快速时尚到岔路口：涨价，放大商店，多元化

2024年即将结束，快时尚行业的剧烈变化仍在继续。

在ZARA母公司Inditex集团公布的第三季度报告中，几家经过长时间压力的老牌快时尚巨头纷纷复苏。前三季度总营收同比增长7.1%至274亿欧元，净利润同比增长8.5%至44亿欧元，多项经营指标均有所改善。优衣库总公司2024财年年报也不乏亮点，营收同比增长12.2%至3.1万亿日元，营业利润同比增长31.4%至5009亿日元。

SHEIN、电子商务平台，如Temu，仍然很激烈。外媒The 根据Information的数据，SHEIN上半年的总收入为180亿美元，同比增长23%。虽然收入增长放缓，但市场规模仍然不容小觑。

近年来，快时尚行业频频传出坏消息，关店、换血、告别黄金时代。经历了痛苦的风风雨雨，快时尚似乎已经消失了，两条完全不同的路径清晰地摆在我们面前。——要不涨价走高端；要不是性价比极高。

追求利润，巨头杀入高端市场

趋势已明显-优衣库，ZARA、H&以M为首的老牌快时尚巨头，在品牌化的道路上做了大量的布局。

另一方面，调整开店策略，关闭标准店、小店，开设大型旗舰店，树立高端品牌形象。

众所周知，ZARA、优衣库、H&M、GAP等品牌从线下开始。到目前为止，线下门店的销售比例仍然远高于线上门店。线下不仅是他们业绩的支柱，也是品牌的门面，是展示新形象的重要渠道。毫无疑问，从店面到高端转型是最合理的选择。

财务报告显示，截至今年第三季度末，ZARA母公司Inditex集团在全球拥有5659家门店，同比下降63家，其中ZARA品牌的门店同比下降36家至1791家。但是，随着商店数量的减少，商店的总面积和平均面积仍在增加。Inditex店面平均面积在2023财年末达到历史最高的801平方米。根据最新的财务报告，集团的目标是在2024-2026年期间每年增加实体店面积约5%。

多年来一直受到攻击的GAP也从去年开始加快了开店策略的调整。以中国市场为例。今年第二季度，除了上海、广州等一线城市，GAP新开了9家门店，还布局了多个新一线城市。

从店铺选址来看，城市热门商圈和高端购物中心的黄金店铺是GAP的最爱，旨在锁定贵州方圆汇海豚广场、沈阳大悦城等城市中产阶级、白领等高端客户。GAP预计今年将在中国新开50家。 家门店，新商店的平均面积为500-600平方米，致力于大型商店。

其它几个品牌也有类似的开店策略：优衣库今年11月宣布了2025财年新战略，其中明确指出取代小规模、低利润的大型、优质地段店面。H&m还在欧洲、美国、中国等重点市场迅速落地，并给出了许多大型旗舰店。在中国，成都和盛汇、绍兴银泰城、北京汇汇广场等门店今年第一季度开业；5月，位于上海黄金商业区南京东路的H&M旗舰店再次亮相，集团大中华区总裁司懿德也亲自到场。

新开业的H&M上海南京东路旗舰店 图源H&M官方视频

除这些老玩家外，中国本土前沿品牌URBAN REVIVO(以下简称UR)在开店方面也颇有经验。

对于创始人李明光来说，商店就是最好的广告。因为商店是将品牌与消费者直接联系起来的地方，消费者对品牌的第一印象和认知，往往也是以商店为基础的。

与传统的快速时尚品牌不同，UR旗舰店不仅会根据城市和商业区的特点设计店铺，还会以不同的主视觉色彩、展示和空间布局创造多样化的场景。

然而，在选址方面，UR专注于城市的核心商业区，商店越来越大。其第一家旗舰店位于广州最受欢迎的正佳广场，面积1000平方米；广盛旗舰店也位于广州体育西路商圈，面积更大4400平方米，这是世界上最大的UR商店。

独特的UR商店，图源UR官方微博

另外，各品牌也在重塑价格体系，其主要手段是降低折扣力度。(甚至取消折扣)以及大规模涨价。

快速时尚品牌涨价的原因无非是原材料、运输成本上升、通货膨胀压力等老问题。但除了这些宏观因素，优衣库和ZARA并没有停止涨价，除了目前的产品线，还推出了更多的高端产品线。

最近几年，优衣库、H&M、在ZARA的高价联名系列中，新的次数和比例都有所提高。其中，H&M和法国设计师品牌Rabanne联名系列、优衣库和芬兰设计师品牌Marimekko联名系列都非常受欢迎。

在优衣库，对折扣力度的缩水，GAP、ZARA体现得相当突出。社交平台上，关于上述品牌折扣降低的吐槽帖子越来越多。对于ZARA来说，一些消费者抱怨APP和小程序的折扣信息越来越少，库存时间变得不确定，很难抢到热门折扣产品。在今年第二季度的财务报告中，宝尊电子商务直接表明，自去年2月收购GAP大中华区业务以来，一直致力于摆脱过去长期依赖折扣促销的局面。

在两个关键策略的调整下，快时尚品牌的利润水平明显上升。

上面已经介绍了优衣库和ZARA的情况。虽然GAP的收入增长仍然缓慢，但利润方面的进步是有目共睹的。今年第三季度，GAP净利润2.74亿美元，同比增长25.7%。

除了眼前的收入，高端的发展可以沉淀品牌调性，摆脱固有形象，给未来带来更多的可能性。高端形象一旦站稳脚跟，涨价的阻力就会降低，形成涨价-利润增长的正循环。

但是，品牌化这条路也不会一帆风顺。

第一，高端市场的竞争也非常激烈，通过品牌化找到第二个春天并不容易。特别要注意的是，ZARA、H&M们本来就不缺高端子品牌。例如H&M，除主要品牌外，ARKET、& Other 目前，Stories等高端子品牌也处于扩张期，而COS正在大举进入中国市场，并在北方、广州、深圳等一线城市设立了多家门店。如今，主要品牌也在向高端发展，这不仅可以分为薄资源，还可以防止内耗的形成。

第二，价格上涨减少折扣必然会导致一些敏感客户的损失。根据优衣库的财务报告，今年前三季度约有150家门店人流不足，而且坦陈目前正受到平价服装品牌的冲击。

必须承认，快时尚巨头在低价市场的领土继续萎缩，不仅有自己的主动选择，还有被动的一面——价格。他们无法通过电子商务——无法通过国内淘天和Tiktok电子商务上的白牌/小牌商家，无法通过国外的SHEIN。、Temu。

抵抗内卷，多元化是最好的出路。

优衣库、ZARA、H&通过放大店铺、提价、推新产品线，M挺进高端市场，重塑品牌形象；SHEIN、Temu深耕在线渠道，拼供应链拼流量达到极低的价格，两条路径都没有错。

但是，如果在升级或下沉的道路上，每个人都采取类似的策略，追求相同的目标，在竞争的最后，每个人都会发现能发挥实力的点并不多。无论价格是上涨还是下跌，都很难与对手拉开质的差距，进而陷入无意义的内卷。

而且要摆脱内卷，最有效的方法就是在类似中寻找差异——也就是建立自己的差异化优势。

首先，无论走高端还是低价路线，品牌都要更准确地划分主流消费者，引导自己的核心客户或消费模式，打造不同于其他竞争产品的品牌形象。

来自韩国的CHUU是过去几年逆势增长的典型案例。取胜的重要秘诀是差异化定位。这个品牌针对的是Z世代的年轻消费者，包括学生和刚进入职场的年轻白领，尤其是女生和客户。最突出的品牌标签是“酷”字。

在产品设计上，CHUU遵循甜美、个性等关键词，喜欢选择鲜艳的颜色和独特的图案，非常擅长结合蕾丝、褶皱和刺绣等轻质元素。它的风格比ZARARA更好、优衣库更新时尚，但不是独一无二的，既能适应日常通勤和办公场景的特点，又能满足约会、打卡的着装需求。

CHUU在品牌营销方面，无论是线下门店还是线上渠道，都将“酷辣”、“个性化”、“自由”这些关键词在各个方面都实现了。店铺基本都是以醒目的绿色为基调，墙上会贴很多海报，完美契合Z世代的烦恼，他们热衷于追逐潮流，缺乏经验。在网上，CHUU频繁与酷炫、辣味的艺人和明星互动，借助明星效应进行引流，打透品牌标签。

CHUU和孟佳、徐艺洋、赵子琪等明星在网上频繁互动。 图源CHUU官方微博

第二，品牌需要摆脱快时尚就是“卖衣服”的旧观点，通过产品、服务、消费场景的组合拳，为用户提供独特的生活习惯。

安静多年的美国快时尚品牌Abercrombie & Fitch(以下简称A&F）近几年可谓涅槃重生，今年一季度营收同比增长22%至10.21亿美元，创下同期历史新高，过去一年股价累计增长271%。A& F能够打赢这场翻身仗，靠的是“舒适”这个关键词。

A&CareyyF首席营销官 Collins Krug曾经说过，疫情过后，全世界都倾向于生活方式更加舒适和放松。A&f基于对这种消费需求的准确理解，从产品设计、门店布局、品牌建设等方面共同努力，为用户提供自然舒适的消费体验。

比如在商店设计方面，A&F抛弃了以往的标准店铺方式，其新一代旗舰店选择了所谓的“Getaway“概念，选择了大量的暖色木材，用绿色植物装饰，并设置了一个可以让消费者休息的酒吧。试衣间也设计成类似酒店房间的宽敞空间，没有传统时尚门店的紧凑感和花哨感，给人一种宽容放松的感觉。

但是在产品端，A&F的产品不仅非常注重细节，比如Hollister品牌自带打底裙，还会根据不同国家、不同地区客户的体型和穿着习惯，根据用户的舒适度来调整设计。

A&宽敞舒适的商店设计 图源A&F官网

第三，品牌可以在商品材料和适用场景上进一步细化。特别是针对年轻消费者非常重视的实用性和功能性需求，很多快时尚品牌都找到了新的发力点。

原来UR旗下的品牌（BENLAI）“主要是推广科技 通过性能技术和可持续使用面料，环保双重理念推出了一系列比普通快时尚服装更具功能性和设计感的产品，让消费者在实用性和美观性之间找到更好的平衡。

比如最近发布的2024年秋冬新款夹克系列，采用“铁氟龙三防”技术，在面料表面构建分子屏障，达到更好的防水防油效果。“羊绒系列”采用远红外储热技术，通过吸收和转换短波能量来改变保暖效果，内置导电丝来处理静电问题。

原官网图源

最近，许多快速时尚产品似乎不满足于创新当前产品的性能和面料。近年来，他们杀死了运动服、内衣等跑道，渴望进一步开拓市场。例如，ZARA推出了AthleticZ，一个高级运动服装品牌。 ，H&“M旗下潮流轻运动子品牌”H&M Move“从2023年开始涉足滑雪服领域。

这也是行业的好消息。快时尚市场并没有像传闻中那样冷却。无论是巨头还是前沿，品牌都在抵抗自己的重力，探索新的出路。

本文来自微信微信官方账号 “深响”（ID：deep-echo），作者：林之柏，36氪经授权发布。

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