利拉德终身合同锁定，阿迪在赌什么？

多年后，当达米安·利拉德看到一群自以为是的NBA新手争相穿上最新潮的运动鞋时，他们会想起阿迪达斯为他送上终身合同的冬天。

第四名终身合同球员，利拉德配吗？

据著名记者Shams报道，雄鹿在获得NBA季中锦标赛之后：在詹姆斯(耐克)之后，利拉德与阿迪达斯签订了终身合同，成为继詹姆斯(耐克)、在杜兰特(耐克)和库里(安德玛)之后，第四名NBA现役球员与运动品牌签订了终身代言合同。

看完这篇报道，我首先想到的是利拉德身边的关键字。——争议。

回放2014年，当利拉德与阿迪达斯签订10年1亿美元的代言合同时，公众对这位场均20分出头的年轻人充满期待。尤其是随着圆球浪潮的普及，利拉德也抓住了球迷的期待，平均三分命中率接近40%。

2021年，当NBA宣布75大明星时，现役球员入选詹姆斯、库里、杜兰特、哈登、字母哥、保罗、利拉德、戴维斯、伦纳德、威斯布鲁克和安东尼11人，其中利拉德受到了极大的反对。由于他与霍华德形成了鲜明的对比：他进入，但霍华德没有进入。

把两个人的荣誉放在一起看：当时的利拉德6次全明星 6次最佳阵容 最佳新秀；霍华德有8次全明星 8次最佳阵容 五次最佳防守阵容 三个最佳防守球员 5次篮板王 两次盖帽王，霍华德还带领球队进入总决赛，并在职业生涯结束时与湖人队一起获得2020年的冠军——怎么看，霍华德都比利拉德更有资格当选，看到入选名单后，也不怪前者直言不讳。「不尊重人」了。

成就与荣誉，似乎一直是衡量利拉德职业生涯极高的命门。

直到2024年NBA季中公开赛，34岁的利拉德平均贡献了27.3分、4篮板和8.3助攻，在总决赛中以50%的命中率砍下了全队第二高的23分4板4助攻，获得了职业生涯的第一个冠军，似乎只是在舆论上夺回了一座城市，为个人荣誉簿增添了一笔相对较厚的一笔。

然而，有多少人会同意这个冠军的分量？尤其是考虑到湖人，他们也是上赛季中期冠军，但在季后赛第一轮就被淘汰了，还是有足够的理由说利拉德不是冠军。

但是市场，或者说阿迪达斯，至少在球员代言的层面上，已经不再重视成绩了。

阿迪达斯到底看上了利拉德什么？

这次签约背后有一个有趣的点：艾尔·古德温，利拉德的经纪人，也是詹姆斯和杜兰特的经纪人。

詹姆斯在新秀年与耐克签订的7年8700万美元的合同来自于他；2007年，杜兰特与耐克签订了7年6000万美元的代言合同，并附上了1000万美元的签约奖金，这也来自于他。要知道，詹姆斯和杜兰特的追求品牌也包括阿迪达斯，但他们第二次被拒绝，最终在利拉德身上签下了终身合同。

今年夏天，利拉德和阿迪达斯的最后一份球鞋合同到期，从那以后，古德温就一直在谈判。前两个例子就在那里。古德温在圈内的资源和谈判实力不再需要太多证明。阿迪达斯曾经在他手里错过了詹姆斯和杜兰特，似乎他真的不想失去下一个明星。

至于阿迪达斯篮球市场的拓展，在写这篇文章之前，我和很多以前的阿迪达斯朋友交流过。大家一致认为，2022年阿迪达斯篮球架构的变化已经成为这条产品线的转折点。

那年，阿迪达斯把篮球业务交给了三叶草。（adidas Originals）。

从那以后，客户会发现阿迪达斯整个篮球线的定位逐渐从实战转向潮流和街头篮球。然而，在三叶草内部，还配备了专门的设计团队来重塑品牌篮球线。——正因为如此，我们才能清楚地感觉到，近两年来，阿迪篮球在设计风格和营销视觉上发生了显著变化。

从左至右：Harden Vol 9、AE 1、Dame 9

当阿迪达斯正式宣布利拉德的终身合同时，国内一些基层员工对产品也感到惊讶。因为荣誉和硬实力，利拉德不是阿迪目前代言阵容中最突出的一个。更多的原因集中在三个方面:

一是利拉德团队与阿迪达斯品牌的默契，即球员忠诚度较高，愿意成为品牌的维护者。利拉德有自己的想法。他曾经和品牌沟通过合作愿景，希望所有球迷都能买得起他的签名鞋。因此，DAME系列一般被称为二级市场性价比较高的运动鞋。

另一个原因可能是阿迪篮球在短时间内走下坡路，最终在过去两年中有所改善，若能够与冠军队核心球员深度绑定，对品牌也有不小的加持。碰巧遇见雄鹿获得了季中公开赛冠军，此时官宣利拉德的终身合同，非常契合。

第三就是适应玩家和品牌，无论是攻击还是防守，利拉德的篮球风格都没有太多可以指导的区域。重要的是，他没有负面消息，事业稳步上升，稳扎稳打，非常符合德国企业阿迪达斯的价值观。

关于适应性，其实还可以多说一点，就是阿迪达斯近几年在北美市场选择代言人的策略。

在足球领域，阿迪不仅仅是整个美职联盟。（MLS）球衣赞助商，还有梅西这样的全球巨星，我们暂时不讨论。在篮球领域，爱德华兹已经成为一个新的品牌门面，阿迪篮球为他拍摄的广告也很有特色。在橄榄球方面，该品牌最近正式宣布与科罗拉多大学Travis签约。 Hunter，此外，在官方宣布之前，他获得了NCAA足球的个人最高奖项。「海斯曼奖」，再次引起二次传播。

签约的候选人是表面的，我想通过表面谈谈品牌签约的想法:华子大家都很熟悉，目前Hunter已经达到了大学水平，他还可以在足球场上兼顾进攻组和防守组。举一个不恰当的比喻，就是他同时在足球比赛中踢前锋和中后卫。他以前从未见过这样的游戏。——两者都是各自领域新一代的代表人物，性格特点鲜明，记忆点丰富。对于这类玩家来说，只要不犯原则问题，就是他们发现的宝藏。

但是，与此同时，他们的荣誉并不太突出，这就是为什么我们在前面提到，阿迪达斯在签约选择时不再是「唯成绩论」。而且前面提到的这个特点，利拉德也都符合。

总之，既然阿迪达斯给出了这份终身合同，大家总能找到各种视角来解释这件事，就像解释利拉德当选一样。「75大」一样。

但是品牌签约是为了追求转换。利拉德的合同已经到了，他的球鞋系列能卖什么还不好说。

利拉德系列，最后还是要在球场上说话。

DAMEEE是2015年2月阿迪达斯为利拉德推出的第一代签名鞋 1开始，实战与性价比，一直是利拉德球鞋的显著特征。

DAME 更进一步，除了不断扎实的设计风格外，Primeknit面料、Boost中底等多种不同版本也被球迷视为「实战神鞋」。当时DAMEE是2017年该系列的转折点， 3问世，但是Harden很快就出现了风头 1夺走，对后来的几代鞋型，都没能在市场上获得更多的出圈声。

事实上，利拉德和阿迪达斯的合作经历了许多波折。显然，从第八代到第九代签名鞋的时间间隔几乎是三年，这与体育品牌和当家明星相关。「一年一鞋」标准差距很大，品牌在敲定9代签名鞋之前应该经过多轮讨论，甚至有外界传言。「8代鞋型将在利拉德系列中结束。」。

除了优秀的设计，丰富的故事也是好鞋型不可或缺的。阿迪达斯看中的是利拉德的多元话题——潮流和说唱。

利拉德的说唱人非常坚实:2013年，他开始在INS举办每周一次的说唱比赛。2015年，他推出了一首单曲。在三张专辑迅速发行后，他在2016年的波特兰音乐会上完成了自己的第一场音乐会，并在一年后用音乐专辑发行。《Confirmed》Billboard是世界上最权威的音乐列表。

而且他个性中的一部分和潮流特征，也促使BAPE在2018年与阿迪达斯合作。 后来，DAMEE在双方再次合作。 将迷彩图案与运动感球鞋设计结合为一-两者的联名，在利拉德和他球鞋的拥抱中也有很高的期望。

但归根结底，品牌和产品是决定商品生命还是球员本身的推进器。

也许字母哥对利拉德的评价，在某种程度上与阿迪达斯对利拉德的看法相同：

「利拉德是我遇到过的最好的队友。我为他感到非常自豪。我们之间的化学变化是前所未有的，随着时间的推移会越来越好。」

随著时间的流逝，即使是「唯成绩论」这种说法正在下降。如果利拉德将来真的能如愿在NBA夺得冠军，那么阿迪达斯给他的这份终身合同也将在市场上印刷得更加积极。「越来越好」讨论，甚至促进品牌和产品销售额的进一步增长。

阿迪在赌博，利拉德也在赌博。和这个赌局最好的结局只有一个，「共赢」。

本文来自微信公众号“体育产业生态系统”，作者：林子诚，编辑：李禄源，36氪经授权发布。

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