36氪出海，洞察力｜一台打印机一支笔，出海菲律宾的开荒故事

“出海”既是商业的运作，也是商人的迁移。

明清时期，随着“海上禁令”政策的重复和东南亚贸易网络的逐步发展，许多沿海居民踏上了“下南洋”的谋生之路。闽南和潮汕的居民因为位置优势，很早就开始参与海上贸易。从这个意义上说，早期跨洋商务的商队和随贸易出海的商人也可能被视为探视海外的祖先“出海人”，其见证是壮丽的海上丝绸之路。

潮汕后裔“下南洋”，Jeremy Huang的生意不同于他的祖先，他的“海外贸易”进入了跨境电子商务时代。从一台热敏打印机开始，他在新时代找到了自己的商机；从无到有，他也见证了菲律宾乃至东南亚跨境电商市场近年来的蓬勃发展。

创业之初，“下南洋”

“家里的祖先都是潮汕人，一直都有‘下南洋’的传统。年轻的时候，父母出海去东南亚各地做线下批发和配送生意。从小，他们的家庭就有一种浓厚的商业氛围。”Jeremy这样介绍自己。

与一般“商人家庭”选择的道路不同，Jeremy本科时来华南师范大学学习师范专业。“后来发现骨子里还是想走做生意的路，于是开始找相关的工作，但基本上简历都沉入了大海。最后，我听从了家人的安排，选择了出海寻找机会。

在中国留学的那些年，恰逢电子商务的兴起。习惯了网购，看到了电商市场还是空白的菲律宾。“早期的菲律宾电商市场，说得好听一点，就是方兴未艾。说得好听一点，各行各业都在等着繁荣。当时当地客户习惯的消费体验是不可想象的。”

“但转念一想，背后其实是一个巨大的商机，就像‘下南洋’一样。”Jeremy的跨境电子商务创业故事不得不从打印机开始。

根据Jeremy的回忆，在菲律宾电商初期，电商平台将为潜在卖家提供培训和一些资源奖励，以促进进驻。他说：“这些资源不是你现在想象的流量倾斜之类的，而是真正的对象。大家都知道，电子商务发货时要给货物贴上标签，而标签打印则要靠热敏打印机。当时市场上没有很多像样的打印机，因为之前家里有一些业务接触，平台工作人员私下联系我，想知道有没有这样的办公用品资源，让他们作为实物奖励给商家。”

凭借打印机的需求，Jeremy和国内文具品牌得力(Deli)另一方面，这也让他看到了跨境电商的机会，决定了自己的结局。

“菲律宾的基础设施和轻工业存在一些不足。当地没有大规模的产业群和供应链。大部分消费需求都是通过进口来满足的，中国市场是其中非常重要的一部分。从两边市场的角度来看，我可以把国内的根源供应链联系起来，把它变成一定的商业优势。”

从零开始，见证菲律宾电商市场的起步。

就文具类别而言，消费群体和使用习惯相对清晰固定，产品更新模式不多，跑道本身也没有太多新的变量。Jeremy看好的是电子商务市场的发展和电子商务平台的崛起在当地需求稳定的基础上产生的线上增量。

2010年后，随着当地电子商务平台的逐渐萌芽，东南亚电子商务开始兴起。2016年，菲律宾贸易工业部（DTI）制定了《菲律宾电商路线图(2016-2020)》（Philippine e-Commerce Roadmap 2016-2020)旨在促进基础设施、投资、创新等方面的发展，提高电子商务对GDP的贡献。

对于大多数开拓者来说，在“炮灰”和“吃螃蟹”之间，往往只有一线之隔。一开始，持观望态度的人会比自己下场的人多得多。“当时，实体经济在市场上仍然占据主导地位。在电子商务的商业逻辑开放之前，大多数人都是保守的。”

Jeremy提到了最初出海市场“土地复垦”的场景，从人才到基础设施，大概等于没有:“从人员的角度来看，之前没有过类似的市场教育，当然也没有各方面的人才，基本上找不到专业人士，不管是程序员还是运营物流人员，很多都是兼职感受；基础设施建设方面，由于电子商务市场尚未上升，没有各种服务提供商，也没有配套的上下游产业链。”

但是Jeremy认为，Shopee平台的崛起是菲律宾市场上不可避免的里程碑之一，因为电子商务能够在菲律宾市场有今天的消费者认知。

"最初我们的主要问题是发货。菲律宾作为一个岛屿国家，物流系统相对不发达，快递业绩缓慢，在货物运输初期经常无故被撤销。后来在大促销期间，订单量急剧增加，车辆装载能力受到限制，这也是一个常见的问题，但幸运的是，Shopee一直陪伴着它。到目前为止，随着平台对物流仓储的逐步投入，Shopee本土化履约服务提供的“极速”和“第二天”服务已经牢牢占据了消费者的心智，当地电子商务的基础设施水平也在稳步增长。目前可以达到买卖双方都满意的水平。”

市场从“荒无人烟”到“交通繁忙”，是Shopee在本土化和精细化运营方面的进一步努力，为消费者的增长和保留、商家的入驻和盈利提供了有利条件。“我经常去菲律宾，也参观东南亚其他主要市场，既是客户，也是商家。我的感觉是，Shopee近年来一直在本土化方面做出努力，其市场定位和平台策略非常接近东南亚消费者的需求。”

从上述多重身份来看，他举了两个直观的例子:“我读书的时候，电商平台用PC网页版买东西，这几年才开始进入App。；然而，东南亚的电子商务市场似乎已经跳过了PC端，直接进入了移动互联网。起初，客户已经习惯并喜欢使用手机进行网上购物，而Shopee一直致力于移动终端的开发，这是一个奇妙的棋局。菲律宾互联网用户年龄较低，Shopee的整体风格相对较年轻，更符合客户群体的特点，也符合东南亚的整体消费趋势。”

“另外，作为一个商家，我看到市场上的产品种类越来越多，质量也越来越好。相信背后是平台的积极干预和调控，让消费者在有质量保证的同时获得质优价廉的产品。Shopee的品牌商城越来越成熟。我认为这是客户、商家和平台都愿意看到的结果。”

文具“夕阳产业”，能有什么新的创意？

与服装不同，文具隐藏在不同地区的文化差异，导致项目变更。以国内文具行业的产品实力，在菲律宾市场供应并不难。“菲律宾非常重视教育，无论是政府还是社会。教育体系发展得相对完善，学生人数众多，对文具的需求相对稳定。具有统治力和规模的文具品牌尚未在当地形成，整个市场处于良性状态。”

但是Jeremy也表示，国内和菲律宾在文具消费方面仍然存在差异，在运营方面绝不能照搬国内的产品和营销策略。

“得力整个产品库大概有3万个货号。目前菲律宾销售的货号在3000左右，性价比确实是一个关键因素，需要根据实际市场情况进行定位和优化。目前，菲律宾的人均工资约为2,000-3,000元，类似于十多年前的国内情况。目前国内市场的文具客户更注重产品的差异化，而东南亚客户更注重性价比，尤其是在当前的经济环境下，当地客户更倾向于选择价格合理的产品。”

文具的主要消费者是儿童，他们也受到地区教育体系和环境的影响。菲律宾已经被美国殖民统治了近50年，英语教育在此期间得到了普及。目前，英语也是菲律宾的官方术语之一。

“一般来说，菲律宾的教育体系是‘美式’的，继承了美国的教育体系和教学方法。学校大多采用英语和菲律宾语双语教学，英语环境相对较好。因此，英语也需要考虑文具产品包装上的单词。此外，东南亚市场对文具的使用习惯仍然存在差异。比如泰国消费者更喜欢用蓝笔，而中国、菲律宾等地的客户更喜欢用黑笔；文具联名IP在不同的市场有不同的偏好。例如，海贼王在菲律宾的受欢迎程度明显高于其他市场。Jeremy提到了对市场的分析和对当地消费者的洞察，他说这既有自己的个人感受，也有Shopee平台的业务指导，两者紧密相连，共同指导商家的业务动向。

虽然开玩笑说文具是“夕阳产业”，但Jeremy并没有停止创新，仍然在菲律宾的产品和运营策略上尝试一些新的想法，比如将直播引入当地的文具跑道。在目前的年终销售季节，它的商店基本上每天都在直播。在Shopee12.12生日促销期间，该店订单数量增长了平日的5倍，在菲律宾市场的书籍和文具类别中获得了第一名。

说到直播电商是否也受到中国的影响，Jeremy表示，直播和短视频的流行已经蔓延到东南亚，客户也非常买单，市场已经做好了一定的准备，不再是过去荒芜的“原始丛林”。

“最近，在Shopee的帮助下，我们建立了一个直播基地，直播团队已经成长为几十人，并根据类别和时间段进行分工和合作。直播模式与中国相似，通常包括品牌介绍和商品展示。我们更注重选择当地主播，用当地的语言和英语交替直播，让消费者觉得主播介绍的产品与他的日常生活息息相关，从而更有效地转换订单。”

谈到这一阶段的结果，Jeremy透露：“上个月的日均订单量约为5,000单，与去年同期相比，这是一个质的飞跃。”

就产品而言，他还准备规划一些品类创新来迎接甚至推动下一个趋势。现在菲律宾客户，尤其是学生群体，对个性化文具的需求并不大，与中国市场上许多设计新颖的文具形成了对比。然而，市场一直在变化。随着东南亚社会媒体平台影响力的逐步加深，总有一天会激发当地消费者的高级需求。未来，我们还计划开发一些多样化的新产品。

从父母的传统贸易到他们的跨境电子商务，Jeremy家屋檐下的业务变化也是整个东南亚大市场业务流通的缩写和凝华。他们曾经在船上辛辛苦苦运输海外货物，但现在他们可以在几天内由专人送货上门。在刚刚结束的Shopee12.12生日推广中，开场仅2分钟就卖出了1200万件商品。借助强劲的推广势头，越来越多的中国品牌和卖家成功拓展了东南亚和拉美市场。各种跨境卖家利用平台提供的物流基础设施和内容生态，在推广中脱颖而出。

从传统电子商务到内容电子商务，消费模式的变化也在东南亚悄然“复制”。在Shopee的帮助下，越来越多的国产品牌在新时代积极出海，寻找下一个获得增量的绝佳机会。

文｜施忆

编｜Jason

图｜公司供图、Unsplash、Pexels

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