名优产品，未来看得见增长也有阻碍。

文 | 青橙财经

年轻人追 IP，购买周边地区，带火了“稻谷经济”。和 IP 在产业链中，今年最火的就是名创优品。近来，它也对外证实，预计明年每月推出自主研发的“稻谷”类衍生产品。

部分原因是它把握了“稻谷经济”的趋势，联名 chiikawa 等 IP 掀起了年轻人抢购的热潮。另一方面，它的战略激进，引发热议:重金收购永辉，喊出“做世界第一” IP 设计零售集团的口号。名创优品的梦想，非常大。

不可否认，现代年轻人正在越来越普遍地形成。 IP 消费习惯，“吃谷”已成为其消费计划中的固定项目， IP 市场确实有想象力。然而，名品的成功不仅取决于合作伙伴的成功 IP 授权，还有大量的支出用于线下重资产。它的力量，能帮助它实现震撼行业的梦想吗？

「名创优品，吃足了 IP 红利」

名优产品是从十元店甚至两元店的时代转型而来的，卖的产品种类繁多。但是，如果你总是用这种“杂货店”的思维来看待名优产品，你就会失算。从财务报告来看，名优产品的赚钱能力不容小觑，这种赚钱能力背后还有 IP 这一重要的产业增长点。

据其在 11 月底发布的第三季度报告，名创优品今年第三季度实现营收。 45.23 亿元，同比增长 19.3%；实现净利润的调整 6.86 亿元，同比增长加 6.9%。三季度前三季度，名创优品盈利 122.81 亿元，同比增长 22.8%；通过调整纯利润来实现 19.28 亿元，同比增长长了 13.7%。这份财务报告当时名创优品的股价大幅上涨。 20%，可见其威力。

* 图源雪球

去年，名创优品宣布全球品牌战略升级，要做强。 IP 消费者，今年的表现立刻看到了起色。外界真正的关注点也在这里，名创优品下注 IP 工业，真的有这么大的魔力吗？名创优品把 IP 战略地位如此之高，以至于其他零售行业偶尔也会尝试。 IP 与营销品牌相比，完全不在一个层次上。

IP 行业历史悠久，从迪士尼到乐高，有很多成功人士。然而，大多数品牌或集团都走上了迪士尼的道路，生产内容和制造 IP，然后延伸产业链。和名创优品一样，纯粹靠合作。 IP 商品零售成功后，可概括为“乐高式”路径。

不同的是，乐高只停留在积木领域，而著名的创意产品却将触角伸向各种衍生物，如娃娃、积木、勋章、捏捏、盲盒等。

这类广泛撒网，狠下功夫。 IP 玩法，的确比零星的要好。 IP 合作和垂直开发更容易抓住爆款，实现销量和业绩的提升。对于名优产品来说，今年最好的例子一定是 chiikawa。

3 月亮，中国首次推出名创优品。 chiikawa 联合品牌产品，著名优秀产品执行副总裁兼首席产品官窦娜，将销售的场景称为前所未有。短短三个月，这个系列就做出来了 100 很多新产品，而且大部分都被粉丝消化了。

上海静安大悦城 IP 快闪店首发当天，成千上万的粉丝纷纷涌来，整个市场都被这个市场所占据。 IP 这种影响令人震惊。而且最令人震惊和受益的，自然是作为领导者的名创优品。

"这样不仅刷新了我们自己，对自己也很有把握。 IP 同时也让整个中国市场深刻认识到这一点。 IP 的力量。他说：“这就是窦娜的看法。

非常 IP 很难找到，但是名创优品可以用数量取胜。从三丽鸥到小马宝莉，从迪士尼到芭比，名优产品面向全球收藏。 IP 在培养自身关键的同时，合作 IP，把自己完全和好 IP 产业发展牢牢捆绑，抓住当前市场红利。

自 2016 今年至今，名创优品合作 IP 数量已超 150 个，全球 IP 商品销售规模已经突破 100 亿，每年都有新超 1 万款 IP 商品，历史累计销售 IP 商品超 8 亿件。

「欲望无法隐藏」

达到百尺竿头，不可能不再进一步。上半年成功爆发后，下半年，名创优品的野心开始熊熊燃烧。

9 月份，名创优品意外官宣花费 62.7 永辉超市入股1亿元，当晚市场使用。 17% 回应名创优品这一不可思议的行为——永辉业绩连年下滑，转型毫无起色，名创优品一人做。 IP 世界各地的零售公司，花这笔钱是什么？

但是名优产品不在乎。在创始人叶国富看来，永辉完全有希望转而成为中国第二个胖东来，甚至超越胖东来的规模。这样一个有特色的超市，不仅投资有意义，未来也可以作为名优产品的途径。 IP 商品出售到更大的市场。

所以，对于外界的疑惑，叶国富只是在朋友圈里留下了一句戏谑的话：“大家都看不懂就对了，如果能看懂我就没机会了。”

到了 10 月亮，上海南京东路首个全球级别的名优产品揭幕。 MINISO LAND 一号店，聚集市场上能找到的大部分知名商店。 IP，在全球范围内拉响名创优品升级第一枪。

随后，名创优品召开" 2024 “全球品牌战略升级成果发布会”，正式喊出了开头的豪言壮语:创造优秀产品的企业愿景是成为世界第一。 IP 未来十年，设计零售集团将领导 100 个中国 IP 走向世界。

毫无疑问，名创优品不仅感觉到 IP 商业模式大有作为，更确定他已经跑通了。 IP 工业全球化的方式——迪士尼和乐高花了几十年时间才做到，名创优品只花了几十年。 8 年。

因此，要成为世界第一，重点是海外。叶国富说，未来一半的名优产品新店需要在国外，重点是欧洲和北美市场。他认为，名优产品之所以能做到这一点，是因为名优产品的产品和营销多样化，供应商本土化，人才全球化。

截至 2024 年 9 月 30 日本，名创优品牌全球门店数量突破 7000 价位，达 7186 家，今年新增门店已达到。 773 家。其中，2936 所有的商店都在海外，海外的增长率高于中国。在纽约、巴黎、印尼等不同国家和地区，著名的产品都提供了大商店。仅今年开业的纽约全球旗舰店，月收入就接近1000万元。

简而言之，从名创优品的角度来看，他已经是一个全球化的家庭 IP 企业，将来有能力带 100 个中国 IP 走向世界，直到成为世界第一。

这真的实现了“山登绝顶我为峰”？这一欲望还得盘一盘。

「不要只谈有益点」

名优产品的增长是真实的，但是它引导市场关注有益的前景。而且拆解名优产品的增长情况会发现，IP 无论是行业的发展，还是名创优品的经营，其实都有成长的一面，也有成本的一面。

首先，名优产品的收益取决于多个产品。 IP 战略，但多 IP 这一策略代表了成本的飙升，包括经营授权成本等成本。

财务报告显示，今年前三季度名创优品授权费同比增长 总支出同比增长率高达38% 54%，都远高于收入和利润增长率。另外，名创优品的营销费用，为扩大支出的人员费用也在飙升。

* 图源名创优品财报

其次，囤积那么多 IP，R&D名优产品的方法有很多，但即使上海弹窗店客户数量超过1000元，名优产品的整体店铺表现也没有普遍提升。与泡泡玛特相比，店铺收入也有差距。

前三季度，国内线下门店名创优品销售增速持续下降，增速主要取决于开新店和电商收入。数据显示，名创优品的线下收入是线上收入的十倍以上，所以门店收入增长不佳可能会影响其整体规模。

然后专注于潮玩，但强调自己。 IP 与泡泡玛特相比，结合泡泡玛特的中期报告数据，其线下零售店海外单月平均收入约为 179.4 万元。而且名创优品前三季度 2936 一家海外线下商店创造了 45.4 1亿元的收入，即海外单月平均门店收入约为1亿元 17.2 一万元。这一数字不到泡泡玛特的十分之一。

不难看出，泡泡玛特的成功源于专注于精品运营。 IP，所以回报率更高。而且名创优品的集合很多 IP 尽管方法扩大了观众面，但却因此扩大了成本，稀释了利润。并且 IP 受众差异很大，只会选择店内特定的产品消费。所以有的产品卖得快，有的不一定。整体销售回报率自然很难与泡泡玛特的精品垂直路线相比。

另外，前三季度的财务报告还展示了一个细节，名创优品 180 库存商品占天左右的比例 12%，远远超过行业平均值 5%；海外商店库存周转天数从去年开始。 135 天增长到 173 天空，也远远高于行业平均水平。

* 图源名创优品

最终，IP 来自合作伙伴，代表着名创优品并非总能得到独家合作。在国内 IP 该领域的零售品牌很多，KKV、九木杂物社、三福等线下品牌，以及酷乐潮玩等新品牌，都将形成 IP 分流效应。顾客喜欢的是 IP 自身，而 IP 热点分散，影响名创优品的销售业绩。

因此，名创优品所获得的 IP 红利和市场影响都是真实的，但是未来的愿景却不能完全相信。增长有限的店铺和周转缓慢的商品都表明了一件事:其实名品的主要兴趣消费取决于“顾客脸色”，兴趣会爆发消散。消费会受到影响。

作为一个以线下重资产模式为主导的品牌，名优产品的大量投资包括“赌博”——因为他们相信年轻人的消费欲望，所以他们愿意提前布局。但是未来，谁能决定呢？

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