近四年关门超过200家，巴黎贝甜如何“翻红”？

巴黎贝甜要加快开店速度。

据报道，巴黎贝甜母公司韩国SPC集团近日制定了扩张计划，2030年前在全球范围内设立了1.2万家巴黎贝甜店。具体到中国的目标是明年开100家新店。

近年来，巴黎贝甜在中国市场的情况并不好。根据窄门餐的数据，目前中国有350家门店。在保证开店的同时，近年来巴黎贝甜已经关闭了200多家门店。因此，从其发展来看，完成新开100家门店的目标并不难，但很难实现有质量的扩张。

巴黎贝甜从2004年开始进入中国市场，有很多亮点。现在20年过去了，中国烘焙行业已经不是以前的样子了，但是巴黎贝甜似乎还没有准备好面对各种变化。

1 在过去的四年里，商店只增加20家。

如果只看过去几年巴黎贝甜在国内的开店情况，其实SPC集团制定的开店目标并不特别激进。

品牌数读梳理发现，巴黎贝甜在疫情期间开店速度有所放缓，疫情过后，巴黎贝甜基本保持了近80家店铺的开业速度。

在开店的同时，巴黎贝甜也关门了。在过去的四年里，巴黎贝甜已经开了230多家商店，关闭了200多家商店。与股票店相比，我们可以看到巴黎贝甜近年来只增加了20家门店，这是在其开放加盟的大环境下实现的。

自2004年在上海成立第一家门店以来，巴黎贝甜一直保持着直销模式。到2010年，它开始调整开店策略，然后主要是加盟。有报道称，其加盟占70%左右。

通过加盟，巴黎贝甜已经进入覆盖72个城市的25个省份。从覆盖面广度来看，巴黎贝甜甚至超过了950家门店的好利来。它已经转变为23个省份的62个城市。

具体来说，巴黎贝甜在上海有近110家门店，在北京的门店规模略逊一筹，但也有近70家门店。据报道，它在上海和北京建立了两个中央工厂来支持门店的产品需求，巴黎贝甜也沿着这两个重点城市不断扩张。

可以看出，巴黎贝甜在长三角的门店数量最多，占总数的近一半。江苏的门店仅次于北京，但浙江的门店数量少了很多，有14家和天津一样。

值得一提的是，在加盟的帮助下，巴黎贝甜甚至进入了西藏、青海、新疆等其他连锁烘焙品牌很少涉足的地区，但其门店数量却保持在很多地区的个位。

这样的话，巴黎贝甜明年的开店目标能否实现？

在连锁行业专家和和弘咨询总经理文志宏看来，其实从巴黎贝甜的扩张速度来看，百店在中国市场并不是一个宏伟的目标。当然，能否完成取决于巴黎贝甜本身。目前主要以加盟为主，加盟商关注的核心指标是巴黎贝甜本身的盈利能力和整体投资回报率。

很明显，巴黎贝甜的整体盈利能力有些压力，而且这在一定程度上也可以解释巴黎贝甜近年来关门的原因。”他说。

2 商场一楼的重点布局

巴黎贝甜作为一个曾经的头部烘焙品牌，其品牌形象塑造和市场开发在店铺选址策略中发挥着重要作用。

其核心策略是以购物中心布局为主，通过精确的商场级别选择和楼层位置，最大限度地提高品牌影响力和运营效率。

数据显示，目前巴黎贝甜的店铺占总数的一半以上，其中中档购物中心的店铺数量最多，占店铺的一半以上，而大众购物中心的比例接近40%。这一策略符合巴黎贝甜36元左右的人均客户订单数量。

虽然主要目标市场是中档和大众消费者，但巴黎贝甜并没有放弃高端市场。它已经在上海香港广场、深圳万象世界、广州天环广场、北京三里屯太古里等标杆购物中心落店。巴黎贝甜希望借助这些标杆购物中心的高流量和品牌号召力，提升品牌调性和市场影响力。

巴黎贝甜在楼层选择上表现出明显的偏好——超过80%的商场选择开在一楼，另外，B1楼的比例约为15%。

一楼作为商场人流最密集的区域，自然有优势。一是可以最大化品牌曝光度；第二，可以提高进店的便利性，更符合烘焙产品的消费特点。另外一楼的店铺更贴近街边店铺的感觉，更容易营造出轻松随意的购物氛围。

根据公开信息，巴黎贝甜在印尼设立的第一家商店位于雅加达著名购物中心Ashta District 八楼，这也印证了其之前在选址策略上的一致性。

3 以前的烘焙头还能翻红吗？

所以曾经是行业头部的巴黎贝甜，为什么近几年扩张速度明显放缓？

文志宏告诉品牌数字分析，“巴黎贝甜是中国市场的老品牌。十几年前，巴黎贝甜在烘焙行业的知名度特别高。在此之前，它发展迅速。近年来，巴黎贝甜的整个品牌声音要小得多，甚至有一定规模的关店。”

主要原因是新的烘焙跑道品牌层出不穷，会用更积极的玩法吸引客户，而老品牌如果没有类似的动作，很容易被市场忽视。另外，从根本上说，近年来巴黎贝甜在品牌传播和产品创新方面的动作相对较少，所以客户对其认知逐渐老化和固化。

巴黎贝甜最后一次受到公众的关注，这是两年前监管部门的惩罚。很多消费者觉得出发不当，于是支持巴黎贝甜，让他们也感受到了一股泼天的流量。但是情绪消费来得快去得也快，很难长期维持。

事实上，巴黎贝甜也做了一些尝试，比如跨界到餐饮。去年一月，巴黎贝甜在上海MOHOHO。 中国第一个“MALL”PARIS BAGUETTE BISTRO“店内不仅销售面包、蛋糕等烘焙产品，还增加了现制沙拉、早午餐、三明治、饮料、葡萄酒等产品。商店里还有一个用餐区。

据报道，巴黎贝甜计划使用PB 以Bistro概念店为先导，计划进入海南市场，并于2024年3月在三亚注册成立海南区域分公司，现在2024年已接近尾声，BISTRO店面仍然只有一家，显然巴黎贝甜的新业态探索也不顺利。

然而，文志宏认为巴黎贝甜在中国市场仍然有一定的发展机会。毕竟巴黎贝甜的品牌知名度还在。“关键看品牌玩法。烘焙跑道的市场空间依然存在。目前，中国烘焙市场主要是区域特许经营品牌。对于有品牌基础和产品研发基础的连锁烘焙品牌来说，仍然有很大的发展空间和机遇。”

他还指出，巴黎贝甜应该加强商品创新和品牌营销的行动，产品创新和营销传播将直接影响消费者的购买决策，因为烘焙赛道的产品属性决定了产品创新和营销传播。

今后巴黎贝甜能否再次“翻红”，其明年的开业状况也许是外部观察的一个重要指标。

参考资料：

[1]基于冷冻面团优势的巴黎贝甜还能领先多久？CIB烘焙技术研究所

[2]“不甘心只卖面包，烘焙界的“老baby”巴黎贝甜要抢餐厅生意？”

本文来自微信微信官方账号“品牌数读”，作者：王梓旭，编辑：童洁，36氪经授权发布。

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