全线降价，必胜客还能撑得住吗？

12月2日，必胜客在全国范围内推出了2025年全新菜单，其中最引人注目的是全线30款产品都有不同程度的降价，最高降幅达到51%。前所未有的折扣确实很吸引人，但不禁要考虑这么大的折扣是否会影响必胜客的利润结构。

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2024年底，在经济低迷的背景下，许多餐饮业都在积极回顾这两年的经验，规划来年的消费市场环境。2025年必胜客以前所未有的优惠力度为宣传点，这其中的原因是什么，以及未来餐饮市场的发展趋势是什么？

01 顾客数量减少，性价比更受关注。

事实上，在今年年底新菜单降价之前，必胜客的菜品价格已经在一定程度上下降了。必胜客在顾客心目中已经定位了类似肯德基麦当劳的西式快餐，在价格上也有逐渐接近的趋势。

根据财务报告，2024年第一季度必胜客平均单价90元同比下降12%，2024年第三季度必胜客平均单价下降82%，同比下降9%。分析降价的主要原因是客户主动选择性价比更高的产品，调整品牌策略，包括促销力度增加、入门级产品增加、会员优惠活动增加。

2024年可以算是餐饮业的“渡劫”之旅，折磨着与居民生活息息相关的餐饮业。从全国来看，各级餐饮业都受到了不同程度的影响。不管是从数据的角度来分析，还是餐饮从业者的亲身经历，都体现了今年餐饮市场的严峻。

图|虎嗅智库平台餐饮价格及餐饮收入数据

据虎嗅智库发布消息总结，2024年上半年，全国餐饮平均客户单价同比下降6.1%，晚餐平均客户单价下降10%以上。分类方面，饮料、火锅等类别的客户单价下降了8%以上，国际美食下降了6%以上，八大菜系、烤串等类别下降了4%-5%，日本菜系和西餐的价格下降了1.5%左右。每条赛道的餐饮业都受到不同程度的影响。

在消费者收入急剧下降、用餐意愿下降的背景下，人们更倾向于追求便宜、性价比高的餐饮品牌，在做出消费选择之前，他们会对价格进行充分的比较，寻找更多的优惠信息，试图获得最划算的价格。

必胜客作为一个遍布全国各地的餐饮品牌，自然受到大势所趋的影响。虽然产品在不断尝试扩张，帮助品牌通过增加门店数量和规模来增加收入，但客户单价的下跌必然会影响企业利润，进一步带来企业战略和发展的困境。

虽然我们在实惠价格方面做了很多努力，但与同轨道的其他玩家相比，必胜客的价格仍然没有竞争优势。同时，必胜客除了价格之外还有其他亟待解决的问题。

02 缺乏核心竞争力，定位模糊。

必胜客是披萨品牌，在消费者心目中根深蒂固，但必胜客的特点是什么？服务于什么样的用户群体？这似乎无法得出准确的结论。

找不到品牌进一步发展的定位并不是唯一属于必胜客的问题，这与国外餐饮品牌进入中国市场的早期发展历程密切相关，但曾经的优势现在已经逐渐成为品牌发展的束缚。

作为进入中国市场最著名的披萨品牌，必胜客在开拓市场之初就非常顺利。当时中国市场的每一个餐饮品类都有空缺，尤其是来自国外的各种美食。只要你是某个品类的第一人，你就可以获得一个称号，赢得顾客的青睐。

就像美国快餐赛道的肯德基必胜客、咖啡赛道的星巴克、日本拉面赛道的味千拉面一样，虽然不一定是跑道上最美味、最划算的品牌，但面对尚未开发的朝阳产业，作为进入中国市场的先锋，总能爆发出惊人的增长潜力。

客户只需要知道必胜客是披萨品牌，只要想吃披萨就会选择，只能选择必胜客。这无疑是品牌发展的巨大优势，可以以垄断的地位占据新兴市场。

然而，随着餐饮轨道的不断发展和完善，同一品类的竞争对手逐渐涌现，更多的披萨品牌参与竞争，消费者可以看到更多披萨品类的可能性。

无论从产品口味、消费市场还是客户数量来看，必胜客都不再能给人足够满意的用餐体验。中国各种定位的西餐店层出不穷，选择也越来越多。以前必胜客的用户群——都市白领和时尚群体，然后会选择更有特色、更精致、更豪华的西餐店。

与先锋必胜客不同，想要参与竞争的品牌必须具备自己的特色和招牌，才能在消费者心目中占有一定的地位。

同样，全球连锁的达美乐披萨以美国披萨为主，通过口味和稳定的产品巩固了自己的地位。中国诞生的乐凯撒披萨推出了一些好奇但备受好评的榴莲披萨。比格披萨以79元的自助披萨为主，向我们展示了披萨赛道的新可能性。

图片|萨莉亚意大利餐厅

更不用说被消费者称为“意大利沙县小吃”了、“西餐蜜雪冰城”西餐品牌萨莉亚，以其性价比高的定价策略和高效的供应链策略，在中国市场取得了“20元吃饱，30元吃好，50元扶墙出门”的优异效果，在当今经济下滑的环境下，财年净利润也能增加60%的奇迹。

曾经是行业龙头的必胜客，现在被曾经的辉煌所影响。刚进入中国市场时，消费者认为披萨是高端餐厅，自然接受更高的定价。接受披萨是“奢侈”。必胜客是一个“只有下定决心才能消费”的区域。它代表时尚和购买力，“贵但值得”。既然不劳而获，品牌自然缺乏菜品创新和深挖定位的动力。

如今披萨行业竞争充分，各行各业的竞争对手都展示了自己的特色。如今，必胜客有些不知所措。没有留住客户的关键招牌，在定位上缺乏足够的特色。难怪必胜客只能选择降价作为应对方式，不知道这种策略能否帮助必胜客重返巅峰。

03 急需转型，但缺乏前进方向。

新时代的消费者逐渐建立了自己的消费习惯和价值倾向。每个人都试图找到一个适合自己的餐饮品牌，越来越多的餐饮品牌在顾客的影响下发生了变化，这反映了中国市场消费者与品牌所有者互动的重要成果。

品牌转型或品牌定位调整是近年来很多餐饮品牌不可避免的话题，尤其是在中国市场深耕多年的“老品牌”必胜客，需要重新调整和规划未来的发展趋势。

或者在新的市场环境下，对新的消费趋势进行适当的改变和调整，或者处理过去品牌发展过程中的遗留，确保能够轻装上阵，或者希望推出足以吸引眼球的新产品来获得更多的流量，这些都是餐饮品牌调整的可能方向。

然而，近年来，必胜客的一些调整措施很少能切入消费者的内心。缺乏调整的中心思想，使得这样一个餐饮品牌陷入了“船难掉头”的尴尬境地。

曾经推出的158元自助，虽然打出了“一次吃一次全品类经典美食”，但实际体验后，只有少数产品可以无限自助点餐，也勾起了消费者记忆中被撤销的“自助沙拉吧”。而且158元的价格也不算太划算，还有各种预约难、点餐慢、容易浪费的小问题，最后也没有掀起什么波澜。

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2022年，必胜客和二次元游戏原神的联合活动曾经让必胜客火了一把。预售开始后的第一天，全国30万份联动周边套餐在10分钟内全部售罄。当天预购GMV超过3000万，但联合品牌火爆的同时，支付服务缓慢，组织不力导致活动取消等问题拖后腿。

事实上，上述类似的问题出现在2021年同样是百胜的肯德基联名活动中，但第二年的必胜客联名活动仍然没有吸取教训，这也让人感到无奈。

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即使是12月份刚推出的新菜单配套的海报，也引起了不少吐槽。必胜客邀请了一批高管为2025年新菜单拍摄宣传照，并成为推广图发布。虽然我们选择安排自己的领导作为封面，而不是激活明星，而是为了传达“不要玩虚拟的东西，一价到底”的主题。

然而，占据中心的人缺乏认可，这使得顾客的吸引力集中在思考“这个人是谁？”然而，怀疑完全忽略了原因作为重点的菜品和优惠价格。海报构图一般更像是公司形象的照片，被戏称为“男科小广告”和“公司招聘海报”。难怪它们很受欢迎。

必胜客WOW店的推出是近年来必胜客相对成功的转型方式，其产品主要推广“优质性价比” ，店里有70多道菜，包括披萨、面食、沙拉、牛排等便宜的西餐，其中面食价格低至15元，饮料低至6元。对于这种发展趋势，很多消费者一眼就能看出，这不就是萨莉亚的翻版吗？

在高性价比食品的竞争中，必胜客是否有足够的能力和信心挑战这条赛道上的大哥“萨莉亚”，为客户呈现更优惠、更优质的食品？我们能否找到品牌未来发展的新道路，这一切都需要进一步观察2025年品牌的发展，期待我们在未来看到一个全新的“必胜客”，给消费者带来更多的惊喜。

本文来自微信微信官方账号“餐观局”，作者：大白牙，36氪经授权发布。

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