TikTok商家生死极限：有些人疯狂地卖货，有些人寻找另一种生活方式，有些人停止进入。

面对巨大的不确定性，TikTok商家做出了不同的选择：有些人疯狂地销售商品，有些人寻找另一种生活方式，有些人停止进入。

美国TikTok继续迎来好消息。

美国联邦最高法院今天表示，美国政府对TikTok的强制销售令是否违反宪法，将迅速审理。根据计划，美国最高法院将于明年1月10日对此案进行辩论，目前尚不清楚需要多长时间才能作出裁决。

但是TikTokCEO周受资在两天前的12月16日刚刚受邀与美国新当选总统特朗普会面。

不像强硬的拜登，特朗普对TikTok表示善意，"我们将研究TikTok，你知道，我喜欢TikTok。"

毫无疑问，美国是TikTok最重要的单一市场。根据《2024年上半年TikTok电商数据报告》，TikTok在美国的市场份额从1月份的15.4%增长到6月份的20.8%，上半年TikTok美区的月活用户数量保持在1.7亿。

对TikTok来说，美国政府的态度不仅对TikTok的未来尤为重要，对于依赖Tiktok美区的企业家来说，也是命运的分水岭。

之前的TikTok“不卖就禁”法案要求TikTok母公司字节跳动在2025年1月19日之前剥离TikTok的美国业务，否则该应用将在美国被禁止。

对特朗普这次友好的表态，主要关注TikTok美区和英区。 “明年1月19日是最重要的节点，”MCN机构创始人南风心中并没有太大的波澜，不过， 在美国，我总觉得TikiTok不会被封杀，我也没有时间和同行讨论这一禁令。 ”

日前，南风刚刚飞往美国，忙于为圣诞节的销售旺季做准备，“我们仍然按照原来的节奏推进业务。”

据南风介绍，像她这样选择留在TikTok的美国商家，仍然在利用这个不确定的“窗口期”继续疯狂销售商品，“完成”。

与南风的“不愿相信”和相对乐观不同，丁鼎跨境电子商务俱乐部的创始人小马哥多少有些悲观。他一直密切关注TikTok法案的进展，与Tiktok平台商家和关注跨境电子商务风险投资家就此事进行了密切交流。他说：“我和朋友的看法很大，虽然看到TikTok正在积极应诉，但是结局可能并不乐观。

截至发稿时，距离TikTok“不卖就禁”只剩下31天了。随着特朗普的声明和美国最高法的介入，其命运前景更加复杂。而且寄生在TikTok的企业家，也做出了很大的选择。

第一，最焦虑的时光过去了，进攻可退可守。

“事实上，当我身边的从业者讨论TikTok禁令最多的时候，是一年前，但现在他们不那么焦虑了。”南风告诉《财经故事汇》。

美国总统拜登于2024年4月签署了国会参众两院通过的TikTok禁止法案， 玩TikTok美区的玩家猝不及防。

去年9月，TikTok刚刚在美国正式推出电子商务业务，据36氪报道，截至去年年底，TikTok美区单日GMV已达1400万美元。根据FastMoss的数据，当初ikTok美区“黑五”的单日GMV已经达到了3400万美元。

强劲的增长势头，吸引了许多 商家，服务商，大咖 进场 。 它们中的大多数， 最初计划在2024年加大力度，但是TikTok销售令 突如其来的突然袭击，让许多商家和企业家犹豫不决，南风有点无奈，“新来的玩家觉得我还没有开始玩，怎么美国政府说TikTok要走了”。

当时，焦虑的南风和TikTok美区的商家聚集在一起，分析“TikTok直接撤出美国市场”可能的最坏结果。

然而，在经历了短暂的焦虑之后，他们随后达成了共识，无论是跨境电商还是网红营销，都不会随着“TikTok撤出美国”而消失，一定会有类似TikTok的新平台取代它，"每个人都可以在A平台上做，可以在B平台上继续玩下去，市场不变，客户不变，规则不变"，南风非常肯定地告诉《财经故事汇》

作为TikTokShop带货达人，田宁坚持类似的观点，一路见证了TikTok的迅速崛起。

田宁第一次接触TikTok是在印度创业的时候。他的公司帮助中国企业在印度开拓市场，他们的业务也涉及到TikTok在线名人营销。

田宁在印度呆了三年。2020年2月，由于口罩事件，印度宣布从中国到印度旅行的中国人签证无效，所有中国企业的员工都无法前往印度。此后，中国企业普遍收缩了在印度的投资，这也阻碍了田宁广告公司的生存。

同一年9月，印度宣布禁止TikTok，拥有超过2亿用户的TikTok印度网站一夜之间消失，至今尚未恢复，而印度曾经是TikTok最大的市场之一。

尽管印度的创业之旅并不顺利，但是在与Tiktok接触的过程中，田宁对跨境电子商务的前景有了洞察。2020年7月，田宁来到深圳，这是一个跨境电子商务之都。

此时，TikTok正在蓬勃发展，而且进入门槛也不高，弯道超越机会清晰可见，田宁果断地将TikTok作为带货主播进行布局。 随着TikTok在印尼涉足电商业务，2021年3月，田宁成为第一波在TikTok印尼网站上带货的大咖。

然而，印尼大众的消费水平普遍较低，因此在这里带货的利润较低，2022年7月中旬，田宁转向Tiktok美国市场，专注于纯佣金带货。

2023年9月，印尼政府宣布禁止TikTok电子商务业务，甚至没有提前打招呼。当时，田宁有些庆幸自己提前一年多转向美国市场，避免了印尼的禁令。但是这种经历也让她意识到，“只要是做跨国生意，就一定有政治风险。”

相继见证了TikTok在印度和印尼被禁赛，但田宁变得非常冷静，没有对此表示冷静。 过于担心TikTok美国网站的未来。

“在与资本和政府的博弈中，TikTok有机会找到活力。”她的乐观之处在于，作为一个民主国家，美国的法律体系相对完善，在各方力量的博弈下，可能还有回旋的余地。

至少在印尼，TikTok能够成功翻盘。 TikTok于2023年12月11日宣布与印尼GoTo集团达成电子商务战略合作，TikTok印尼网站最终起死回生，但代价是TikTok只能作为印尼的社交媒体存在，所有电子商务活动如下单、支付和交易都必须在GO Tokopedia平台在TO集团旗下完成。

而且夏利荣的冷静，源于他“进可攻，退可守”的灵活布局。

夏利荣从事跨境电子商务10年，拥有自己的毛绒玩具厂。2019年，夏利荣通过在TikTok英国市场推广商品或服务，以服务提供商的角色赚了很多钱。2020年，他也加大了力度，将业务拓展到美国市场。公司与TikTok团队对接的高峰期达到100多人。

结果，2020年8月，当时的美国总统特朗普签署了行政命令，要求字节跳动在90天内剥离其在美国运营的所有权益，这让夏利荣深受打击。，他说：“我对自己的战略失误有着深刻的反思，我有点赌博，几乎把所有的心思都放在TikTok上，认为TikTok可以复制抖音电子商务的爆发路径。

然而，在四年前的政治麻烦中，TikTok终于侥幸逃脱了——在90天的时间限制之前，字节跳动在联邦法院获得了对该行政令的初步禁令。拜登上台后，没有执行上述行政命令。

即使是这样，伤害已经造成了，在TikTok平台上，夏利荣的公司业绩大幅下滑，2020年底他不得不砍掉整个TikTok团队。

直到去年，夏利荣的公司才重新进入TikTok美区。“我认为TikTok的兴趣电子商务是一个大趋势。美国市场机会还是很多的，我们玩TikTok的经验基础还在。”。

但是这次，他谨慎了许多，放弃了大开大合的服务商模式，然后改为小打小闹。 自营模式，专注于销售自己的毛绒玩具，TikTok团队保持在8人左右，而TikTok平台业务占公司总收入的不到10%。"投资可控，随时可掉头就走"， 现在夏利荣的心态非常放松。

夏利荣也相信TikTok会有谈判的余地。“特朗普是一个商人。我认为商人可以和商人交谈，这无非是利益问题。”

谁能获得TikTok美区红利？

2024年“黑五”刚刚结束，TikTok美区就发布了战绩：“黑色星期五”当天，其美国市场整体销售额突破1亿美元，是2023年“黑色星期五”销售额的三倍，同比增长165%的消费者在“黑色星期五”和“网络星期一”之间。

另一方面，TikTok美国网站并未达到明确的GMV目标。

去年年底，彭博社报道称，TikTok电商公司在2024年设定了500亿美元的GMV目标，美国网站的GMV目标为175亿美元。但是，据今年6月36氪报道，下半年TikTok电商公司的GMV目标超过120亿美元，上半年的进展并不乐观，1-5月TikTok在美国网站上的全闭环GMV不到20亿美元。

春江水暖鸭先知，头部商家率先感受到一丝凉意。

顾俊George是第一批布局TikTokShop的玩家。TikTok飓风于2020年开始席卷全球，当初11月，嗅觉敏感George果断结束，创立了Newme。作为George打造的DTC家居品牌，Newme目前已经成为美国市场，其主要产品包括灯具、厨房小家电、浴室小电器等，价格在30-100美元之间，Tiktok是其主要营销渠道之一。

Newme分别在中国和美国设立了近20个直播间，是中国第一家尝试英国全闭环跨境直播和美国半闭环本地直播的公司，其官方TikTok账户「newmeofficial」已积累了10万粉丝，超过100万赞，月GMV近百万美元，2023年销售总额超过1亿人民币。

经过多年的创业，George判断说：“虽然TikTok总体上还处于红利期，但是今天打爆产品的难度越来越大。以前一天可能有30、50种材料就够了，今天可能需要一天生产200种材料，才能达到预定的GMV目标”， 换言之，小卖家跑出Tiktok的可能性正在下降。

当前，TikTok生态中的外部企业家主要分为三类，即商家、直播带货达人、MCN机构。。科研机构Oxford 根据Economics和TikTok的合作完成报告，TikTok美区在2023年帮助中小企业销售了147亿美元的商品，从而帮助美国政府提供了53亿美元的税收。

田宁认为，目前的创业成绩符合她的预期。“TikTok不是一夜暴富的生意。这个平台正在逐步探索开放电子商务业务，我也在一步一步寻找机会。”

TikTok美区电商业务于2023年10月迎来一轮大爆发，GMV环比增长17%，商店和短视频带货达人均获得快速增长，不少TikTok商店通过寻找达人带货，建立了自己的网红分销网络。

田宁，从一开始就被定位为短视频商品专家，因为早早进入TikTok美国网站，积累了丰富的短视频拍摄和直播经验，成功抓住了这一波红利。

“年初，我预测，6月份以后，TikTok美国网站的红人营销竞争会越来越激烈，商家往往会向数百名红人发送样品。很多小企业承受不起这个成本。”

TikTok商家在田宁的观察中，建立了自己的短视频带货团队，或者深入关注特定类别的MCN机构，ROI表现高于美国大咖。

尽管TikTok的创业门槛正在提高，但TechTipsWithTea发布的2024年TikTok客户统计报告指出，截至目前， 2024 2008年8月，美国的月活跃用户数量高达 1.7 亿，也是世界上最大的跨境电商市场。没有企业家愿意轻易放弃这样一块丰满的蛋糕。

第三步：下一步：All in、观望与撤离

当我第一次了解到TikTok法案时，我仍然忙于备货。根本没想到的是，在美国，TikTok可能会面临下架的危险。

十二月六日，美国联邦上诉法院驳回了字节跳动暂停执行TikTok“不卖就禁”法案的诉求，TikTok美国网站的未来将再次蒙上痛苦。

然而，随着特朗普的示好和美国最高法的介入，TikTok美国网站的命运似乎再次看到曙光。

但是现在的蔡邈，已经沉下心来，不再纠结于这个问题，“纠结也没用，不如抓紧时间卖货”。今年三月，蔡邈开始布局TikTokShop区，单周GMV迅速从2000美元飙升至2万多美元，如此快速的增长，冲淡了蔡邈对TikTokTok的看法。 摆脱美国市场的焦虑。

无论是像蔡邈这样的中小企业，还是文章中提到的其他企业家，都把希望寄托在下一任美国总统特朗普身上，他都会“释放”赌注。TikTok。

特朗普早在总统竞选期间就说过“TikTok不会被封杀”。他在TikTok上发布了第一个短视频，总播放量超过1亿。

然而，特朗普对TikTok的态度实际上并不坚定，而是相当善变。四年前，正是特朗普发布了行政命令，将TikTok拆分，引发了一系列飓风。

但是，与Facebook的公开分歧，逐渐改变了特朗普的态度，他的Facebook账户已经被平台禁止。特朗普为了发声而被迫创建自己的社交平台，他甚至明确表示，我认为Facebook是人民的敌人，没有TikTook，Facebook将会变得更大。

最近，特朗普先后与Facebook创始人扎克伯格、TikTokCEO周受资会面，表现出暧昧的态度。

值得注意的是，2025年1月19日，TikTok法案的最后期限是拜登总统任期的最后一天，第二天是新任总统特朗普的任期。

此前，该法案指出，如果总统认为字节跳动在销售方面取得了进展，这个期限可以延长90天，但前提是确保TikTok将出售给一家美国本土企业。

也就是说，即使特朗普真的打算拉TikTok一把，至少在他上任之前，他也无能为力。

“美国客户到底有多爱TikTok，对TikTok的结局也有影响，但这项法案正在不断推进。有可能第一个让美国人越墙的软件就要出来了。然而，也有可能换上背心再来，一切皆有可能。”小马哥分析了《财经故事汇》。

他所说的进展，是指美国众议员最近督促谷歌母公司Alphabet和苹果在明年1月19日之后尽快将TikTok从其美国应用商城移除 。

小马哥认为，随着TikTok宣布在沙特阿拉伯开设区域总部，TikTok商店正式在西班牙上线，其投资团队战略将在未来发生变化。各种迹象表明，TikTok正在做二手准备，“TikTok不是美国公司，而是全球公司，除了美国，还有广阔的世界”。

TikTok企业家在巨大的不确定性面前做出了不同的选择。

现在南风团队是All in TikTok，“放手一搏”，直到大限期到来， 他说：“如果过早地转移到其他平台，就会打乱团队和客户的计划。 更多的时候我们还是按兵不动。 ”

当然，她也准备好了Plan。 B，假设TikTok确实被迫退出美国市场，团队将考虑转移到其它平台。

同时，南风在业务拓展方面也变得更加开放。举例来说，在此之前，该团队不会与ins达人合作，并成为美国网站。现在，他们的团队还将联系ins大咖、YouTube大咖，并开始涉足美国以外的市场。

在经历了TikTok在印度和印尼被禁止的风暴之后，田宁的风险意识不断被锤炼。其创业公司致力于大型家居产品的短视频和直播带货，在国内、美国都有直播基地，选款和短视频团队在深圳。TikTok商家向田宁的公司发送样品的成本比给美国大咖发送样品要低。“这是我的优势。 ，整体带货数据不错，TikTok账号后台每天都会收到不少卖家的合作邀请。 除TikTok商家外，亚马逊商家也会来找我。 ”

由于TikTok在更多国家开放了电子商务业务，田宁也计划同步跟进，“跟随平台的步伐是对的。”

George在一年前就采取了行动，将TikTok销售分流到亚马逊和线下商店。TikTok平台对公司收入的销售贡献也从最早的100%下降到50%以内。

“近年来，商家经历了几次TikTok的困境，他们并不慌张。我认为这主要取决于几个销售渠道。对于多渠道的人来说，其实一般都不错。大多数企业都是在多个平台上运营的。”George补充道。

选择观望的商家也不在少数，夏利荣就是其中之一。

“如果特朗普明确松口，或者特朗普上台后采取了有利于TikTok的措施，我会更加努力。目前我们的投资、直播、短视频输出还没有完全投入，增长数据相当可观。TikTok平台很有前途。”

如果TikTok最终被迫在美国下架，夏利荣将准备开发南美、北欧、俄罗斯等国外市场。“我卖的毛绒玩具不适合东南亚市场，那里天气热。俄罗斯和中国关系友好，政治风险会小一些。”

一些还没有开业的新玩家，就干脆暂停了开店计划。

原本专注于亚马逊的商人张婷，刚刚注册了TikTok美区的商店，就看到了TikTok来年可能被美国禁止的消息，并决定等到明年1月19日的大结局之后再做决定。“我认为现在不是开店的最佳时机，所以我还没有支付500美元的押金。我准备先等着看。如果我早做一两个月，我就赚不到多少钱了。”

（ 根据受访者的要求，本文以南风、蔡邈、张婷为化名。 ）

本文来自微信微信官方账号“财经故事汇”，作者：王萍，编辑：万天南，36氪经授权发布。

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