阿迪达斯是如何强势复苏的？

来源未来消费的36氪

发文/贺哲馨

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该你上场的时候，比赛早就开始了。

2021年10月的一天，萧家乐收到时任全球首席执行官的消息，邀请他在阿迪达斯大中华区负责。当时离开公司的萧家乐问了自己一个问题:如果我回来了，我能给阿迪达斯带来什么贡献？

如今，阿迪达斯中国已经实现了连续六个季度的增长。但是估计很少有人会预见两年前的时钟变化。当时，阿迪达斯在海外和中国市场都面临着挑战。摆在第一位中国总裁面前的任务非常明确:赢回市场，重建信任。

阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐

萧家乐在2002年第一次对阿迪达斯产生依恋。六年后，阿迪达斯在北京夏季奥运会上成为官方赞助商，萧家乐见证了中国产品的亮点。怀念之后，他还说品牌经历起起落落很正常，和所有运动员、俱乐部一样。

这是一个艰难的决定，在低谷阶段临危授命吗？萧家乐给了我们一个非常务实的答案：“我根本没时间担心。”

在疫情爆发之前，中国是阿迪达斯最重要、增长最快的市场。对于萧家乐来说，回归后的磨合甚至不是第一要务。随着时间的推移，他必须尽快实施复苏策略。“因为是你玩的时候了，比赛已经开始了”。

2022年3月，萧家乐从香港搬到了上海。在接下来的三个月里，他每天都住在同一家酒店。和当时许多上海居民一样，萧家乐在远程工作和日常生活之间寻求平衡。此外，作为“父母”，他还应该考虑同事的健康，维持团队的初衷和斗志。

“有朋友问我在最困难的几个月里在想什么。我仔细回忆了一下。其实没什么特别的。如果非要说的话，我会全身心地投入到如何把公司带到正轨上。”

在过去的半年里，务实的萧家乐迅速完成了团队的建立，同时适应了新的角色。到2022年底，阿迪达斯中国公司从产品设计、营销到渠道拓展、供应链都做好了准备。

萧家乐喜欢踢足球。在一次采访中，他经常不自觉地用球类的术语来比喻。他形容这次回归“就像齐达内回到皇马”、他把大中华区董事总经理的职位描述为“一支球队的教练”，他把这个角色从球员变成了教练。

“(作为教练)你需要激发和感染整个团队的能力和领导力。这个团队有很多优秀的球员，他们有丰富的经验。我的任务是用我的热情、信念和坚定的态度影响整个团队，安排战略和战术。”

萧家乐的想法影响着团队中的每一个人，但最为外界所熟知的还是他“在中国，为中国”（China for China）战略。

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80%和50%

萧家乐成为大中华区董事总经理后不久，有消息称，阿迪达斯内部会议开始由英语改为中文。当时很多业内人士把这当成阿迪达斯再次关注当地业务的信号。

阿迪达斯是一个全球化的品牌，阿迪达斯CEO比约恩·古尔登更好。（Bj?rn Gulden）但我不认为有“全球客户”。阿迪达斯起源于欧洲，在足球文化中发家致富，这与中国、韩国、印度、日本或美国消费者的习惯大相径庭。他认为公司过去很长一段时间都忽略了这一点。

萧家乐热爱运动。在他看来，中国人更多的是把运动作为一种生活方式，而不是专注于竞争。“就像我们全新的品牌理念一样。”YOU GOT THIS 你可以，我们希望每个人都能享受运动带来的纯粹快乐。年轻消费者对爬山、滑雪、潜水等少数民族运动的爱好在增加，对相应商品的专业性和时尚感也有很高的要求。

假如再细分一下，三四线城市的顾客也和一二线城市有很大的不同，阿迪达斯曾经的重心在后面。

但近年来，阿迪达斯除了在一二线城市设立品牌中心和旗舰店外，还加大了在中国三线及以下新兴城市开拓营销渠道的力度，比如与蓝海之家携手推出Future。 City Concept概念店。这类商店综合考虑了当地消费者的需求，为当地市场提供高质量的商品。阿迪达斯今年开了近400家新店。

阿迪达斯于2024年12月在中国的第八个品牌中心——成都太古里品牌中心开业

后疫情时代，线下门店的价值再次被发现。阿迪达斯依托品牌中心、旗舰店、品牌中心、一二线城市核心商圈与经销商合作的多元化门店，构成了金字塔矩阵的门店布局，可以以更直接的面貌与更多的消费者有更广泛的接触。

萧家乐透露，与两年前相比，这一比例有了跳跃性的提高，萧家乐透露，“现在我们80%以上的中国产品都是在中国制造的，超过一半的产品是由中国设计的。

近两年来，阿迪达斯频繁与中国设计师联名，包括冠希哥和张鼎昀Dingyungyun。 Zhang、SAMUELGUì杨桂东、胡颖琪CarolineYANG 像Hu这样的潮流代言人。此外，萧家乐本人还率先与中国文学艺术基金会合作。“我认为中国的设计有很多东西可以挖掘。过去，中国设计师和中国设计师的价值被严重低估。“阿迪达斯有一个以中国非遗文化为灵感的“万物寻宗”系列。萧家乐透露，到目前为止，这些当地设计的产品在市场上得到了很好的反响。

adidas Originals和冠希哥在上海时装展CLOT上合作首发系列 2024年春夏时装秀揭晓

“从鞋子到服装，从面料的选择、功能的改进、设计的创新，到风格、尺寸，以及我们如何讲故事，如何与当地客户互动和产生共鸣，这些都是团队花了很多时间和努力去转型和改变的，这也是过去一两年，尤其是回来后最重要的一点。”

上海创意中心有一支35人的设计师队伍和100多名创意人员，“这两年才真正开始发挥知名度”。在阿迪达斯升级后的供应链配合下，设计中心可以在“几周到三个月”的时间段内将中国消费者的口味变成商品。

“在供应链升级之前，我们的热门产品一旦卖完就卖完了，所以我们只能错过这些机会。今天，我们有很多商品。一旦市场反应好转，我们就赶紧补单。(我们可以做到)一个月六周内，店里还有另一波供应。我们可以修改第三波产品的一些细节，然后投放市场。”萧家乐告诉我们。

申洲国际服装订单的10%-20%来自阿迪达斯。在过去的几年里，阿迪达斯邀请这家纺织巨头参观世界各地的工厂。他们共同研发了一条更数字化、更精细化、更自动化的生产线。目前，申洲国际最早可以“24小时生产产品”。申洲国际董事局主席马建荣说:“体育是一种热情。”。

就这样，萧家乐和经销商谈合作，和工厂谈订单。与设计师沟通产品细节，决定是否量产，何时量产；观察商品的实际销量，什么时候备货，什么时候更新...这样的“细致管理”正是阿迪达斯目前最需要的。

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时机仍然是一切

在财报会上，比约恩·古尔登喜欢戳破分析师。 “多问一个问题”的小心思，更多的时候，他会在解释中预测投资者的提问方向。在第三季度的财务报告会议上，古尔登透露了一个令投资者感到惊讶的数字:年毛利保持在51%-52%，明年这个数字还会继续增加。

这个数字对阿迪达斯尤为重要。这不仅意味着高库存带来的折扣率趋于稳定，也意味着公司正在生产更多市场上流行的产品——尤其是轻运动户外和毛利率较高的生活习惯产品(即通常意义上的“时尚品类”)，而且这些产品更全价。（full-price）售卖。

当然，阿迪达斯不是Zara，很难从每一季的t台秀中获得灵感，“预测”趋势，更不用说频繁打折来完成业绩了。但是阿迪达斯有一个丰富的专业运动产品库，这是任何快速时尚品牌都无法比拟的。

萧家乐这样描述阿迪达斯基因，“我们从头到尾都是以选手为核心的品牌”，“only the best for the athlete(只给球员最好的)”。这种基因打从品牌成立之初就种下了阿迪达斯标志性三条纹的雏形，来源于足球鞋带绑法的形式。这种绑法可以提高鞋子和脚的贴合度，进而提高运动员的表现。

2023年9月，著名的埃塞俄比亚女子马拉松运动员Tigist Assefa穿着ADIZERO，阿迪达斯品牌史上最轻的竞速跑鞋ADIZERO ADIOS PRO EVO 第一，打破当时女子马拉松世界纪录。

如何将品牌运动基因转化为流行风格是另一个价值千万的问题，也是阿迪达斯必须谨慎对待的问题。

兴趣、时尚、专业都可以成为当今体育市场的消费决策，一个产品的应用场景也在无限延伸。另一方面，虽然阿迪达斯用体育专业和时尚来划分商品，但萧家乐认为“起源于体育场，在表演中闪耀，在街上流行”的完整循环才是理想的生命周期。他说：“我相信我们是唯一能把运动带到街上的品牌，但同时也能把街头潮流带到体育场上。”

这种想法在萧家乐上任后逐渐成为现实。

阿迪达斯正在全球各地实施本地化战略。到目前为止，中国地区仍然是自主权最大的市场。一些接近阿迪达斯的人告诉36Kr，萧家乐和团队“与德国总部的对话几乎是真实的。-time，就像我们用办公软件聊天一样。

及时沟通保证了商品的精准上市和下市机会。阿迪达斯不缺专业运动产品，也有强大的时尚资源。及时平衡潮流和运动产品的市场供应比例，让客户“永远对我们的产品最感兴趣”，这对阿迪达斯的转型尤为重要。萧家乐认为奥运会重剑选手设计的专用鞋就是一个例子。“它绝对是专业的，但我们还没有看到它(在中国)受欢迎的机会。”

如此精确的库存管理体现在二手市场交易的升温上。2024年上半年，阿迪达斯在STOCK X的份额增长了68%，运动鞋的成交量增长了88%。

经过深入当地消费者洞察，快速灵活的供应结构，辅以实时信息交流，萧家乐领导下的阿迪达斯中国业务迅速回归正轨后，正在继续朝着下一个目标前进。

"如果中国设计的产品能够走出中国市场，面向亚洲，甚至走向欧美，那将是我最高兴的事情。"

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