微信店的“送礼”功能，或许是天才发明，可以与“微信红包”相媲美。

文｜王毓婵

编辑｜乔芊

在一年中最重要的节日到来之前，微信店正式启动了“送礼”功能的灰度测试。如今，除了珠宝和教育培训，微信店已经开始测试各类“送礼”功能，但只支持原价不到1万元的产品。符合规则的店铺会自动开通“送礼”功能，“支持送礼”入口会显示在产品详情页面上。

现在在微信店选择一款支持“送礼”的产品，触摸“送给朋友”，拉上“确定礼物”页面，然后选择款式和浏览额度，然后在“送礼”页面选择朋友，完成付款，就可以给朋友送礼物了。

无需事先询问对方的收件地址，也无需询问对方想要的款式，在整个送礼过程中，微信小店省去了最繁琐的两步。收到礼物消息后，收件人可以自己填写收件地址，选择在同样的价格下更换其他款式的产品，然后点击“收到礼物”，即使这种善意正式收到。

送礼和收礼的过程

送礼功能不支持收件人将礼物转发给其他朋友。而且，一旦送礼物(以礼物消息成功发送给接收方为准)，无论朋友是否收到礼物，送礼人都不能在24小时内主动撤销或取消订单。

如果朋友24小时以上没有收到礼物(以打开礼物消息并触摸“收到礼物”为准)，订单将自动撤销并退还给赠送人，退款将按照订单支付时的方式返还。

36Kr发现，目前并不是所有用户都默认拥有送礼功能，新功能只覆盖部分用户。一位商家告诉36Kr，预计下周将向所有用户全面开放送礼功能。

这对于商家来说意味着什么？

对于商家来说，送礼功能的出现是一个显著的好处，尤其是对于销售的商品具有很强的礼品属性的商家。这个功能避免了送礼人询问地址和样式的麻烦。结合微信自身的社交资源，送礼变得像红包一样容易，有望提高销售礼品的成功率。

一位零食商家告诉36Kr，为了迎接新功能带来的新客户收入，他们已经在考虑推出更多的礼盒产品。此外，他们也期待着圣诞节、元旦、农历新年、元宵节和情人节带来的送礼需求。“每个人对礼物的需求总是存在的。新功能不是创造需求，而是降低难度。这让我们非常兴奋。”商家说。

“微信小店”由微信小店运营团队发布「送礼物」根据操作指南，目前微信团队已将此功能与原系统相结合，商家适应新功能的门槛并不高。

商业方面的流程

在商家的订单页面上，当赠送人付款时，在接收人收到礼物之前，礼物清单的状态是“待付款”。收件人填写地址并收到礼物后，礼物清单的状态是“待发货”。只有在收件人填写地址并收到礼品后，礼品订单才会推送“付款成功通知”和“待发货通知”。

礼品订单没有买方信息，暂时不支持商家黑客，但存量已经黑客不支持在礼品场景中送礼或收礼。

对于礼品订单，商家在售后处理礼品订单时与普通订单一致。礼品订单包括运费保险，接收方视为运费保险的受益人。如果接收方发起退货申请，可以按照订单对应的运费保险规则享受相关赔偿权益。

另外，如果商家不想参加“送礼”，可以在“微信小店>” 营销中心 > “送礼”页面关闭此功能。现在，微信只支持店铺层面关闭送礼功能。。换句话说，商家要么支持全店送礼，要么全店不支持送礼，不能只关闭独立商品的功能。

这对于微信来说意味着什么？

随着送礼功能的出现，人们不禁回忆起微信红包的诞生——也发生在年底临近的时候，也是为了满足用户维持人情的需求，只降低行动门槛，不创造新的需求——虽然银行转账可以给亲戚朋友送钱，但是没有微信红包那么轻松有趣，所以前者永远不会像后者那么频繁。

对当前的微信电商业务而言，拼SKU、拼价不是它的长项，真正的微信优势在于掌握网络社交。在送礼功能出现之前，微信电商使用网络社交的主要手段是依靠商家的微信群运营和用户的熟人推荐(但这种能力主要用于拼多多)，但缺乏产品层面的功能。现在的送礼功能显然弥补了这一点，有望真正盘活电商生态中网络社交的力量。

礼品选择及邮费支付界面

今年8月，腾讯宣布将视频号店升级为微信店。与之前相对封闭的视频号店相比，微信店的店铺和产品信息将在微信官方账号(订单号、服务号)。、视频号码(直播，短视频)、在很多微信场景中运行，比如小程序、搜索和搜索。可以理解为，之前“视频号电商”的策略已经正式提升到“微信电商”的高度。

腾讯对微信店有很高的期待。在最近两个季度的财务报告电话会议上，腾讯总裁刘炽平多次强调，腾讯“重新定位了直播电商业务，使其更接近微信电商。”换句话说，腾讯要建立的生态系统不仅仅是基于视频号和直播频道，而是基于微信内部的电子商务生态系统，与整个微信生态系统相连。

此外值得注意的是，因为网络社交本身具有“病毒式传播”的作用，送礼功能有望通过在“搜索”中搜索热门礼品品牌名称，或者点击对方发送的礼品链接，带动更多从未使用过微信店铺的新用户进入微信店铺，完成第一次消费。

腾讯首席战略官詹姆斯·米歇尔在今年第三季度财务报告电话会议上表示，他计划在视频号和小程序中增加搜索功能，利用搜索技术优化信息流，在不同位置增加商业搜索门户。参考其他直播电商平台的数据，通过搜索关键词制作的客户一般转化效率更高。

他说：“我们希望通过微信生态创造一个统一而可靠的消费体验，关键在于检索化和规范化。腾讯总裁刘炽平表示，未来腾讯希望通过视频号和微信搜索的融合，形成更多的增量闭环，利用视频号。 AI 大型模型提高了搜索结果的相关性。

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