一块铁皮7万2，为什么谷子让年轻人这么上头？

出品/节点财经

发文/一灯

最近，“一块吧唧被炒成了七万多背后？”这个话题登上热搜。

乍一看有点离谱，但事实确实如此，而且也不例外，一个小小的铁片勋章的确可以在二手平台上拍出高价。

事实上，今年以来，“谷子经济”逐渐成为热门话题，让很多年轻人沉迷其中，甚至最近在a股撑起了一个热门板块。但从行业本质上看，重新包装组合过去的IP产业链、卡牌模式、盲盒经济等。，并给出一个新的名字“谷子”，看起来就像一个新瓶装的旧酒。

那么，“谷子经济”为什么会崛起并成为“新宠”呢？整个产业链的关键参与者和盈利模式有哪些？今天的人气能“稳定而深远”，还是只是“昙花一现”？

“吧唧”“手办”挂全身，“吃谷”硬控年轻人

"20块钱的奶茶我看都不看，20块钱的吧唧我说买就买。"很多热衷于“买谷”的年轻人常说。

“谷子”来源于英语“Goods“谐音，也就是？漫画，？动画，？游戏，？偶像等版权作品衍生的衍生产品？包括勋章，？海报，卡片，？吊坠，卡片，手工制作，娃娃等。这些粉丝嘴里的“吧唧唧”是指动画、游戏等周围的勋章。这个名字来自英语。”badge"和日语"バッチ"。

根据艾瑞的咨询数据，二次元周边衍生市场的规模已经从2016年的53亿增长到2023年的1024亿元，复合增长率达到52.66%；前瞻产业研究院预测，2024年中国二级产业规模将超过2700亿元，其中谷子经济作为二级产业的重要组成部分，市场规模已经达到1000亿元。

而且谷子经济可以成为二次元产业的“中坚力量”，方法看似俗套但又能焕发商业新生，至少有三个关键点。

第一，用户数量和消费者需求的持续增长。

根据《中国二级内容行业白皮书》的数据，2023年二级用户数量达到4.9亿，其中核心二级用户数量达到1.2亿，主要是学生和白领。这些用户直接促进了谷子经济的发展。“吃谷子”用户对谷子的需求源于对二级文化的深厚情感认同。

"我认为购买的是一种情感价值。单纯的爱情比较空虚，拥有一种物质性的东西，会让自己感觉更舒服。"

在《新京报》的采访中，一些吃了多年谷的女孩告诉记者，谷子商品不仅是一种商品，也是情感的载体，可以引起消费者的情感共鸣，提供情感价值和情感寄托。

从心理学的角度来看，这其实是“同理心”和“投射认同”的表现。当我们热爱某个角色时，我们可以从他那里得到共鸣、安慰和推动。当年轻人表达对某个角色的热爱时，他们实际上表达了对理想自我的渴望。

所以，虽然二次元的角色是虚拟的，但是他们却得到了真正的感动。

“对我来说，我就像一只仓鼠，默默地囤积着我喜欢的东西。每次打开封谷的盒子，我都觉得很开心。这就是我存在的痕迹。”一位小红书用户在平台上回答了自己为什么喜欢“买谷”的问题。

第二，粉丝文化与娱乐平台放大了谷子产品的社会属性。

“吃谷”之所以被认为是一种新的消费，是因为它的消费形式不仅仅是购买动画作品的衍生品，更是粉丝文化、娱乐消费、个性化需求的集中体现。

根据巨大的算数数据，今年以“谷子”为关键字的搜索热度同比增长39.04%；截至十一月底，小红书“谷子”的话题浏览量已达20亿个，抖音平台“吃谷”的播放量更是接近57亿个。

由于消费者对个性化和文化认同的向往，动画周边产品逐渐从简单的收藏扩展到生活方式的体现和娱乐符号的表达。“吃谷”的年轻人可以通过晒谷、线下逛谷店等活动，快速找到自己的粉丝，形成社交圈。这使得谷子产品成为消费者情感表达和社交的重要工具。

最后，谷子经济的繁荣离不开整个产业链的积极推进。

谷子经济的产业链比较清晰，上游主要是IP创作和授权，中游是运营商，负责IP开发运营和产品设计，下游是渠道营销，包括线上电商平台和线下零售店。其中，IP开发运营是核心阶段，IP的受欢迎程度直接关系到周边产品的销量。

近年来，国内优秀IP的兴起叠加了中国制造能力，促进了“国谷”的快速发展，促进了市场的扩张。金融市场关注的泡泡玛特、名品等公司，尝试全链路布局，增加谷类衍生产品；渠道方面，在线下消费情景政策的支持下，生活品牌集合店、时尚品牌店、文化创意文具店纷纷进入市场，商业体进行二次改造，从而促进谷类经济的进一步发展。

可以看出，“谷子经济”不仅仅是多方追逐下的一股热潮，更是以强大的文化联系和用户数量为基本面。在强调情感、强化社会化、快速更新的加持下，它确实煽动了一个超过1000亿元的市场。

IP与商场共进，炒“谷”与炒股起飞

如前所述，谷子经济的产业链上游是IP创作和授权，中游是IP落地运营，下游是渠道营销。谷子经济的繁荣也让很多企业受益于整个产业链。目前，谷子经济概念股正成为二级市场的新焦点。

在a股市场，自今年7月以来，许多涉及“谷子经济”的公司的股价频繁上涨。11月26日，同花顺开始发布“谷子经济”指数，其指数也迅速上涨。到12月4日，累计涨幅超过35%。奥飞娱乐、广博股份、洪兴股份、欢瑞世纪等概念股备受追捧。

具体来说，根据公司数据，港股每年有4倍泡泡玛特，a股有8倍丰富文化，广博股权两周涨幅超过150%。...年底，这些被安装在“谷子经济”中的公司给金融市场带来了一点震惊。

根据海通证券传媒互联网首席分析师毛云聪的分析，目前资本市场对谷子经济的理解更倾向于IP衍生品的逻辑，a股文化传媒行业的核心资产也是IP。“股票上的短期操作可能会有泡沫，但谷子经济不会从跑道本身的行业进步和进步中昙花一现。”

谷子经济除资本市场成为资本追求的方向外，还在一定程度上盘活了线下商场，促进了实体消费。

比如广州越秀区的地王广场一度濒临破产，于是在2023年下半年推出了“谷子市场”，吸引了一些二级摊主来这里摆摊卖二手“谷子”。如今，这里的“谷子市场”已经从最初的40个摊位发展到170多个摊位，地王广场的人气和消费购买力明显回升，周末客流高峰达到2人。

再比如，通过引入二次业态，上海黄浦区百联ZX创意场和第一百货商业中心实现了营销和人流的大幅增长。今年前三季度，百联ZX创意场销售收入同比增长84%，人流同比增长40%左右。

比如这种“二次元拯救老商场”的例子，还有时尚盒子武汉X118、成都天府红、郑州大上海城、南京水游城等。据浙商证券统计，目前全国60多个一二线城市中有20多个。 城市核心商业区，都在积极打造二次元消费场所。

目前，随着实体经济的疲软，谷子经济撑起了拯救线下商场的旗帜，不仅促进了相关产品的销售，也带动了商业地产和零售业态的创新。

然而，在“热钱”下，乱象总是容易滋生。虽然“谷子经济”带来了巨大的市场潜力，但其发展也伴随着一些负面问题。

暴利导致市场混乱，“产业向善”需要完善。

根据艾瑞的数据，2023年“吃谷”的人均消费已经超过1000元。客户中最大的比例是00后，24岁以下的比例是44%，很多人每季度的成本可以超过1000元。条件较好的上班族，月交易额甚至可以超过1万。这使得谷子经济带来的问题首当其冲的是消费上瘾和未成年人过度消费。

正如我们前面所说，“谷子经济”具有强烈的情感和社交属性，所以热衷于“买谷子”的年轻人也喜欢在社交平台上发帖“晒谷子”，这必然会滋生一些攀比的情绪。同时，基于“晒谷子”，构成了所谓的“痛苦文化”，即二次元粉丝用“谷子”来装饰，以展示自己的个性和对特定内容的投入。

举例来说，把背包装满或者装满“吧唧”，叫做“痛包”；墙上摆满了“谷子”，被称为“痛墙”；在车上画动画图案，叫“痛车”等等。一位小红书博主曾经把自己的家改造成一个“痛房”，里面到处都是各种各样的谷子。这张纸条当时获得了12000多个赞和2000多个收藏。

在这样的“吃谷”氛围下，一些未成年人过度购买以满足个人情感需求，甚至因过度追求限量版产品而产生非理性消费行为的情况并不少见。

其次，就像股票交易会有涨有跌一样，你买的谷子会受到黄牛、盗版、限量等因素的影响，价格会面临“过山车式”的变化。

要知道，有些“谷子”原本并不贵。一旦贴上“稀缺”、“限量”等标签，转手价格就会翻几倍，这让跟风“炒谷子”的人不在少数。一些商家和投机者甚至借此机会哄抬价格，导致一些“谷子”的价格被称为“高价”。更荒谬的是，一些“谷子”一开始说是限量出售，然后大量再次出售。

与此同时，经营者未能按时发货、谷子拿到货不对板、采购卷款跑路等侵权行为，也为“谷子”市场的有序发展增添了不少障碍。此前，央视曝光，2023年“谷圈”发生了一起大规模的“采购跑路”事件。一个叫“谷子食堂”的群主收了600多人20多万，但一年都没有发货。

要解决这个问题，家长和学校需要及时介入，帮助青少年树立正确的财务管理和娱乐理念，相关部门需要加强版权保护，提高产品质量，规范市场秩序，促进理性消费，确保这种新的消费在健康可持续的轨道上稳步前进。

总之，《节点财经》认为，目前的“谷子经济”还处于比较早期的阶段，不仅需要整个产业链的参与者坚持创新和自律，还需要大量的外部环境支持和约束，才能进一步给消费者带来更丰富的感受，给实体经济带来更多的惊喜和价值。

*AI生成的题图

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com