商业高速服务区，被忽视的消费新风口？

近几年，高速服务区商业化的发展引起了人们的关注。

2020年，#江苏省高速服务区甲天下#登上热搜，仅仅一天就吸引了3.2亿观众和4.3万次讨论，阳澄湖服务区的走红，将江苏服务区的转型带入了大众的视野。

2023年国庆假期，#嘉兴服务区征服林依轮#热搜爬到第四位，一句“逛服务区就像逛街”，生动地诠释了服务区转型带来的全新感受。

如今，许多高速服务区不再是简单的交通节点，而是逐渐演变成一个多元化的商业综合体。星巴克、肯德基、麦当劳等加盟品牌纷纷入驻，使得服务区成为商业房地产存量时代的新流量门户。

除了热度，高速服务区的商机已经出现： 从需求端看来，消费者半途而废追求品质化、感性化，推动服务区升级为综合消费模式；从供给端由此可见，服务区转型带来的收益增长进一步促进了设施和服务的全面优化，构成了客流稳定、传播能力强的新型消费模式。

现在，服务区经济已经逐渐成熟，显示出服务区经济的成熟。「服务区 商业」「服务区 文旅」等待多元化发展趋势，正成为继机场商业、高铁商业之后的新热点。

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为什么江苏服务区甲天下？

2015年，江苏率先启动高速服务区转型升级。其中，无锡梅村服务区首次完成改造，也是最先火起来的服务区之一。

2017年11月，无锡梅村服务区改造完成后，具有给油、停车、汽修、餐饮、购物、休闲等六大功能。功能堪比购物中心，颠覆了人们对传统服务区的概念。在灯火通明的玻璃幕墙下，美食城、超市、儿童公园都有各种各样的格式。

媒体和网友赞不绝口，称赞这里“看起来像世博会场馆，里面像万达商业广场”。同时，作为中国第一个购物中心式高速服务区，客流数据也是显著的。2020年，日均客流量可达10人，2019年接待量超过4000人，甚至超过南京禄口国际机场。

被称为“网红服务区顶流”的阳澄湖高速服务区，则以「梦中水乡诗画江南」在近50,000平方米的空间里，江南水乡的传统风韵与现代商业设施完美结合。

阳澄湖服务区展示了一幅中国水乡画轴，通过精心打造大型水景、白墙白瓦人字坡天际线、乔灌木点缀的自然风光，令人印象深刻。"不要进入苏州城，欣赏姑苏景"。

这里不仅有蓝天白云装饰的天花板装饰，小桥流水的商业街道，诗意的苏式园林景观，更加丰富的体验馆，如5G体验中心、科技体验馆、非遗展馆等。

这里彻底颠覆了大家对传统服务区的认知：50多个品牌聚集在一起，包括汉堡王，猫屎咖啡，名品，DQ、面包新语，稻香村，绝味鸭脖，吉祥馄饨等等；在智能餐厅中，机器人经过，传递食物和送餐，给顾客带来前沿的用餐体验；卫生间不仅配备了新风系统和实时异味监测功能，还能在高峰期智能引导人流。

此外，还有常州芳茂山服务区以恐龙为主题。，改造面积达到14000平方米。自2019年投入运营以来，共安置了84个恐龙模型，改造后服务区日均人流增长约10%，吸引了大量游客。

在江苏服务区爆红的背后，是服务区传统商业模式的爆发。

江苏高速服务区隶属于江苏交通控股有限公司(以下简称江苏交通控制)。2015年以来，江苏交通控制开始优化服务区，2020年辖区内80%的服务区改造完成，整体客流增长30%。

现在江苏服务区的运营模式大致有三种：

• 「总体租用 外包管控」方法：引入民间资本进行服务区改造与经营；
• 「平台 品牌」方法：自行改造目前的服务区域，然后进行商业租赁；
• 「直营」方法：自行解决所有的改造和经营问题。

当前，江苏交通控制已探索出相对规范的改造过程，主要分为确定主题、方案策划、商业藕合、方案落地等待四个步骤。最早只需要半年时间就可以改造一个服务区。比如梅村服务区从改造到营业只用了188天，复杂的项目可能需要一年以上。

2015年以前江苏服务区整体亏损，至今实现盈利转型，整体停留时间延长至30分钟左右，成为全国高速服务区的目标。

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长期被忽视的消费场景

1990年，沈达高速公路的建成和通车意味着国内高速公路正式进入发展轨道，中国大陆第一个高速公路服务区井泉服务区也投入使用。

早期，我国高速公路服务区以政府投资和管理为主，主要为货运司机服务，强调公益属性，只需满足要求。以餐饮、超市、给油、厕所为代表的“老四样”，社会化程度较低，其经济收益长期被低估。

近年来，随着运营模式的变化，大量社会资本参与到高速服务区的建设和运营中，这片曾经被忽视的“价值洼地”逐渐受到重视，成为备受追捧的商业新蓝海。

交通运输部在此过程中发布了两份具有里程碑意义的文件，将高速服务区产业的发展历程划分为：

• 2009年，《关于加强高速公路服务设施建设管理的指导意见》明确了服务区 以保证基本功能为核心，强调公益属性，防止过度商业化 。
• 《关于进一步提高高速公路服务区服务质量的意见》于2014年明确，引进社会知名品牌，推动系统化、连锁化经营管理。，协调相邻服务区域的资源配置，鼓励建立具有市场竞争力的管理品牌、服务品牌或商品品牌。

2014年之前，我们主要是保证基本功能，注重社会效益；2014年后，我们将在提高基本服务保障的基础上，提高综合服务能力。

各个方面的势力都进入了先机

作为高速服务区转型升级的先行者，前面提到的江苏交控推出了以下内容。「苏高速･茉莉」以运营品牌为核心，打造阳澄湖服务区、梅村服务区等优秀案例，树立服务区转型标杆。

与此同时，浙江交通集团旗下的浙江商业集团也在高速服务区商业化道路上不断深耕，推出「高速驿网」品牌。目前该品牌覆盖浙江省66对服务区，并逐步扩展至四川、广西、贵州等省市。管理运营的服务区总数超过110对。

浙江商业集团提出 “1家运营商 N大品牌连锁主力店 X个品牌特色店”商业模式，运营商就是「高速驿网」，包括品牌连锁主力店驿百购，驿百味，驿百居。等待“驿”字头直营店，品牌特色店指的是星巴克，肯德基 等待加盟品牌。

这种模式通过直销和合作密切相关。同时，按摩器、扭蛋机、唱吧等多种场景被完全“复制”到高速服务区，运营模式与购物中心相同。

当前，除国内高速公路服务区主要经营商品牌外，「苏高速·茉莉花」「高速驿网」，同时也包括广东交通集团。「通驿」、江西高速公路投资集团「流畅」、安徽交通控股集团「驿达」等。

另外，早点进入游戏嘉兴桐乡系比如菊韵、嘉兴同辉、嘉兴同鑫、金里高速等。，也在积极布局市场。同时，以创新感受和低龄化定位为切入点。中交资管「CFreeGooo路游憩」，同时也逐渐成为市场力量。

商业价值浮现在服务区

在高速服务区独特的运营环境和商业价值的背后，各地交通集团和民间资本纷纷进入市场。

与购物中心不同，服务区的人流不容易受到外部因素的干扰，而购物中心的人流会因为口碑、竞争、感受、位置等诸多因素而波动。

按照《高速公路交通工程及沿线设施设计通用规范》的要求， 高速公路沿线服务区平均间隔不得超过50公里，这一规定不仅保证了过往车辆的基础。 这种需求，也给服务区带来了 客流基础持续稳定，使其成为高速公路上的“流量中心”。

这一相对稳定性进一步凸显了服务区在流量竞争中的优势。

在这种背景下，高速服务区也成为品牌掘金的热点，尤其是在餐饮业。高效的客座率和客户订单数量使得商业价值尤为显著。 用 餐饮高峰期，高流量服务区的餐厅客座率几乎达到100%，翻盘速度极快。

除了早已进入市场的星巴克、Costa外，许多新兴茶饮品牌在服务区的市场表现也特别活跃。例如， 在浙江服务区设立了多家门店，瑞幸咖啡， 蜜雪冰城 开设四川、山东、河南的服务区， 古茶，茶百道，七分甜。 还陆续进入高速服务区。

对于品牌来说，服务区不仅仅是一个营业额增长点，更是一个高效的产品 牌传播手段。

服务区的高流量让品牌接触到多元化的消费群体，尤其是在旅途中，人们往往对品牌有更深的感受。这种潜移默化的价值可能比直销更重要。

高速服务区的商业发展潜力当然很大，但其独特性和局限性也不容忽视。 视。

首先， 服务区域的运行高度依赖于交通量，并且呈现出明显的波峰波谷特征； 第二，大多数服务区域位于偏远地区，限制了其零售、外卖等多元化收入渠道的拓展。

但是，随着高速服务区域价值的出现，其商业化短板也逐渐被填补。 据报道，未来嘉兴服务区将探索建设半开放或全开放的服务区 ，逐步与周围的居民和谐 游客开放， 这一“侧门经济”方式有望进一步激发消费潜力。

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服务区商业转型正在风口正在进行。

事实上，除了江苏省和浙江省，许多地区也在推动高速公路服务区向交通、生态、旅游、消费等复合功能服务区转型升级，打造地方文化服务区。

在广东，大槐服务区将室内美食街改为“港风侨乡小镇”，很像“高速公路版文和友”； 阳江服务区以“海上丝绸之路”为重点，引入海洋文化主题，引进海鲜市场特色餐饮、十八子文化馆、阳江城市展厅等。

江西庐山西海服务区被称为中国第一个“休闲度假服务区”。在这里，游客可以感受亲子公园、露营休闲、湖泊观光，欣赏庐山西海的湖岛风光和丰富多彩的水上游乐项目。

云南嵩昆高速大板桥服务区为「CFreeGooo路游憩」品牌下的第一个服务区以其国际特色脱颖而出。其非洲面包树建筑、斑马和长颈鹿雕塑，以及室外房车营地融入丛林草原元素，呈现出独特的非洲魅力。

伴随着更多服务区域的转型升级和更多专业商业人才的进入，高速服务区域的规划和招商运营逻辑日益清晰。

很多地区都制定了灵活的投标和投资标准，以匹配不同服务区域的流量特征：

高流量服务区选择社会化的投标方式，租金最高者中标 ； 低流量服务区然后实行分级租金政策，第一租期实行低租金吸引商家，后续租期根据经营情况进行调整。

引入更加多元化的商业业态也逐渐成为服务区改造的核心亮点。 如阳澄湖服务区规划了许多新能源 由源汽车品牌组成非常体验中心的新能源汽车 ，能提供汽车维修和试驾服务；重庆凉水服务区设有凉水•风谷森林书房 ，旅客能够 免费试用纸电有声图书一体化服务...

在运营方面，高速服务区也在不断探索更具创意的运营推广模式，特别是在饮食文化传播领域：

• 国家美食交流活动： 连续承办江苏、浙江、山东、广东。 高速公路美食 节 ，邀请全国服务区厨师团队参加厨王大赛，推广服务区饮食文化。
• 特色美食服务区地图： 浙江商业集团「高速驿网」发布 服务区美食地图 ，标注服务区域的招牌菜品，让乘客轻松发现服务区域的特色美食。

第四届中国高速公路美食节广东梁金山服务区举行｜中国服务区图源

总的来说，精细的投资逻辑、丰富的业态组合和创新的运营活动几乎与传统商业地产项目的运营模式相同。这种模式不仅让服务区焕发了新的活力，也让服务区焕发了新的活力。「服务区 商业」带来了更多的想象空间。

此前，一些服务区运营商在接受媒体时表示，“未来将引进专业的商业管理人才，并计划引进更多的零售业态。”

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结语

正如克里斯坦森在《创新者的困境》一书中所说：“创新不仅仅是让商品变得更好，更是创造一种全新的价值方式。

当高速服务区从交通附属设施向综合消费模式转变时，服务区就成为了一个潜在的消费入口。通过“流量转移量”的商业逻辑，其盈利空间不断扩大。

2024年5月，《全国高速公路服务区服务质量等级评定方法(修订征求意见稿)》正式出台。该方法将服务区域分为五个等级，评估内容为服务区后续转型升级提供了明确的方向，从基础设施到智能低碳等配置指标，再到零售服务和信息化建设等水平评估指标，也为零售品牌进入服务区带来了更多概率。

在政策引导和消费趋势的多重推动下，高速服务区正在加速向综合消费平台转型。从需求侧改革、文化旅游融合到消费升级，转型后的服务区几乎涵盖了所有经济热点词汇的落地场景。我们可以期待，2025年，服务区将发展得更快。

本文来自微信微信官方账号“赢商网”，作者：Damon，36氪经授权发布。

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