星巴克的全球化故事:从西雅图到全球咖啡王国，年收入360亿美元

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星巴克的全球之旅始于一杯浓咖啡，但这背后却蕴含着一个关于文化、商业创新和全球扩张的深刻故事。星巴克不仅改变了人们喝咖啡的习惯，而且重塑了现代城市的社交方式，从西雅图的一家小店到现在遍布全球的数万家店铺。这一品牌的成功远不止于一杯咖啡的味道，而是对“第三空间”理念的创新诠释，成为无数顾客生活的一部分。星巴克不仅征服了来自世界各地的咖啡爱好者，还通过本土化战略、优秀的供应链管理和对可持续发展的承诺，塑造了标志性的现代生活方式代表。

星巴克 2023 年收入为 359.76 亿美金，比 2022 年增加了 星巴克11.55%。 2022 年收入为 322.5 亿美金。

根据 2024 第三季度财务报告(截至 6 月 30 第三季度，企业数量增加了。 526 一家新店，促使店面总数达到 39,477 家，其中 52% 48%的公司直营店 这是一家特许经营商店。到第三季度末，美国和中国的商店占全球商店总数的比例 61%，美国有 16,730 家庭商店，中国有 7,306 家。

启动：启发意大利咖啡文化

星巴克的故事始于此 1971 年，当时 Jerry Baldwin、Zev Siegl 和 Gordon Bowker 西雅图有三位创始人。 Pike Place 在市场周围设立了第一个星巴克，旨在为美国顾客提供高品质的咖啡豆。它们来自旧金山 Peet ’ s Coffee(皮爷咖啡)和创始人 Alfred Peet 在这里，我们学习了咖啡的艺术和技巧，并开始将优质深度烘焙咖啡引入西雅图市场。虽然星巴克最初只是一家小型咖啡豆零售店，但其独特的产品质量迅速吸引了当地客户，为其在咖啡行业奠定了基础。

霍华德 · 舒尔茨的加入和转型

霍华德 · 舒尔茨（Howard Schultz）

1981 年，霍华德 · 舒尔茨（Howard Schultz）作为瑞典家居用品公司 Hammarplast 销售经理，第一次接触星巴克。当时他注意到这家只有四家店的小公司订购了大量惊人的咖啡研磨机，这让他很好奇，决定亲自去西雅图了解一下这家公司。当舒尔茨第一次品尝星巴克咖啡时，他立刻被浓郁的烘焙味道所震撼，并与创始人建立了联系。

1982 2008年，舒尔茨加入星巴克，成为营销总监。第二年，他被派往意大利参加展览。在米兰，舒尔茨对意大利咖啡文化，尤其是意大利咖啡店的社会氛围深感迷恋。在那里，咖啡店不仅是喝咖啡的地方，也是当地居民聚会、放松和交流的社交中心。这启发了舒尔茨，他意识到星巴克不仅可以卖咖啡豆，还可以给美国带来这种咖啡的感觉。

星巴克“每日咖啡”的建立和重组

然而，舒尔茨的想法并没有得到星巴克创始人的支持。创始人坚持星巴克是零售商，不是咖啡店。即便如此，舒尔茨仍然相信自己的愿景，所以他在 1985 每年都有自己的咖啡品牌——“天天咖啡”（Il Giornale），受意大利咖啡店的启发，它通过舒适的环境和高品质的咖啡吸引了大量的顾客。

1987 2008年，星巴克的创始人决定出售公司。舒尔茨抓住了这个机会，筹集了这个机会。 380 万美元收购了星巴克的资产，并开始每天与星巴克合并咖啡。在新的管理下，舒尔茨不仅改变了品牌形象，还在咖啡店引入了浓缩咖啡和“第三空间”的理念，使星巴克成为客户工作和家庭以外的社交场所。

从西雅图到全美连锁

星巴克在舒尔茨的带领下， 1987 2008年正式进入快速扩张期。企业在西雅图以外的很多城市设立了新店，通过优质的产品和独特的体验逐渐扩展到美国市场。到达 1992 2000年，星巴克已经在美国成立。 150 多家商店。同年，星巴克在纳斯达克上市，股票定价为每股。 17 达到市值的美元 2.73 亿美金。

跨越美国：进入加拿大和日本市场

日本星巴克店面

星巴克的全球扩张始于 1990 年代初。在美国市场成功建立稳定基础后，星巴克开始关注国际市场，第一站是加拿大市场，与美国文化相对接近。1996年 2008年，星巴克在温哥华开设了第一家国际商店。成功的加拿大市场为星巴克进入其他国家奠定了信心和经验。

同一年，星巴克正式进入亚洲市场，选择日本作为首个目的地。通过和平 Sazaby Inc. 星巴克合作，在东京开了第一家店。

虽然日本的咖啡文化已经有一百年的历史了，但星巴克迅速抓住了当地消费者的心，将自己定位为一家高品质、社交氛围的咖啡店。星巴克不仅成功进入日本，而且与日本本土文化相辅相成，通过本土化菜单，如抹茶星冰乐和传统日本甜点的组合，星巴克的第三空间理念也可以在东京实施。在进入日本市场仅三年后，星巴克就在这个国家成立了 100 多家商店，显示出惊人的增长势头。

进入中国市场

星巴克中国“向绿色作坊”（Greener Store）

如果说日本市场的成功给了星巴克全球扩张的信心，那么中国市场就成了其国际战略的重要里程碑。2000 时代，中国的改革开放和城市化为星巴克提供了巨大的市场机会。星巴克保证了供应链的稳定性和门店的快速扩张，通过与美心、统一集团等当地合作伙伴的密切合作。

1999 2000年，星巴克在北京开了第一家店。进入中国市场之初，星巴克面临着巨大的文化差异和市场挑战:中国顾客更习惯喝茶而不是咖啡，咖啡不是中国的必需品。然而，星巴克并没有急功近利，而是采取了循序渐进的策略，通过品牌教育逐渐将咖啡文化植入中国人的生活。

星巴克深知中国市场潜力巨大，因此在产品和品牌推广方面进行了大量本土化的尝试。例如，绿茶拿铁和大红袍茶是结合中国传统茶文化和星巴克品牌形象推出的。此外，星巴克还努力创造独特的消费体验，尤其是在城市的高端购物中心和商业区，星巴克逐渐被视为代表现代生活方式的象征，而不仅仅是一家咖啡店。

在中国，星巴克的成功不仅仅是品牌和产品，它还通过与当地合作伙伴的合作，进一步扩大了其市场版图。2017 2008年，星巴克为了进一步加强在中国的计划， 13 上海统一星巴克合资企业剩下的一亿美元被收购 50% 股份，从而实现在中国大陆的全面直销。到 2020 2008年，星巴克已经超过了中国。 150 这座城市已经建立起来 5000 多家门店。如今，中国市场已经成为星巴克全球扩张的最大引擎之一，未来星巴克计划每年都会在中国新增。 600 家庭商店，目标是存在 2025 年达到 9000 家。

到 2023 在财年，星巴克在中国的收入占其国际收入的比例 41%已经成为世界上最重要的市场之一。中国的成功归功于星巴克对市场的深刻理解和本土化策略，如推出具有中国特色的产品、数字会员权益以及与阿里巴巴合作推出的“明星送货”外卖服务。

突破欧洲市场

星巴克在北美和亚洲市场的成功并不意味着它很容易吸引世界。法国和意大利等欧洲，尤其是传统咖啡文化深厚的国家，对星巴克来说充满了挑战。这些市场已经有了多年的咖啡馆文化，当地客户对咖啡的要求非常高，他们习惯于悠闲地享受一杯咖啡，而不是像美国那样快速消费。

2001 2000年，星巴克在瑞士设立了第一家在欧洲的商店，然后扩展到英国和其他欧洲中国。然而，在欧洲市场的早期，星巴克面临许多问题。许多欧洲消费者认为星巴克的方式过于商业化，缺乏传统咖啡店的个性和魅力。尤其是在意大利，星巴克被称为美国文化的侵略者，与意大利传统的小咖啡馆文化格格不入。

为了应对这些挑战，星巴克进行了战略调整，强调其全球一致的优质服务，同时在一定程度上本土化了欧洲市场。比如在英国，星巴克提供了符合当地口味的“英国早餐茶”饮料，咖啡的浓度和甜度根据当地人的爱好进行了调整。星巴克不仅进入欧洲市场，而且通过灵活的调整逐渐赢得了更多欧洲消费者的青睐。

进入新兴市场：印度和拉美的崛起

在印度，塔塔星巴克设立了第一家汽车旅行咖啡店。

进入欧洲后，星巴克再次将目光投向了其它新兴市场。2012 2008年，星巴克与当地巨头正式进入印度市场 Tata 小组合作，在孟买和德里建立了第一批店面。印度有着深厚的茶文化，这给星巴克带来了类似中国的考验。但是，星巴克通过本土化战略，推出了符合印度人口味的特色饮料，例如 Masala Chai 以及印度风味甜点，吸引了大量的中产阶级顾客。

与此同时，星巴克也在拉丁美洲进行布局。拉美市场对咖啡的需求很大，尤其是星巴克从哥伦比亚、巴西等国家购买了大量优质咖啡豆，为其在这些国家的扩张提供了天然优势。星巴克在巴西、墨西哥等国迅速扩张，逐渐成为当地中产阶级的消费代表。

全球化挑战：咖啡源市场的困境

与东亚市场的辉煌形成对比，星巴克在中国的一些“咖啡源”表现并不令人满意。虽然巴西、越南、欧洲和澳大利亚有着深厚的咖啡文化，但星巴克面临着强大的本土竞争和消费习惯的考验。

尽管星巴克是世界上最大的咖啡生产国，但由于其高价格和与当地咖啡文化的差异，其发展受到限制。巴西客户更倾向于低价、本土化的咖啡饮料，这使得星巴克的“第三空间”理念难以渗透市场。2018 2008年，星巴克选择退出直销模式，将巴西市场的业务交给巴西 SouthRock 特许经营，但是到 2023 年，SouthRock 面临破产清算，星巴克在巴西的业务再次遭遇挫折。

在越南，星巴克作为世界第二大咖啡出口国，并没有完全进入这个咖啡文化浓厚的市场。越南客户习惯了罗布斯塔咖啡的强烈风味，而星巴克的阿拉比卡豆则比较清淡，使得品牌定位和产品不完全满足越南消费者的需求。

创新与可持续发展：定义“第三空间”

星巴克的成功不仅取决于扩大门店数量，还取决于其持续创新和对可持续发展的重视。公司始终坚持通过一系列创新，为客户提供高质量的感受，提升品牌价值。例如，1990年 20世纪末，星巴克率先在商店提供免费服务。 Wi-Fi，这个举动吸引了大量的顾客，把星巴克从咖啡店变成了人们可以社交、工作、放松的“第三空间”。

与此同时，星巴克逐渐增加了对可持续发展和社会责任的投资。例如，星巴克积极推进咖啡豆的可持续购买，确保从种植到杯子的每一个环节都符合道德和环境标准。此外，星巴克还提供员工健康保险和股票期权，以提高员工的忠诚度和工作满意度。这一系列措施帮助星巴克打造了一个品牌形象，不仅有商业成功，而且有社会责任感。

星巴克全球核心竞争优势

没有优秀的跨国经营能力和四大核心竞争力，星巴克的全球扩张是不可或缺的：

第三空间体验溢价:星巴克通过独特的店铺设计、舒适的环境和优质的服务，将咖啡店打造成消费者的“第三空间”，不同于工作和家庭的社交场所。

全球产业链管理:星巴克拥有全球一体化的供应链，保证了从咖啡豆种植、采购、烘焙到物流运输的每一个环节都能达到最高的质量标准。这个供应链系统不仅保证了全球商品的一致性，也使星巴克能够在国际市场上迅速扩张。

数字化能力:星巴克通过建立全球数字会员制和在线购买服务，成功吸引年轻消费者，增加品牌忠诚度。在中国，星巴克为消费者提供了便捷的线上线下购物体验，通过与阿里巴巴合作推出的“明星送”服务。

本土化策略:星巴克选择适合全球时代的运营模式，灵活调整产品线、门店设计和营销策略。例如，在中国，星巴克推出了中国点心和传统节日限制产品等与中国文化相结合的产品，进一步增强了品牌与本土消费者的距离。

总结

星巴克的全球化不仅展示了品牌从西雅图小店向世界的非凡扩张，也展示了其在创新、文化融合和可持续发展方面的长期坚持。星巴克通过建立独特的“第三空间”体验、完善的全球产业链管理、数字创新和本土化战略，成功赢得了全球消费者的青睐，塑造了现代城市生活方式的象征。尽管在一些地区面临挑战，星巴克一直在以灵活的方式进步，深化本土市场。星巴克的故事不仅仅是一杯咖啡的传递，更是文化和生活方式的全球表达。

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[ 3 ] The Globalization of Starbucks The Rise of the Largest Coffee Chain in the World（作者：Brett Roper，2021 年 3 月 15 日）

[ 4 ] How Starbucks Conquered the World Through Expansion, Localization, & Brand Building Success? | by Mausam M Kaur | Medium（2023 年 10 月 9 日，Medium）

[ 5 ] 海外华泰研究 | 星巴克全球扩张启示录(2024 年 7 月 31 日，华泰睿思)

[ 6 ] 星巴克发展史：“社区”破圈(2021年) 年 7 月 9 日本，中欧商业评论)

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