GMV回归优先，抖音电商仍然需要改变。

经过多次战略调整和验证，抖音电商仍在寻找前进的道路。

近日，TikTok电商传出新一轮调整，行业运营A组和B组将从原B组负责人赵睿统一管理，向TikTok电商总裁魏雯雯报告。

据悉，抖音电商行业运营A、B组的划分始于2023年中旬的调整。当时，Tiktok电子商务分散了10多个行业运营团队和商业发展中心，将品牌业务分为A组；中小企业、白牌企业和产业集团企业组成B组。

划分A、B组之后，每组再根据各自的情况，细分为不同的行业进行目的性操作。A组主要对GMV进行评估，B组更加重视订单量。

自去年坚持低价策略以来，B组赵睿下的中小白牌企业成为抖音电商的重点。在今年平台GMV增速放缓的压力下，抖音电商将A、B组收缩属于同一人管理。在优化运营效率的同时，可能会考虑在弱化低价策略后，寻找价格竞争力和GMV增长之间的平衡。

正如Tiktok在2022年提出的“全球兴趣电子商务”的概念一样，在万物互联时代，做内容或者只做货架是有局限性的。同样，只注重低价客户而忽略GMV也不是一个长期的计划。

显然，在电子商务红海竞争日益激烈的背景下，平台之间的价格竞争可能会持续很长时间。淘天、JD.COM、拼多多的传统货架都有丰富的电商背景，然后快手电商、微信店等新势力来势汹汹。虽然Tiktok电商拥有超过6亿日常客户，但压力从来都不小。

如何在正常的价格战背景下找到普惠平台、商家、客户平衡秘诀？抖音电商或许还有很长的路要走。

低价策略下，厚B薄A

去年分为A、在B组之前，抖音电商只按行业划分商家，大品牌和小品牌统一属于同一行业运营组管理，采用统一的GMV评估指标。

由于这种划分，运营商往往会把大部分心思放在大品牌上，以追求更高的GMV，从而忽略了中小品牌和白品牌产品的发展。

为了改善这种情况，Tiktok电子商务成立了商业发展中心，将日均GMV低于3万的商家列入其中。但由于不同行业的价格和销量差异巨大，在日常运营中难免不公平。

同时，传统货架电商的价格内卷也越来越激烈。

随着拼多多低价标签的出现，电商平台之间的低价竞争也越来越激烈，从各种购物节变成了一年四季的高强度价格战。

2023年3月，淘天集团提出了“五星价格力”评价体系，并将低价提升为当年双11推广期间各部门最重要的评价标准。

而且刘强东早在2022年底就决定将“低价战略”作为京东零售未来三年最重要的战略。

为了在日益拥堵的电子商务中站稳脚跟，跟进低价策略，无疑是当时抖音电子商务的必由之路。因此，与品牌商家相比，更具价格优势的中小企业和白牌企业成为关注的焦点。

在以价格力为优先的战略背景下，中小企业成为平台的必备资源。2024年，Tiktok电子商务继续推出一系列惠商措施，如降低担保金、降低日用百货佣金、免提供新鲜水果、降低运费保险、第一个月免提供新业务等。，以吸引商家入驻。

数据显示，过去一年，新进入TikTok电子商务的中小企业数量同比增长83%；在过去的双11促销活动中，首次参与的中小企业数量较去年同期增长33%，日均销售额环比增长45%。

但是低价策略导致GMV增长放缓，迫使平台开始审视GMV和订单量的优先事项。

根据《晚点LatePost》的报道，今年一、二月，抖音电商共实现GMV近5000亿元，累计同比增长超过60%，到三月份，抖音电商首次出现同比增长低于40%的情况，二季度后增长率进一步下降到30%以内。

在此基础上，抖音电商下半年已经调整了经营目标，重点追求GMV增长。

白牌上位，难以掩饰困境

抖音电商对中小企业的重视，催生了一批白牌企业的快速发展。

36氪援引一位接近TikTok电商的人士表示，在过去的两年里，B组的许多中小企业都在成长和成长，这可能不再适合原有的管理标准。

归根结底，中小企业的发展可能取决于消费者心理的变化。根据《2024年中期消费趋势观察报告》，57.2%的消费者更倾向于在产品质量和功能差别不大的情况下选择替代品。

在这种背景下，一些非常划算的白牌商品发展迅速。

以美容产品为例，青眼情报数据显示，在2024年上半年的TolayTOP20榜单中，成立不到一年的温博士首次以788%的GMV同比增速进入榜单，成为增速最快的品牌。该品牌上半年GMV为6.67亿元，高于Olay、著名品牌毛戈平等。

▲ 图片/青眼情报

2023年成立的娇润泉以626%的增长率排名第7，GMV排名自然堂、欧诗漫、花西子等品牌之前。温博士以50元以内的客户数量和价格优势脱颖而出，而娇润泉发展迅速，因为它深深绑定了Tiktok“一哥”小杨。

在低价策略的指导下，“平替”划分了很多品牌商家的客流。然而，随着GMV的快速增长，消费者对温博士和娇润泉的成分和效果的质疑从未停止。

它还从侧面反映了产品质量的隐患，价格至上战略。

在一些白牌崛起的同时，Tiktok平台也不得不面对品牌商家货权流失的问题。包括品牌商家在内的Tiktok电子商务生态参与者面临着收入困境。

今年618之前，在Tiktok开店5年以上的女装头部商家“罗拉密码”宣布关闭店铺。这家拥有超过500万粉丝、年销售额超过10亿元的女装商家，背后的原因无非是高投资成本、高退货率、低价竞争等。

一位在抖音电商平台上经营女装店的商家表示，在运费保险机制下，商品退货率相对较高，其中女装品类更差。她告诉我「新熵」,本人经营的女装店有稳定的工厂货源，成本相对较低，但是每月退货率高达60%左右仍然令人痛心。

近日，著名创意产品创始人叶国富在朋友圈评价抖音电商环境恶化，并表示“去年字节2万亿GMV收了4000亿广告费”，引发市场热议。

尽管上述言论被抖音副总裁李亮言传身教辟谣，但由此引发的讨论热度，也可以一窥抖音电商平台商家的困境。

GMV回归优先，仍然需要改变。

事实上，今年7月，TikTok已经明确表示，GMV将再次放回第一位，并全力追求成交量的增长。价格力不再是主要目标。然而，在GMV回归增长轨道之前，TikTok电子商务必须处理由低价策略衍生而来的遗留。

曾经热衷于在抖音购买珠宝的青青告诉我「新熵」，在Tiktok坚持低价策略之前，她在直播中多次购买珠宝。她说，博主在直播间带货给了自己新的组合灵感，买了之后发现珠宝通常性价比很高。

然而，在低价策略在平台内流行之后，青青发现自己无法在平台上买到自己喜欢的首饰。“今年在直播中买了彩宝和澳白。价格真的很便宜，但是产品和直播间完全不一样。”。

青青认为，在此之前，Tiktok平台的珠宝大多有质量检验证书，这使得购买非标产品更加可靠和简单。然而，大量中小企业和白牌企业入驻后，明显的区别在于，虽然主播仍然声称产品有质量检验证书，但他们对此不再信任。

从点到面，平台的低价策略和对中小企业的支持，都会影响到消费者的信任，而信任一旦崩溃就很难重建。

对于抖音电商来说，在削弱低价策略，优先回归GMV之后，真的有必要重新考虑品牌商家和中小商家的支持权重。

一方面，与中小企业和白牌企业相比，品牌企业的产品质量明显更高更稳定；另一方面，尽管Tiktok官方明确表示A、B组不会合并，但是赵睿统一管理下的A组、B组，统筹协调无疑会更方便。

但是在再次关注GMV之后，一个很大的变化就是平台削弱了之前推出的比价策略。

一位接近TikTok电商的人士在媒体报道中表示，目前平台上“标准产品要比价，非标产品已经弱化比价”。不久前，一些被归类为非标准品类的女装商家在后台看不到“全网低价”等价格标签。

很 显然，需求方和商家方对平台的战略调整反应相当敏感。

赵睿统管A、B2组之后，还有待时间验证如何找到品牌商家与中小商家、价格与GMV的平衡点。但可以肯定的是，赵睿面临的压力并不小，因为他掌握了战略调整的平衡。

本论文来源于“新熵”，作者：江邈，编辑：蕨影，36氪经授权发布。

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