化妆品出海的第一站，最好先去哪里？

2024-12-14

2024年，「太难了」「太卷了」在国内市场上，逐渐成为美妆行业的关键词。

从前三季度的财务报告表现来看，除了珀莱雅等少数逆势增长的品牌外，类似产品基本进入了痛苦期；资生堂、宝洁、联合利华、欧莱雅等国际品牌也表示，中国/亚太地区的业绩普遍承压。

事实上，从目前的整体环境来看，国内美容市场正经历着严峻的考验。根据国家统计局的数据，截至9月，化妆品零售已连续四个月下滑，直到10月份才略有回升，同比增长40.1%(或提前与双11有关)。

但是如果把目光投向国外市场，就会发现实际上还有结构性的增长机会。

另一方面，根据中国海关总署的数据，2024年1-9月，中国美容化妆品和洗漱用品出口总额为377.30亿元，同比增长8.8%，保持增长势头。

另一方面，2024年，出海似乎被更多的企业纳入了选项范围。——

经过近一年的规划，贝泰妮品牌薇诺娜正式出海，5月份进入泰国市场，在Lazada平台旗舰店、TikTok等线上营销，在泰国最大的美容连锁店beautrium41家线下门店。Funny也是贝泰妮的底妆品牌 Elves方里于11月出海，首站登陆日本市场。

FanBeautyDiary美黎泛，范冰冰的个人IP美容品牌，也在5月份正式入驻Lazada，首先向马来西亚和新加坡的消费者开放了相关服务；然后，在7月份进入TikTok。

9月份，李佳琦的直播卖货公司美ONE正式启动出海业务布局，进驻TikTok，首站位于印尼，成立了新的国际发展部门，并发布了多个国际发展部门相关岗位。

供应链也在密切关注「出海」这块蛋糕。OEM/ODM工厂中通生化的一位市场负责人告诉春雷社，公司今年下注出海业务，推出了一系列针对东南亚市场定制的高浓度美白祛痘精华产品。明年的主战场将继续设在海外，目标是从海外品牌或海外品牌获得更多订单。

但国外市场环境复杂，与国内市场存在诸多差异，出海并不容易。为了在国际市场脱颖而出，实现高质量发展，企业必须谨慎布局，深入了解海外市场的商业趋势，做好充分准备。

接下来，本文将整理出海市场表现和品牌爆款游戏两大核心问题，希望能给商品开发者带来一些启发。

化妆品出海的第一站，最好先去哪里？

答案可能是东南亚。

化妆品出海已经不是什么新话题了。最早可以追溯到2008年——百草集登陆巴黎，成为第一个出海的化妆品品牌。很多开拓者的经验证明，欧美、日本、韩国等成熟市场虽然有吸引力，但对于目前的国产品牌来说，立足取得好成绩是极其困难的。

相比之下，东南亚、中东、非洲、南美等新兴市场备受关注，尤其是东南亚。

根据Statista的数据，2018-2028年间，东南亚美容个人护理市场呈现持续增长趋势，预计2024年市场规模将达到342.1亿美元，未来四年的复合增长率估计在3.3%到4%之间。

东南亚市场处于发展初期，类似于10年前的中国市场，这使得它成为许多国产品牌出海的首选，尤其是东南亚六大核心国家——新加坡、马来西亚、印尼、越南、菲律宾和泰国。

和Shopee一样、随着Lazada等电子商务平台的兴起和TikTok的普及，中国美容企业在东南亚市场拥有更合适的销售和销售渠道，加上相应的本土化策略，从而跑出了菲鹿、科拉琪、Y.O.U、Skintific、BIOAQUA、O.TWO.多个头部新锐品牌，如O。

根据TMOGroup的类别统计(信息来源：Shopee& Lazada），总的来说，东南亚六国的护肤品市场规模最大，占市场份额的近70%(越南占比最高，达到48%，印尼占比26%)。其中，防晒霜、晒后护理、面部精华的销售表现突出，市场份额约为24%和20%。；彩妆方面，唇妆、卸妆水和面部彩妆是热销品类，分别占市场份额的近30%。

防晒和缓解修复产品的流行与东南亚的气候条件有关。对于需要出海东南亚的玩家来说，这可能是一个快速占据消费者心智的机会。

对海外品牌产品趋势的了解：长期有效，敏感肌可用，性价比高

结合菲鹿儿（FOCALLURE）、珂拉琪（Colorkey）、Y.O.U、Skintific、BIOAQUA、O.TWO.O等品牌产品案例，春雷社整理出两大趋势：

1、基于东南亚独特的本土化使用场景，开发24小时长效、控油、防水；敏感肌可用，以及防晒、缓解保湿、祛痘等产品。

由于东南亚气候炎热潮湿，当地消费者对彩妆产品有轻薄透气、控油、防水、长期着色等需求。

菲鹿儿（FOCALLURE）FOCALLURE旗下拥有FOCALL、PINKFLASH、在商品声称方面，STAGENIUS等品牌强调轻薄、防水、持久等。举例来说，FOCALLURE最畅销的眼线笔中性笔强调1.7mm超薄，长期防水，防褪色；PINKFLASH推出的一款唇膏，强调全天哑光和湿润的效果，以及高色、防水的特点；STAGENIUS推出的一款眉笔，强调极细、防水、防汗、持久不晕染的特点。

O.TWO.O的水状液体唇彩和腮红强调自然红润、重量轻、不粘手的特点，同时采用长期保色配方；Colorkey推出的立体素描眉笔采用防水、抗油、止汗的配方，强调让妆容更持久；Y.O.U的NoutriWear 气垫(清真认证)，具有控油、持久耐用的特点。

对于护肤品来说，由于一年四季炎热潮湿的气候，很容易导致皮肤油脂过多。当地客户更注重控制油脂平衡，24小时保持皮肤清爽不油腻。

FOCALLURE的防水祛痘贴分为日用和夜用，强调不怕脱落:日用0.1mm超薄透明，能轻度脓化，覆盖痘痘，适合化妆时使用；晚上用0.3厚的mm，强力吸收痘痘渗出液，能迅速消肿，杀菌消炎，达到双重修复效果。

BIOAQUA推出的韩国卢荟保温爽肤水补水喷雾，专门为寻找快速简单的保湿保养皮肤方法的消费者设计。

此外，东南亚客户除了喜欢清爽皮肤感觉、控油祛痘的产品外，还注重美白效果(紫外线强，文化认同-美白被认为是美的标志)。日常护肤品市场需求量大，敏感肌可用，具有祛痘、缓解保湿、防晒等功能。「刚需」。

许多品牌的产品都非常重视这些方面：

韩国卢荟保温爽肤水补水喷雾BIOAQUA由芦荟提取物制成，强调敏感肌可用；FOCALLURE防水祛痘贴，含有茶树油、水杨酸、金精油等消炎成分，可消除痘痘，隔离污染，杀菌消炎，避免痘印等，表示可用于敏感肌肤。

Colorkey的立体素描眉笔强调，在化妆更持久的同时，还添加了何首乌植物提取物和人参，既画眉毛又保护眉毛的皮肤；Y.O.U的NoutriWear 气垫(清真认证)，控油，持久耐用，同时强调防晒，可以保护皮肤免受UVA/UVB射线的伤害；Y.O.U的AcnePlus 缓解片状面膜B5，含维他命原B5、4D积雪草，4D透明质酸，烟酰胺，具有缓解、保湿、祛痘、淡化黑斑等功效。

2、主推「平价走量」策略，或者依靠极致的性价比来俘获消费者的心智。

根据TMOGroup统计(信息来源：Shopee& Lazada），东南亚六国最畅销的美容产品是5-10美元，创造了近40%的销售额；其次，2-5美元的商品销售额约为20%。

可以看出，东南亚消费者对价格比较敏感，专注于购买价格中低的产品。这也给了国内以性价比为主的前沿品牌爆发式增长的概率。

例如，O.TWO.o哑光哑光口红、防水眉膏等。，和东南亚大多数品牌一样，价格非常贴近百姓。据报道，其中价格为4美元的防水眉膏实现了月销售额超过3万美元的业绩。