让年轻人实现“质量懒惰”的，竟然是这个品牌。

出品/财经无忌

发文/山核桃

房子可能是租来的，但生活不是。随着“懒人经济”的兴起，既想过上精致的生活，又注重效率至上的年轻人赢得了“小而精”的小家电行业。

根据《小家电行业研究报告》，早在2022年，我国小家电市场规模就已超过4000亿元，中国每个家庭平均拥有的小家电数量甚至达到9.5个。

广阔的中国小家电市场

打开社交媒体，在各种“我的生活小电器”的草帖下，曾经红极一时的空气炸锅、酸奶机显然无法满足今年年轻人的需求。“不是xx没钱买，而是xx性价比更高”是“替代消费哲学”最响亮的口号，推动回归理性的消费者走向群体魅力——除了大牌，他们更喜欢那些简单的“听劝告”品牌，他们也喜欢产品的质量、性价比和多功能整合，从“精致懒惰”走向“质量懒惰”。

需求方面的微妙变化，也是商业的潮汐方向。当寻找“源头工厂商品”成为年轻人的新购物习惯时，客户就获得了“花小钱做大事”的乐趣，高质量的国货也越来越出现，产业集团背后的好厂长也走上了舞台。在Tiktok电子商务中，凭借强大的生产力，他们走出了一条全新的增长路径——依靠单一产品驱动的暴发力、内容和货架的协同运营，在更务实的商业理念下，他们脚踏实地地稳步运营每一步。

对于今天手里有几个小电器的年轻人来说，这个千亿市场有一个冷知识:无论是大牌、小牌还是白牌，都是“made in “中国工厂”。

中国作为世界上最大的家用电器制造商，承担了全球家用电器产量的60%至70%。在过去的几十年里，小型电器已经形成了一个覆盖全国各地的产业群体。

被称为“中国家电之都”的广东佛山。据统计，佛山平均每秒有2个电饭煲下线，每分钟可生产100个微波炉，每天可生产2万多台冰箱，可见其制造实力。亨奇利电器有限公司总经理乐辉在这里扎根多年，在谈到今年的商业成果时，感觉自己有些“好运”。去年10月中旬，亨奇利品牌小白象孵化的鸳鸯电火锅推出了抖音电商。从那时起，它一直很受欢迎，到现在，它已经卖出了60多万件。

另一方面，敏煌，从温州平阳美发电器行业起家，今年也是“爆款”。9月，敏煌在抖音电商推出的蓬松冷风梳7天销售额突破150万，双11推出的多合一自动卷发棒销售额突破1500万。如今，敏煌已经在抖音电商美发电器品类中名列前茅。

敏煌“多合一可换头自动卷发棒”

在潮湿寒冷的南方，金正推出的智能干衣机成为“雨天干衣神器”，被南方网友抢购一空。温州海川文化传媒有限公司背后的“交易者”王经理透露，他们最近一天最多可以在TikTok电子商务上销售15000台。

金正智能干衣机

谁也没想到，这些曾经主要为国内外大牌做代工生意的工厂商，背靠产业群，竟然能在TikTok电商产生如此强大的“爆款”制造能力。根据Tiktok的电子商务数据，今年双11期间，“懒人经济”带动小家电行业国内中小企业异军突起，2228家企业销售额同比增长100%以上。洗鞋机、超声波清洗机、干衣机、电炒锅销售额同比增长426%、318%、食品保鲜真空机、暖手/暖脚器、按摩枕等7个品类的销售额在315%和232%之间达到1000万元。

当品牌有了“爆款”，从幕后走到舞台前，产业集团的老板们谦逊地将这些成就概括为“运势”。但是，如果我们仔细深入挖掘他们的业务经验，不难看出，运势背后，新的流量渠道和商业模式正在为品牌开辟新的增长空间。

幸运的女神永远不会眷顾那些没有准备的人。不讲虚头巴脑的故事，就做实实在在的商品，这是品牌的杀手锏。

成立于2014年的敏煌，旨在改变过去工厂被动销售的状态，实现真正的自产自销。然而，长期以来，由于缺乏营销能力，敏煌的发展一直不温不火。

敏煌电商负责人白杨清楚地记得，2022年，他们做出了一个关键决定——把整个运营部门从平阳搬到更具电商氛围的杭州:“我们主要是推动人才战略，愿意分钱。”白杨承认，敏煌招募了更多的专业人才，这似乎是一种简单粗暴的方式，高分和高鼓励。同年，敏煌进入TikTok电商。

起初，他们在TikTok电子商务中尝试了许多跑道，但后来他们决定回到自己的银行——深度培育自己的优势品类美发电器。用白杨的话说，敏煌应该实现“一米宽一万米深”。专注于垂直跑道，依托产业群体自然的商品和价格优势，叠加组织与人才的合作。从2022年到2024年上半年，敏煌在TikTok电子商务的销售业绩走出了一条美好的增长曲线。

然而，随着小型电器行业竞争的加剧和新产品更新的快速迭代，敏煌意识到他们需要创造更加差异化的产品。经过深思熟虑，团队在今年上半年努力开发产品，调整产品结构。在抖音电商等平台做消费者调研的过程中，他们发现消费者还是有很多痛点的，比如直梳和自动卷发棒。

比如在直发梳上，敏煌发现市面上大部分产品都是专注于直发效果，但更多人的实际需求是用直发梳做出更精致的发型，比如高颅顶。所以，敏煌在直发梳的加热表面采用了半弧形设计，再加上背部的冷风定型效果，可以轻松地夹住高颅顶。他说：“当时我们这个产品上线的时候，说实话，并没有做太多的营销动作。"白杨回忆，配合垂类大咖和短视频种草，这款蓬松的冷风梳迅速爆炸，被众多用户反馈为“早八神器”。

敏煌“蓬松冷风梳”

按照用户痛点更新迭代商品，以类似的思路，敏煌也成功打造了另一款爆款——多合一可换发卷发棒。卷发棒秘制药的大小决定了发型波浪的大小。秘制药的主流尺寸有两种:28毫米和32毫米。大多数商家会推出这两种规格的产品，敏煌也是如此。但是在与客户沟通的过程中，敏煌发现，为了尝试不同的风格，许多用户不得不购买多种不同规格的卷发棒。

在意识到这一需求之后，敏煌迅速研发，制定了28毫米。、32毫米和40毫米的可替代药物可以使卷发棒实现多种卷发。很快，这款可以实现“随意更换大卷小卷”的产品成为了敏煌门店的新冠军。

虽然没有营销技巧，但品牌对市场趋势的敏锐度并不逊色于大品牌。在TikTok电商中，直接击中痛点的好产品从来不缺乏被发现的机会。

在佛山小电器行业已经泡了十几年了。亨奇利的主营业务是五金配件等供应链配套业务，出口和出口是业务的基本板块。在探索线上运营的过程中，亨奇利对比了很多电商平台，敏锐地认识到了TikTok电商的爆发力。于是，他收购了小白象品牌，努力运营TikTok电商，并在不断的试错中逐渐聚焦于电火锅品类。

选择火锅的原因也很简单。他说：“由于我们是做五金的，在这方面还是有一些优势的。“乐辉回忆说，在之前的调查中，他们发现南方很多农民工冬天喜欢在家吃火锅。“有些人吃辣，有些人不喜欢吃辣。”每个人口味的差异催生了对鸳鸯锅的大量需求。聚焦鸳鸯锅品类后，团队随后购买了市场上的竞争产品进行对比，发现产品优化空间很大，要么容量太小，要么价格太贵，外观厚重。

而且利用供应链的优势，小白象在短短一个半月内迅速推出了一款鸳鸯电火锅新产品。7升的大容量可以满足多人聚会的需求。双温双控的分区设计可以调节两个区域的温度，加上79.9元的定价和不输大牌的美观设计，几乎解决了所有现有用户的痛点。他说：“虽然那时我们知道这种产品会爆炸，但是我们不知道它会爆炸到这种程度。”乐辉说，“抖音电商很容易爆炸，只要你的产品好，自然就会有流量。”

小白象店口碑超过96%的同行

但是在开发智能干衣机这个产品的时候，王经理说，他们在最初的产品研发上花了很多时间。回到2022年下半年，金正发现很多南方用户会抱怨“雨天不能晾衣服”“晒干后有异味”。相反，市面上的老式干衣机占用空间重，容量小，不能同时烘干家庭服装，耗电量很大。

他说：“我们认为可能会有市场，但是当时做的时候，整个网络的规模并不大。“抱着试一试的心态，团队和工厂在没有太多商品可供参考的情况下，反复打磨产品设计方案。一方面，他们将烘干机的主体设计成机顶盒大小，不占用空间，便于存放；另一方面，他们扩大了包装衣物的布袋，同时提高了烘干速度，让用户可以更快地烘干多件衣服。此外，在许多细节上，他们也希望在客户面前，如隐藏挂钩、AI智能定时功能等。...

这款实用方便的干衣机在去年6月上线后，很快就受到了抖音电商网友的青睐。从最初的“冷门跑道”到现在的热门品类，王经理也表达了自己的感受:“随着产品的爆发，我发现这条赛道其实并不小。”

多年积累的工厂生产和供应链能力，让品牌拥有领先的产品和成本优势。只要找到消费趋势的困扰，借助抖音电商的杠杆，就能看到爆炸式增长的机会。

从“微笑曲线”来看，敏煌、小白象等品牌曾经处于产业价值链的低位，无法享受到高价值链的红利。但现在，通过布局Tiktok电子商务，从B端到C端，中间商被抽走后，销售链接缩短，这也让他们迈出了在产业价值链向上的关键一步。

但走出“关键一步”后，几乎所有国内小电器商家都面临着内卷、低价、同质化的问题。“从卷价、卷功能到卷多元化再到卷价。”白杨告诉我们，这是所有国内小电器商家都面临的“循环问题”。

打破这个看似无法解决的“循环”，本质上还是需要创新的。但是创新需要投资成本，这正好是很多品牌的敏感话题。

外界的刻板印象不可避免地会把工厂商家自然归咎于创新的“传统”流派，但在TikTok电商中，我们看到的是，越来越多的品牌正在向内滚动。（involution）对立面-主动进化。（evolution）。

首先明显的进化是做一个更“听劝”的品牌。

进入TikTok电商后，更及时的市场反馈和用户互动，给国内小电器商家更多的启发。小白象会去TikTok电商粉丝群听客户的一线“辣评”。比如有粉丝提出清洁和容量相关的问题，小白象团队一一处理，计划以后进一步迭代商品。

除了关注短视频、用户购买评价和粉丝群意见外，敏煌还会借助深度合作的垂直粉丝群了解更多用户反馈，快速改进产品。“因为我们最缺乏的是意见。”白杨说。

另外一个看得见的进化就是更深入地布局抖音电商“内容” 货架，从品牌走向品牌。

金正干衣机的爆炸过程归功于短视频和直播的提前布局。在商品正式上线之前，团队花了四五个月的时间打磨短视频剧本，围绕商品的使用方法和使用场景设计了1000个短视频，更直观地向消费者展示了产品的卖点，比如与传统干衣机的对比以及如何存放。正式上线后，再配合中腰垂类达人的种草和直播间的高效转换，最终实现产品的快速爆炸。

在内容端，敏煌尝试更加多样化。一方面，过去产品积极与中腰垂咖啡合作，目前正在“达人直播” 短视频种草已经有了成熟的方法论；另一方面，为了与更多的人建立信任，敏煌让更多的消费者看到源头工厂的质量实力，以工厂追溯直播的形式。他说：“我们希望通过工厂追溯，让用户看到他购买的产品是如何一步一步地到达那里的。"工厂追溯，是这个品牌对自己产品实力的信心。

敏煌工厂

此外，今年10月，敏煌正式与卷发跑道形象大使金莎签约。白杨透露，后续将以明星直播等片段内容为辅助，利用明星效应加速“爆红”。

另外一个不可忽视的经营阵地是货架场景，在全球兴趣电子商务的生态下，抖音电子商务的货架场逐渐成为商业增长的关键阵地。

乐辉明显感受到了TikTok电商货架场景的“好处”。在货架建设中，小白象将传统货架电商的搜索运营方式应用到TikTok电商中，比如通过优化商品标题和描述中的关键词来提高搜索曝光度，从而实现流量和销量的多重提升。

自2023年下半年以来，敏煌开始布局TikTok电子商务的货架场。“货架场真的很适合我们行业群的品牌商家，因为我们的优势是商品。”

在货架上，敏煌的主要动作有三个：一是利用当前品牌流量池，复制传统电商的玩法，建立多SKU货盘。第二，通过商城“热门推荐”等流量入口，在多个领域接触用户的同时，提高店铺的曝光度和销量。第三，尝试使用商品卡等工具，及时优化产品推荐和营销策略，提高运营效率。一套动作下来，敏煌的产品卡交易比例已经提高到30%。

可以预见，在内容情境与货架场景融为一体的两翼下，内容领域的流量爆发力和种草能力，货架领域多元化产品和服务产生的稳定运营，将为国内小电器开辟更多的增长渠道。

小型电器虽然“小”，但却是一个快速发展的新兴产业。Statista商业数据机构预测，2024年全球小型电器市场规模将达到2543亿美元，在这个1000亿美元的市场中仍将出现商机。

2024年全球小家电市场商机持续不断

时间回到20世纪80年代和90年代，这些扎根于工业领域的工厂商家，从配套到出口出口，即使已经走向世界，他们的品牌名称仍然写在他们制造的产品上。但是现在，时代变了，新的方式和商业模式可以帮助他们与前端客户联系，实现最终的理想目标——自产自销。“这是每个工厂都想走的路。”白杨说。

目前，与以往的爆炸性成就或更抽象的品牌力建设相比，在这些国内小电器商家眼里，他们更关心的是扎实做眼前的产品和服务。

“听取用户的建议，我们应该做我们擅长的事情。”白杨说。目前，在敏煌的电子商务渠道中，Tiktok电子商务的销售额约占40%。他们计划在2025年将这一比例提高到60%，同时孵化2到3个直播间。在人才合作方面，他们支持和孵化更多的垂直咖啡。

同时，小白象也在积极与大咖、主播讨论和孵化新的爆款。乐辉坚信抖音电商的“爆款潜力”：“如果你是工厂，你只需要专注于推动产品，我认为你有爆炸的潜力。”不仅如此，他还意识到，Tiktok电商爆款带来的影响力可以溢出到其他平台，推动品牌全网销量增长。

智能干衣机爆炸后，海川媒体继续探索产品迭代的新卖点。“我们计划一年有十几个模型。”观察近年来小家电行业生态的变化，王经理认为，在洗牌迭代中，“严肃企业”现在可以留下。："首先，你的产品实力肯定没有问题."

有人说，小电器本质上是做“人性生意”的，客户懒惰的背后其实是在期待更好的产品。然而，在Tiktok电子商务中，这群国内小电器商家的进化故事实际上证实了这条简单而不变的规律。纵观中国庞大的小家电行业群体，国内小家电品牌正在利用全球对电子商务感兴趣的趋势，吸引更多渴望“质量懒惰”的消费者。

Tiktok电子商务作为连接商家和消费者的多边生态，不断为用户提供优质商品，同时也为商家提供积极的商业生态。早在2022年6月，Tiktok电子商务就推出了“遇见好国货”计划，帮助更多好国货“爆红”。在各方的努力和共创下，相信在未来，我们也能看到更多的国产小电器在Tiktok电子商务中崛起，支撑着人们对生活的更多期待和依赖。

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