消费观念的改变，从稻谷经济爆红开始

宏观环境的变化对产业发展起着更深层次的关键作用。比如日本经济停滞后，消费观念从物质消费向精神消费转移，带来情感价值的娱乐消费逆势发展。

回到中国，消费观念也从物质消费转向精神消费。最近流行的稻谷经济是消费观念变化的风向标。

稻谷经济爆炸的核心是行业兼顾高增长和高利润，代表企业泡泡玛特第三季度营收同比增长120%-125%，毛利率常年增长60%以上。行业的高增长来自于其精神消费品的特点。经济寒冷后，客户更愿意购买精神消费品来提供情感价值。

这一消费结构的变化也将对未来的产业机会、资产价值产生巨大影响。

这篇文章有以下观点：

1、稻谷经济的商业核心是IP授权和分销。以IP为中心代表，稻谷产品的商业价值基于IP的影响力。因此，稻谷经济的关键商业模式是获得高质量的IP授权，然后依靠渠道规模和运营能力进行分销。稻谷经济有点像IP零售的新瓶装旧酒。

2、稻谷经济是消费观念转移的产物。虽然有新瓶装旧酒的嫌疑，但稻谷经济有了新的逻辑。今年以来，包括必需品在内的各种实物商品的消费并没有达到预期，但游戏等精神消费的增长却超出了预期。IP周边也有工业机会，也是精神消费的重要载体。

3、并非所有的大米产品都能享受到产业利益。长期以来，大规模消费IP衍生产品有限，大多数IP周边产品具有阶段性的流行特征。只有具备优质IP储备和全链运营能力的企业才能长期体验大米经济的产业机会。

新瓶装的IP生意旧酒？

临近年底，金融市场掀起了一股“炒谷风”。

自11月20日以来，谷子经济核心概念股持续上涨，如实丰文化8天翻倍，广博股份两周上涨150%以上。玛特，一个根正苗红的水稻龙头泡泡，今年上涨了4倍。

那什么是稻谷经济？

“稻谷经济”源于“稻谷经济”Goods“谐音，即由版权作品衍生而来的衍生品，如u200c漫画、u200c动画、u200c游戏、u200c偶像等，常见的周边媒体u200c包括亚克力、娃娃毛绒玩具、勋章等。

看看商业模式，“稻谷经济”的核心是IP授权和分销。

它的产业链包括上游IP版权所有者，重点是IP孵化；中游发行商围绕IP开发、生产和发行具体产品形式；下游渠道公司负责具体销售。

以IP为周边代表，稻谷产品的商业价值基于IP的影响力。所有知名IP，底层逻辑都是时间效应。

也就是说，作为稻谷内容运营商和销售商，几乎没有能力实时开发自己的市场审美IP。

同时，大多数IP所有者不会直接生产大米产品，而是通过收取授权费来盈利。授权公司获得版权后，根据官方稿件进行设计和生产，然后将这些产品推向市场。

所以，稻谷经济的关键商业模式是：获得优质IP授权，然后依靠渠道规模和运营能力进行分销。

如此看来，稻谷经济多少有点像新瓶装的旧酒，将过去的IP业务重新包装组合起来，赋予一个新的名字。

但是不同的是，宏观环境的变化，给稻谷经济硬核带来了宏大的叙事和投资逻辑。

物质消费向精神消费转移带来了新的机遇

稻谷经济不仅有概念，而且有成就。稻谷经济受到重视，其核心是产业兼顾高增长和高利润。

稻谷经济的市场比预期的更坚韧。消费冷却后，很多人认为IP周边的非生活消费品会先被放弃。但事实并非如此。

IP衍生产品太多，市场上没有完整的系统统计，所以以二次元衍生产品为例。

虽然近几年二次元不大，但是IP衍生产品的增长速度相当快，2016-20223年，二次元IP周边市场规模从53亿增长到1023亿，复合增长率达到53%。

头部公司的业绩也反映了IP衍生产品的销量。今年第三季度，泡泡玛特的收入同比增长120%-125%。即使去掉海外业务，泡泡玛特的国内业务收入也同比增长55%-60%。

不但有高增长，而且有高利润。

据业内人士透露，基于最终零售价格，IP授权价格在30%左右；生产成本不超过10%。在扣除一些渠道成本后，大多数稻谷产品的毛利率可以达到40%以上。泡沫玛特的毛利率高达60%。

顾客能接受大米产品的高溢价，是消费观念从物质消费向精神消费转移的结果。

大米产品本质上属于精神消费品，可以提供自我满足、收藏、社交、二手交易等多种价值。在当前的经济环境下，它具有“口红效应”：

年轻人买不到更贵的奢侈品，“大米”可以提供平替的情感价值。当年轻人不结婚不生孩子的时候，宠物和时尚玩耍有陪伴和抚慰人心的效果，这种消费自然会上升。

从世界范围来看，经济寒冷之后，大部分客户也表现出了物质消费向精神消费转移的特点。

比如在日本经济停滞的时候，家庭消费支出明显转移到娱乐等精神消费上。与2000-2008年相比，2009-2019年，日本家庭的文化和娱乐支出(精神享受)增加了0.72。％。

回国后，IP周边作为精神消费的重要载体，是物质消费向精神消费转移的助力，是核心受益者之一。

稻谷经济能长红吗？

稻谷经济并非第一只被炒火的概念股。此前，“元宇宙”、数字货币、“HBM“都有过高峰期。

但是从后视镜来看，大部分热门概念在资本激情消退后会变得平淡。那么“稻谷经济”能否长期保持行业爆发呢？

从决定大米商品价值核心的IP来看，长期以来可以形成有限的大规模消费IP，大多具有分散化、阶段性流行的特点。相关企业的表现可能不好。

比如“稻谷经济”概念股之一的丰富文化，原创IP包括飞兔、企鹅嗡嗡、龙宝戏猪等。获得的授权IP主要包括奶龙、贪吃蛇等。

但是由于IP知名度和渠道运营相对较弱，实丰文化已经连续四年亏损，今年前三季度营收为3.1亿元，但净利润仅为452.27万元。

在IP业务不确定性的情况下，稻谷经济有两种机会可以下注。一是上游IP内容版权所有者自身旱涝保收，但由于内容创作的不确定性，不容易压中爆款。

游戏IP授权相对较好，游戏IP长期运行，不怕没有内容没有热度，同时游戏本身玩家足够多，变现能力强。

米哈游就是个好例子，miHoYo 双11嘉年华第一小时旗舰店成交量较去年翻了一番，获得天猫双11。 时尚玩具店销售榜，时尚玩具店销售榜双榜第一。

除旱涝保收的IP版权所有者外，IP储备较多，运营能力强、IP价值最大的零售企业也值得关注。

比如泡泡玛特，2023年有10个艺术家IP(自有IP和独家授权IP)销售额超过1亿，多元化IP保证了其业绩的稳定性。

与此同时，泡泡玛特还利用主题公园、拍摄电影等多种内容形式进行运营，赋予IP文化属性，增加IP价值和方法。

归根结底，在物质消费向精神消费转移的趋势下，稻谷经济确实有一定的机遇，但只有具备优质IP储备和全链运营能力的企业才能长期体验稻谷经济的红利。

本文来自微信微信官方账号“读财经”，作者：杨扬，编辑：夏益军，36氪经授权发布。

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