复盘2024：消费者升级的“细分战场”，品牌还能如何卷起？

在2024年的营销跑道上，品牌“卷”的方式已经从争夺资源和价格转向洞察和创新。在消费退化的表象下，消费者的行为呈现出“伪分歧”的特点——每个人都在仔细计算的同时有选择地挥霍；在追求商品实用性的同时，也要求高价值“制作电影”。

这个背后的逻辑很简单：客户并非“不忠于品牌”，而是更加“忠于特定需求和产品体验组合”；追求场景与情感的多重契合，而不是简单的购买功能；不仅仅是追求性价比，更是追求能够赋予生活意义的“价值感”。

在这种趋势下，今年，我们见证了场景消费的多维扩张——从骑自行车、露营等轻户外场景的流行，到宠物经济的智能化和拟人化；从母婴行业以亲子服装与家庭互动为基础的扩大消费空间，到新中式唐装与民族风格美容所承载的文化自信与情感共鸣。消费者场景的边界逐渐扩大，功能与文化的融合正在为市场注入新的活力。品牌不再只是满足物质需求，而是通过设计情感和价值感来打动消费者的心。

显然，今天的市场需要的是“更了解我”。只有了解需求，触摸情绪，重构场景，品牌才能在细分战斗中站稳脚跟。2024年的答案是什么？让我们一起重新开始，寻找品牌营销的进化。

趋势1：更多细分需求的“精”正在被创造

2024年，根据Nint任拓和CBNData的《数字零售增长白皮书》(以下简称《白皮书》)，消费模式正在无限拓展，品类创新成为品牌突破竞争壁垒的关键。

据《白皮书》显示，不同类别的消费亮点正在显示：

服装鞋包行业：国风品类成为消费增长的新引擎，从裹胸到唐装的热销，都反映了消费者对文化认同和穿着多样化的需求；

户外运动行业：轻型户外设备和通勤服装正在推动新趋势。从骑行设备、露营便携品到城市户外单品的畅销，都展现了户外场景的广度和深度。

母婴宠物产业：亲子穿搭和孕妈护肤品很受欢迎，宠物智能产品和美容产品不断吸引眼球，水族宠物成为年轻人的新宠；

美容个人护家清：面值经济延伸到每一个消费接触点，精细化需求被放大，体验服、男士美容等新品类崛起，高科技美容设备和便携式产品成为爆款；

食品保健：中国滋补品持续升温，燕窝、阿胶等滋补品在文化认同和健康需求的驱动下成为爆款。儿童快餐和低温烘焙食品增长迅速，白酒在高端市场站稳脚跟。

3C数码：智能场景创新驱动升级，轻便的便携式电源和智能暖菜板满足户外需求，而洗烘一体机、家用咖啡设备等套装产品则让家居生活更加精致高效。

总的来说，无论是功能性服装融入文化认同的唐装，除了防晒保暖；或者骑行装备和通勤穿着“侵入”日常生活的户外体育品类。，从“解决问题”到“丰富生活”，消费者期待。这种趋势也出现在母婴市场，亲子服装和户外互动产品的畅销是细化家庭场景的最好例子。品牌需要意识到，顾客渴望的不仅仅是单品，而是一个可以连接多个场景的解决方案。

与此同时，细分化需求开始产生更多新的消费爆发点。根据《白皮书》的数据，32%的消费者追求个人护理的精细化，以满足“精细化”品类的痛点和“精细化”场景的细分。连小湿巾都细分为“衣服除湿巾”（ 336%）、“敷脸湿巾”（ 971%)和“提神/凉湿巾”（ 高速增长的新品类，如902%。

由此，品牌应以情景为切入点，准确捕捉消费者的微观烦恼，通过设计能融入多个场景的商品来完成需求聚集。例如，根据用户在家庭场景中对“隐形嵌入”的需求，推出嵌入式饮水机、烘烤/葡萄酒一体化微波炉、超薄扫地机等产品。基于用户对“高性能”的需求，推出智能暖菜板、保温盘等产品。这样，品牌不仅可以增加单品的使用次数，还可以通过多场景联动深度绑定客户的生活方式。

判断高潜力品类和赛道需要更强的前瞻性，而电子商务数据是捕捉风口趋势的最佳工具。客户的每一次搜索、每一次点击，甚至每一次收藏和评价，都是数据中的“信号弹”，揭示了下一个增长方向。如果品牌能够抓住这些微观数据，将分散的趋势“串珠成链”，他们将有更好的机会占据跑道的先机。

颖通集团销售总监顾玮玥分享说，香水和香水消费者的喜好通常是动态的。“所以每隔一段时间，可能是相关的，也可能是完全新的类型，基于原有产品的偏好与TA分享。因此，这是一个循环过程。一方面，它使用TA的偏好标签，另一方面，它不断建立TA的新标签，以帮助TA探索。”

趋势2：“轻”体验至上时代，品牌要做对加减法。

“清醒消费”成为2024年消费市场的主旋律。客户不再盲目追求更多、更便宜，而是开始仔细评估每一笔费用：是否值得？是否必要？是否高效？它不是简单的消费降级，而是一种更理性、更有道理的“谨慎消费”。根据白皮书的数据，57%的消费者会灵活使用优惠券折扣，48%的消费者会密切关注营销活动。她们愿意花钱，但更愿意把每一分钱都花在“刃口”上，换来真正的高价值感。

从物理学到心理学，“轻”的概念正在扩展。消费者需要的是一种无负担的满足感，从轻运动到轻生活，都体现了这种趋势。与高门槛的专业运动相比，散步、跑步、骑自行车等“微汗”轻运动逐渐成为主流。客户在选择商品时，喜欢轻盈透气、防晒防水的户外设备，如防晒太阳镜、防晒衣、溯溪鞋等轻户外用品的增速尤为明显。Citywalk、露营等趋势将轻运动带入日常生活，成为治愈和减压的一种方式，也在穿着领域掀起了轻微的户外运动风格。

轻盈，不仅体现了消费者对简化的需求，也代表了对“清除冗余”后高价值感的追求。“轻”不再仅仅是物理上的减负，而是心理上的释放——降低决策成本，专注于真正提高生活质量的选择。

所以品牌也要学会适度“做减法”，减肥减杂，回归商品本质。比如运动服可以通过设计轻便透气的材料来满足轻运动的需求，同时注重多场景的适应性，让一件物品在运动、通勤甚至社交中自由切换；小型厨房电器可以更容易使用，满足更多“一人吃饭”的场景。

现在消费者需要的不仅仅是产品功能，还有能打动情感的品牌文化和共同感受。所以，品牌在产品上可以适当做减法，但在价值创造上要做加法，给顾客更深层次的情感联系。东野兽创始人何一表示，该品牌专门打造了“东绿洲”社区。“它不仅是我们的客户社区，也是我们与北京当代艺术基金会共同打造的专项资金。云南塔城原材料产区实施的儿童美育项目的有效性也将转化为“共享好货”，供消费者选择，收益将反馈给基金会。“通过这种模式，品牌和消费者共同创造了一种既有温度又有价值的消费生态，让每一次购买都能承载更多的价值。

类似的产品也可以引导用户在文化和理念上加入同样的创意。比如轻运动品牌可以分享如何通过真实的客户故事改变自己的生活方式，或者通过社交媒体上的互动活动，引导消费者分享自己的轻便户外服装和轻便的生活设备，为品牌注入更多的“轻”文化内涵。

趋势3：从文化到情感，新的营销机会在哪里？

2024年，文化和情感已经成为品牌价值再创造的核心驱动力。年轻一代客户不仅追求商品的功能性，还追求能够满足他们情感表达、文化认同和个性化需求的购物体验。

新中式潮流就是这种趋势的代表。——东方美学正在成为从服装、化妆到食品工业的流量密码。数据显示，71%的消费者选择中国风格的原因在于文化的认同和传承。这种热潮不仅在表面上进行视觉美学，而且在广度和深度上不断延伸。例如，非物质文化遗产技术和养生疗法被应用于服装设计和护肤品中。打铁花、漆扇等民间活动成为旅游的吸引力点，薏米、桂圆等中国养生元素也通过创新饮料包装和场景营销取得突破。

沉浸式文化体验的爆发也体现了文化潮流的跨界。中国传统文化正以数字化和现代设计为基础，走进年轻人的生活，从国潮服饰到《黑神话:悟空》所引发的古建游热潮。2024年国庆假期，小红书上与中国旅游相关的笔记发布量高达221万 ，《狂飙》、守护解放西、悟空黑神话：悟空、《盗墓笔记》、《花儿》的拍摄地点都成了热门打卡地。通过文化旅游产业，越来越多的人领略到了中华文化的历史魅力和创新表达，甚至主动为传统文化“打电话”。

从文化到情感的转变，品牌不再仅仅是产品的提供者，而是客户故事的“叙述者”。例如，除了将东方美学融入到外观中，新中式服装还可以描述设计和创作背景，如非物质文化技术或文化含义，从而与中国客户产生情感共鸣。如果你想真正打动消费者，商标还可以借助更精细的工具——例如内容标签，深入挖掘情感需求与文化认同的契合点。

消费者的行为总是基于特定的场景，新中式风格的崛起也包含了场景需求。比如对于民族风格的穿着，客户不仅在购买服装本身，还在购买特定场景的情感体验，如“年会穿”、“民族风格婚纱”等。品牌可以通过内容标签提炼高频使用场景，锁定消费者对仪式感、文化表达和时尚融合的需求。

每一个场景背后都有未满足的痛点，这些烦恼往往与情感期待有关。例如，如果标签分析显示消费者对“薏米”、“桂圆”等中国健康成分有需求，但对产品的便携性和便利性仍有疑问，那么品牌可以以此为出发点，推出“随身美容饮品”、“一周定量服装”等创新解决方案，打破传统滋补给人的“复杂感”印象。

结合场景和烦恼标签，品牌可以将消费者的隐性期望转化为特定的卖点。比如新中式家居市场的热潮，说明客户希望家装产品兼顾实用性和文化内涵。通过分析消费者讨论“新中式家具”的热词，品牌可以开发出符合审美要求、实用方便的“榫卯结构小书柜”等产品，准确把握年轻人对传承和实用的多重追求。

结语

回顾2024年的消费市场趋势，我们会发现消费趋势正在发生变化，但不变的是消费者对“被理解”和“被满足”的期望。未来，品牌竞争不仅仅是产品功能的迭代，更是文化叙事的深度培育，以及如何在碎片化的场景中重构情感联系。2024年的趋势表明，未来的市场不会只属于卷资源、拼渠道的巨头，而是能够用数据解读需求、用情感设计商品、用创新填补空白的“聪明玩家”。2025，你准备好了吗？

本文来自微信微信官方账号“新营销”，作者：新营销，36氪经授权发布。

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