字节商业化：曾经的步伐既快又大

不久前，一个「去年，TikTok电子商务的GMV超过2万亿元，广告收入达到4000亿元」这个消息引起了广泛的关注。随着著名优秀产品创始人叶国富的引用和评价(最终朋友圈被删除)，外界对TikTok电商广告收入的猜测达到了顶峰。

之后，字节跳动副总裁李亮站起来发声：「在Tiktok的广告收入中，只有一部分来自电子商务业务，大部分来自非电子商务信息流。很难直接和电商公司比较，很容易引起误解和对立。」

在抖音广告收入中，李亮的解释并未说明电子商务和非电子商务贡献的具体比例，而是指出了一个关键问题：

首先，Tiktok是一个内容平台。商品(电子商务业务)只是信息分发的一部分。Tiktok不会将广告收入限制在电子商务上。这只是限制Tiktok甚至字节商业化的能力。

字节是唯一一家影响互联网格局的未上市公司，但它是创造价值最强的公司之一，也是世界上最大的广告公司之一。字节收入的规模和增长速度，一点线索都是焦点。

举例来说，10月底晚点LatePost的一篇报道就引起了波澜：前三季度，字节中国区单季度广告同比增长 40% 上下跌到 17% 其中，过去两个季度都没有达到既定的目标。但这两个数字并未得到字节的确认。

数字只是结果，成长从来没有神话，都是系统能力的体现。从成长奇迹到回归平凡，背后的含义更值得仔细研究。

01 收入连年跳级

字节首次披露广告收入规模是在2016年10月。张一鸣宣布，该公司提前两个月实现了年收入60亿元的目标，最终年收入近100亿元，日均广告分配量达到10亿元。

当时公司成立4年，核心产品只有今天的头条，主要是发布图文信息。公司和产品名称还是混为一谈，广告是一大利润。

此时，因特网只看到了头条的潜力。三年后，当字节收入超过百度时，所有人才都真正体会到了它的力量。

虽然现在推荐系统已经成为大街小巷流行的一个名词，但是在那个时候，互联网从业者只是把头条概括为，「人找信息」到「信息找人」。

与商业化相对应的是信息流:基于庞大的用户数量、准确的用户画像、大量的用户行为标签和信息流的原始广告特性，帮助品牌优化投放效果。

2016年，行业数据显示，今日头条的广告效率已经超过了同行。比如头条的平均点击量在3%-4%左右，其他新闻应用只有1%左右。所以今天的头条定价能力更强，单次点击广告的成本明显高于竞争对手。

财新在2018年「争雄BAT：为什么头条王国会崛起？」文章分析:理论上，在基于算法实现个性化推送的同时，今天的头条可以实现无限广告栏的扩展:与门户弹出、多级页面广告插入等模式相比，穿插信息流中的广告更加隐蔽，更容易被包装成内容推荐给用户。

在颤音短视频时代，用户数量持续飙升，全屏内容沉浸式上下滑动。这个操作逻辑比较流畅，广告收入呈指数级增长。

2016年今日头条收入不足100亿元，2017年增至200亿元。～250亿元，2018年融资的增长目标是完成500亿元的头条商品收益。

当时，百度是第一个意识到头条用户和收入增长压力的人。作为相反的内容产品，字节首先吃的是百度的广告份额。

2015年头条收入只有10亿元，百度收入已经超过600亿元。2016年，当张一鸣接受《财经》杂志采访时，百度显然不足以让张一鸣成为竞争对手。他只是说:「在接下来的三四年里，中国广告市场将达到20%。」

这个目标也是如期实现的。APP Growing 监控，在2019年第一季度手机广告营销中，字节跳动的巨大引擎比例为27%，仅次于腾讯广告的30.6%。

尽管2017年李彦宏亲自下台信息流，亲自参与商品和营销效果评估，并收回了一定的信息流份额，但是不能改变大势。

时任网页搜索公司销售系统大客户部总经理顾国栋曾对财新进行分析：百度主要是「意图」，今天的头条更多的是做「兴趣」。推荐方式与生俱来需要账户系统，而百度在PC端的用户习惯是通过浏览器输入网站进入，搜索完成后离开。这个习惯延续到手机上。百度试图通过贴吧和O2O来建立用户账户系统，但很多尝试都没有取得好的效果。

事实上，2016年，张一鸣也解释了头条和百度广告产品最重要的基本区别:比如当时他说不做医疗广告，因为「流量和信任一样重要，我们认为流量很重要。假如你的流量信用度低，你的商业转化率就会低。同时，与百度不同，我们不是按照关键词来划分流量，而是按照广告栏来增加客户的时间。我们可以卖给别人，而不是把这个位置卖给医疗广告商。」

2018年，百度年收入首次超过1000亿元，喜悦的情绪还没有持续下去。字节收入在第二年超过百度。百度花了18年时间完成了1000亿元的规模收入，字节只花了7年时间。

梁汝波表示，2021年6月17日，内部CEO零距离时间，2020年字节收入达到2366亿元，同比增长111%。这是字节官方首次向外界披露财务状况。

彭博社进一步获得的信息是， 在2020年，总收入达到2366亿元，其中广告收入达到1831亿元。而且抖音提供了近60%的广告总收入。

根据这一收入规模对比，字节是百度的两倍，也是2个美团，1.75滴，4个快手。

假设字节收益规模超过百度是第一座被翻过的山，那么压过腾讯就是一个里程碑事件。

事实上，早在2019年，字节收入就已经超过了腾讯的广告收入。而腾讯更早意识到头条的威胁，这也是2018年马化腾和张一鸣在朋友圈爆发的背景。

首先，实现广告的逻辑是一样的:张一鸣曾经说过，百度是实现广告的导向；腾讯是客户的时间导向，更关心客户是否在腾讯盘子里玩。今天的头条导向是腾讯，加一点华为。

反映出字节系产品的用户规模和使用时间正在不断挑战腾讯系。

Questmobile 一项数据显示，以今日头条和抖音为代表的字节跳动APP在全网的总使用时间占2018年。 2019年3月8.2%上升至2019年3月 这一数字已经超过了仅次于腾讯的阿里系。11.3%。

字节的流量池堪比腾讯:字节被称为APP工厂，应用广泛。2020年，字节系统在全球150个国家拥有19亿个月的生活，其中抖音DAU超过6亿。这个数字后来不断扩大。

到2020年，字节2366亿元的收入规模仍然只有腾讯最初4820亿元的收入的1/2。仅仅三年后，The 据Information报道，2023年字节销售额将超过腾讯(原收入6090亿元)，达到1100亿美元。值得注意的是，该消息于2023年12月20日发布。

02 商业化的步伐既大又快

字节式广告收入几乎乘火箭上升，如果要拆解背后的原因就是为什么字节这个商业系统效率这么高？

另一个历史原因是，头条系几乎从第一天起就决定了自己的主要变现模式——广告。

张一鸣最初的商业计划书就是其中之一，其中提到「信息展示形式，顾客专注阅读，是广告即内容的最佳媒介。」

今日头条创业计划中关于商业化的描述

当大多数互联网项目遵循的路径是先圈住客户，做大流量，再考虑如何实现。头条产品是，随着客户规模的扩大，收入也在增加。

这一问题可以通过两个时间点发生的相关事件来解释：

2016年10月，头条超出预期，提前实现年收入60亿元，同时8月份提前实现日常生活目标。年初，头条DAU为3800万元，年度「大目标」就是6000万。实际DAU达到7800万，实际工资达到近100亿。

另一个时间点是抖音暴涨的一年。

2018年4月，Tiktok的日活跃用户数量增加到近1亿，两个月后增加到1.5亿，10月底超过2亿。2017年字节收入不足300亿元，2019年飙升至2131亿元。收入的快速增长也与Tiktok用户的快速增长同步发生。

在此之前，网上流传着一份“字节跳动投资会纪要”，其中提到2021年字节跳动的广告收入已经超过2600亿元，其中抖音约占1500亿元；2023年，预计字节跳动的广告收入将达到4000亿元，其中抖音超过3000亿元。

一些业内人士给出的信息指出，抖音为字节提供了大约70%-75%的广告收入。

这种方式与字节系商品自然贴近广告方式有很大关系：「作为内容的一部分，广告被精确地投放到用户面前」。

早在头条时代，张一鸣便说。「为解决信息分发问题，我们创建了广告，要学习内容的标准，希望广告对用户更有利。」

另外，还有字节系统「大流量曝光单一产品＋算法推荐」没有复杂的流量格式和形式，与产品特性有关。

所谓单一产品的大流量曝光，是指一个广告素材可以到达大量用户进行转换，无论是头条还是抖音，这意味着广告主的投资门槛相对较低。不用担心打扰用户太多。

特别是短视频发布时，Tiktok有意识地削弱了时间线，混合了内容，让用户无法感知到这个视频是几分钟前发布的，还是几天前发布的。Facebook在2015年上下也做了类似的时间流混合调整，只是为了适应广告。相比之下，微信朋友圈还是严格按照时间流来排序的。

2019年，当字节超过百度时，TikTok已经拥有成熟的商业产品，包括开屏、横幅、广告栏、热搜等各种资源和板块，甚至竞价广告，以更大的价值出售有限的广告栏资源。据晚些时候的LatePost报道，竞价广告占TikTok广告收入的90%左右。

其背后起着决定性作用的是字节多平台广告投放系统「穿山甲」。这样才能有效地将商家的广告需求与平台所拥有的广告资源联系起来，帮助商家获得客户，引流。截至2021年5月，穿山甲拥有 55% 广告代理市场份额，超越腾讯优质汇和百度百青藤。

游戏公司是字节产品中非常重要的广告主，因此字节延伸了直销和代理广告业务。在腾讯推出《元梦之星》之初，Tiktok是其重要的推广方式。

除了字节内容形式自然接近广告的原因外，2020年Tiktok加入电子商务也是帮助广告业务辉煌的重要因素，也是文章开头提到外部电子商务为Tiktok广告收入做出巨大贡献的原因。

2022年7月，LatePost一篇名为《因为电子商务，字节广告收入突破天花板》的文章中提到，字节商业化高层在2021年底的内部会议上表示，「建立电子商务业务是提高字节商业广告收入天花板的重要途径。」

电子商务在短视频平台上创造的广告收入是内循环收入，2022年第一季度，抖音、快手均超过1/3。 广告收入就是所谓的「内循环收益」。

文章也写道，2021年 年 5 月字节广告收入不到10%来自千川电商广告平台，年底已达到千川。 35%，而且这个数字还在不断增加。(巨型发动机相关负责人表示 10% 数据不准确。)

2019 年初，字节跳动将原来的今日头条营销平台改名为「巨量引擎」，将今天的头条、颤音短视频、西瓜视频、车帝、超萌等商品流量汇聚到同一个平台，依托穿山甲(中小型) APP 广告联盟)和海外营销，将营销能力覆盖到系统之外的产品和国外市场。

二年十二月，由于抖音电商战略的升级，包括大量广告、千川、千川、DOU 、超级调度中心，算术，云图，本地推送，巨量广告等工具「大量千川」上线。之后，承载着放大抖音内循环广告收入的使命。

诚然，这一切的重要前提是，字节很愿意做大投入，这也是张一鸣大力创造奇迹的体现。

2012年头条成立，第二年在京华时报负责广告业务的张利东加入字节，全面负责头条的商业化。后来，他也是TikTok电子商务的最高负责人，现在他是字节中国区的董事长。2014年第一季度，头条信息流广告上线，2015年营收15亿元，2016年营收近100亿元。大家都知道后面的故事。

关于商业化，字节总部公司发展的历史墙有一个重要节点：「2016年10月，头条商业化全面进军中小企业（SMB）市场」。

也是从这个时候开始，字节开始招募直销团队。2018年，字节员工超过3万人，其中内容审核团队13000人，商业团队10000人。此外，字节的营销策略也很激进。在各大城市设立分支机构的情况下，这样庞大的直销团队在互联网上并不多见。

更重要的是，字节流量特性、信息流量的确定性，决定了企业不需要纠结，企业商业化的步伐可以迅速进行。

03 庞然大物颤抖？

从增长奇迹到减速，字节最早发生在2021年11月。

11月18日，在字节商业化产品全体员工会议上，披露国内广告业务在过去半年停止增长。这是自2013年字节商业化以来首次发生。因此，字节收入增长全面放缓，抖音和头条DAU增长乏力的论调开始出现。

2022年8月全员会，一向柔和示人的梁汝波变得犀利起来，指责字节里的许多业务都在务虚，明确指出公司要做。「去肥增瘦」。

据《华尔街日报》报道，字节跳动于2023年10月2日向全体员工发布了一份关于公司详细业绩和未来规划的文件。

其中提到，2022年字节收入为852亿美元，比去年同期增长了38%，比去年同期增长了80%。2023年第一季度，字节收入为245亿美元，比去年同期增长近34%。

据媒体援引字节披露，2020-2022年同比增速分别为111%、80%和38%。

由此判断，虽然数值仍在增加，但随着流量红利的消失和广告载入率的饱和，增速放缓已经成为不争的事实。

卡思创始人李浩曾经解释说，Tiktok的本质是一个内容平台。虽然流量巨大，但给予商业部门的流量肯定是有限的。他所知道的是，Tiktok的商业流量占了40%。

值得注意的是，2022年，由于本地生活的布局，抖音将商业流量池的天平从电子商务向本地生活倾斜，这一举动是为了蚕食美团的广告份额。

与美团相比，Tiktok的流量基本较大，分布准确，具有内容优势和爆款能力，争夺美团头部广告主资源。但2023年Q3，美团核心本地商业分支机构广告收入增速超过佣金收入增速，意味着美团已经守住了自己的领土，Tiktok的侵蚀力正在下降。

当地生活商业化的抖音问题是，「店找人」分配方式，流量大，但分配比例不确定。而且抖音流量转化率相对有限，消费链接随机，直接影响销售率。

所以除了常规的信息流之外，电子商务仍然是指望抖音广告增长的重要来源。

从兴趣电子商务到货架电子商务，再到全球运营，TikTok电子商务在内容和交易之间寻找平衡增长点，不仅可以过度载入商业资源，还可以实现稳定增长。这是内容平台的长期问题。

2020年，TikTok电子商务推出的一个重要逻辑是，商业部门应该从广告业务平台向商业业务平台转型。背后的意思是，与其让商家品牌在平台上做生意，不如单纯的卖广告，尤其是经济环境动荡的时候，交易和增长是广告的最佳验证结果。这也是腾讯生态建设交易系统的原因。

但抖音电商现在也面临着增长乏力的局面，间接导致广告收入增长放缓。

十月二十一日，LatePost晚点报道称，2024年前三个季度，字节中国区单季度广告同比增速从40%下降到17%以内，过去两个季度都没有达到既定目标。与此同时，本文提到，抖音电商的销售增长率从年初的60%下降到9月份的不到20%。

值得注意的是，增长速度放缓的不仅仅是字节一家网络公司，而是中国最大的广告公司。

只是在中国区，字节业务、用户数量和收入很难回到快速增长的渠道。

假设字节还有什么新概率，AI大模型算一个。APP工厂是大模型方向布局最积极的因特网公司之一。

TikTok是最有希望为字节创造增长奇迹的正常商业路径。

截至2023年6月，TikTok的月活用户已经达到11亿，这是全球最成功的APP之一。The 据Information报道，从2020年到2022年，TikTok的利润从12亿美元增长到160亿美元。甚至对Facebook的广告投放造成了威胁。

但随着12月6日字节跳动和TikTok在美国败诉，TikTok的命运又一次陷入了未知的漩涡。

2020 在年底的全会上，张一鸣说公司「招式用完了」。但对企业和创始人来说，也许决定企业命运的不一定是所谓的。「招式」，大力并非每一次都能创造奇迹。

本文来自微信微信官方账号 “新莓daybreak”（ID：new-daybreak），作者：小辉，36氪经授权发布。

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