价钱4000元，半年狂卖2.9亿元，“闺蜜机”靠什么赢中产妇女？

“闺蜜机”是今年电子消费市场上最受欢迎的商品。

什么是闺蜜机？乍一看，很多人都很困惑，但一看外观就能明白，一个大的可旋转屏幕搭配一个可移动支架，可以算是集手机、电视、健身镜、平板电脑功能于一体的智能设备。温和的色调，圆润的边缘，时尚的外观，更像是专门为女性设计的设备。

追剧的时候想上厕所，一推闺蜜机就能走；跟着健身博主做健身操，手机和ipad太小，随意调整屏幕的闺蜜功能清晰跟进；当你想到k歌时，你自带麦克风的闺蜜机可以在几秒钟内成为家庭KTV设备...近年来，这种以“像闺蜜一样陪伴你”为主的新物种如雨后春笋般涌现，成为许多年轻女孩青睐的新宠儿。

2023年3月，添加闺蜜机推向市场时，只用了两个月就取得了1亿元以上的成绩。据一位智能家居行业人士透露，自去年下半年以来，闺蜜机的销量急剧增加。今年以来，闺蜜机的销量取得了长足的进步。

根据洛图科技在线监测数据，上半年，中国移动智能屏幕销售额达76,000台，较去年同期大幅增长288%，销售额达2.9亿元，同比增长256%。

目前，随着电视和投影仪销量的下降和价格战的激烈争夺，售价4000-7000元的闺蜜机意外火了出来。今年双11期间，各电商平台闺蜜机销量普遍呈现明显增长趋势，成为新的黑马品类。

随着市场的普及，百度、海信、天猫精灵等家电智能家居品牌纷纷涌入闺蜜机市场，迅速占据市场份额。当贝类、探乐派、易乐观看等品牌不愿意落后，争相吃饭。

为什么不看电视的年轻人痴迷于“闺蜜机”？这个看似全新的产品，是值得下注的大蓝海，还是多余的虚假需求？

01 不要因为性能作为卖点，闺蜜机为什么会成为中产女性的新宠？

“有句话说，这个产品对租房者来说还是挺实用的。与电视相比，它可以使用移动电影和电视会员，操作简单，比平板屏幕大。” 独居95后女孩雯雯正是抢购投影仪的众多客户之一。

尽管价格偏高，但“尺寸” 可移动 触摸屏的感觉还是击中了年轻女孩的心。今年双十一，她一口气下了三款最受欢迎的投影仪，互相比较，最后留下了自己喜欢的。

闺蜜机的火爆也可以在社交平台上窥探。在小红书上搜索闺蜜机，有86万个笔记，很多都是介绍购买策略的，也有很多评价类型的视频。从消费者围观的特点来看，女性用户的比例极高。

集平板、电视、手机、自拍杆等功能于一体，这种功能被不少直男吐槽为“缝合怪”、“四不像”、如何在女性群体中爆红“智商税”类别？

追溯到闺蜜机的起源，这个概念最早是LG提出的。LG于2021年7月发布了一款名为StanbyME的移动电视产品，系统内置YouTube、Netflix、迪士尼 等待众多视频平台，让用户随时追剧。上市时，LG将其命名为“闺蜜机”。因为价格高，闺蜜机一开始并没有市场想象的那么受欢迎。随后，Sculptor雕塑家、海信、康佳等国产品牌开始跟进这个品类，将更多的功能混合在一起。

目前电子设备主要推广细分定位。乐观来说，闺蜜机的创新点并不多，而是一种混合多样的大杂烩风格，这也直接关系到它是一种“非理性电子设备”。也就是说，这不是一种以性能为卖点的商品，而是一种描述情景故事的商品，不需要理性地用数据参数来吸引客户。

“非理性电子设备”，如何争夺心智？从《新消费智库》来看，闺蜜机主要在两个方面下了很大功夫：一是命名；二是场景。

女朋友机的昵称直接增强了这款产品的认可度。商品昵称是为了来到自己理想的客户群体，一个可以快速拉近客户距离的形象和上口昵称。对于女性消费者来说，在购买电子设备决策时，在产品详情页上认真介绍产品参数并不能起到很大的作用，但是用“女朋友”这个词种草很快就打破了女性消费的认知。

更直接地说，这几乎是一个与男性直接划清界限的名字。然而，这个主要推广“陪伴”经济的名字符合女性群体对陪伴的需求，直接赢得了女性消费者的心。

从情况来看，无论是手机、平板电脑还是健身镜，各自产品的性能都非常齐全，但大多数品牌并没有处理家庭场景中的细节，这恰恰给了闺蜜机崛起的机会。

闺蜜机主要用于女性消费者在家庭中的日常使用，比如用追剧场景代替电视和投影仪，在健身场景中代替其他类型的健身镜，可以渗透到更多的垂直场景中，如娱乐、健身、学习和游戏。

巧用名字和场景概念，直戳用户痛点的闺蜜机慢慢开始爆红。

02 资本进入，新老品牌纷纷抢滩。

传统电视行业低迷，但闺蜜机的市场扩张速度超乎想象。此外，由于价格高、毛利率高，行业玩家从这个创新品类中寻找突破口。

2023年3月，小度发布添加闺蜜机，主要推广移动便携和智能，率先在国内拉响争夺战。基于小语音助手，添加闺蜜设备可以自由与客户聊天，同时可以通过AI摄像头识别用户的健身动作，提供运动指导。具有智能音频基因的小度，将扬声器系统添加到闺蜜机的功能中。总的来说，添加闺蜜机的核心竞争优势主要是AI能力小。

“刚开始做这个产品的时候，我们犹豫了很久，担心新产品第一次到达用户。客户没有那么多精力去彻底了解，后来发现事实并非如此。”添加闺蜜机产品负责人曾公开透露。数据显示，发售3天后，添加闺蜜机的GMV每天将超过300万元；仅仅一周，第一批产品就在全电商平台售罄。

当贝PadGO也是早期玩家之一。2023年，当贝率先推出移动智能屏幕产品作为贝贝闺蜜机，以其独特的时尚外观和轻盈的设计吸引女性消费者。

随着独居人口的增加和消费者意识的提高，没有人愿意落后于这个市场，进入闺蜜机市场的品牌也在增加。根据洛图的调查数据，2024年上半年，中国有40多家新的闺蜜机制造商，比2023年底增加了3倍。

据《新消费智库》统计，目前国内推出闺蜜机产品的品牌大致分为三类:一类是小度、天猫精灵、当贝等智能产品品牌；一个是以海信、创维、康佳等品牌为代表的传统电视厂商；还有KTC、雕塑家和其他显示屏制造商。

根据观察，闺蜜机这一类堡垒并不高，其Cpu、存储芯片等关键硬件差别不大，客户数量大多在4000元以上。因此，目前的玩家大多从多功能、外观和智能上“打开”。功能方面，海信大白闺蜜机侧重于家庭场景的定制，增加了家庭KTV功能和艺术画廊；当贝贝闺蜜机增强了AI语音、手势控制、分屏操作等黑色技术。

比如在智能体验方面，随着ChatGPT的不断发展，更多的智能元素融入到闺蜜机中，满足年轻人对智能家居产品的需求。今年8月，天猫精灵推出了第一款“哇，闺蜜机”，提升了视听娱乐、智能家居、运动等场景的体验。凭借阿里集团的通义模型。

每个厂商的主要卖点都不一样，但营销方式却并肩而立。和前两年的新消费品牌一样，闺蜜机强依赖“抖音” 通过定制短视频内容和直播卖货展示卖点的渠道，小红书推出，震撼了25-45岁的城市白领、家庭群体和对生活质量要求较高的女性群体。

当前，闺蜜机市场正处于快速发展和变化的阶段，市场结构尚未稳定。

03 是可以下注的蓝海品类，还是“美丽废物”？

在销售不断刷新的同时，闺蜜机也被贴上了“概念营销”、“科技噱头”、“高价收获中产阶级”的标签。再加上以女性消费者为主要受众，闺蜜机一度被称为“美丽废物”，备受争议。

一些用户和市场分析师多次指出，从显示屏上 按照智能部分的成本来计算，闺蜜机的成本并不高，但是价格基本在4000元以上，存在“高价低配”的问题。相对于大一点的电视或者配备好的平板电脑，溢价更高。

在社交平台上，用户的反馈也是混合的。有消费者表示，闺蜜机的高价并没有带来相应的高品质感受，有些产品偶尔会出现分辨率低、系统卡顿等bug。；与现有设备相比，叠加的健身、K歌等功能也过于基础，没有明显的优势，存在功能冗余和定位不明确的问题。

另一方面，一些消费者对女朋友的机器期望过高。大多数消费者在购买商品之前都会想出各种各样的场景，但在实际使用中，商品的清晰度和维护的性价比等一系列问题接踵而至。“电子闺蜜”并没有想象中的那么方便智能，使用频率也越来越低。

伴随着跑道竞争的激烈，闺蜜机的价格竞争也日益激烈。2024年8月，闺蜜机在线平均市场价格为3741元，与之前4000-7000元的价格相比，今年第三季度，其产品市场平均价格较去年同期下降约700元。

在最好的朋友机器之前，投影仪曾经是颠覆市场、释放“租房者”的新人之一。高端投影仪曾经以“电视平替”走红，收获了一大波宅家党，加上野外露营的走红，投影仪成为主要产品。如今，曾经风靡一时的智能投影仪正遭遇市场的冷落，消费降级不断侵入投影仪市场。商家被迫卷入残酷的价格战，行业平均利润急剧下降。

在投影仪类别中，客户逐渐从情感消费转变为理性消费，品牌很难通过营销煽动客户的口袋。在当今国内消费的背景下，我们不得不问一个问号，女朋友的功能会随着智能浪潮而流行多久。

功能的创新，客户的培养，价格的下降，都是闺蜜机品类面临的难题。各种品牌在这个新的轨道行业还有很长的路要走。

本文来自微信微信官方账号 “新消费内参”（ID：cychuangye），作者：果实，36氪经授权发布。

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