跨国电子商务来到“新赛点”

今年以来，国内电子商务行业开始迎来转折点。过去一年的“低价策略”逐步调整，越来越多的消费者关注质量和体验。在海外市场，跨境电子商务也面临着新的趋势。

最近，Temu和Shein都在越南按下了暂停键，根据越南工贸部的说法，Temu和Shein将在11月30日前完成公司的注册流程，目前，两个平台都已经提交了注册申请，但是什么时候才能重启业务，还不得而知。

类似于美国的“小额豁免”政策，越南进一步收紧对跨境包裹的监管，可能会给跨境电商平台带来更多的不确定性。首当其冲的是跨境电商平台赖以冲锋的“低价策略”。

随着各地市场合规政策的收紧，跨境玩家不仅要考虑价格，还要考虑国内跨境电商平台能拿出哪些“新武器”来占领市场？

东南亚“挫折”

Temu是跨境电商龙头、Shein在出海之初就把美国市场视为世界发展的第一站。对于成立于2012年的Shein来说，当时欧美电子商务市场的发展已经相对成熟，加上欧美更强的潮流氛围，Shein可以依靠国内制造业的收益和供应链的优势，以“小单快反”的模式煽动欧美市场。

此后，2022年诞生的Temu也直接对比了Shein，凭借平台优势“大力创造奇迹”，通过低价策略一路狂奔。

现在，亚马逊仍然是欧美市场上最受欢迎的电子商务平台，但是Temu和Shein也逐渐站稳了脚跟。

亚马逊和沃尔玛分别占美国市场的16%、15%的份额，但Temu是中国三大跨境电商平台、Shein和TikTok Shop的总份额也达到了20%。在欧洲市场，Temu、Shein成功跻身前十，各自排名第五和第八。

Temu和Shein在过去的“黑五”中的增长也非常明显，数据显示，亚马逊的销售额基本持平，但是Shein的销售额增长了16%，Temu的销售额增长了18%。

根据Salesforce 资料显示，61%的消费者使用TEMU等渠道的主要原因是 “便宜”，所以他们愿意等待更长时间的商品。一些消费者表示，他们习惯于在Temu中使用相同的产品。、在亚马逊等渠道进行比价。

但是对Temu和Shein来说，即使他们拥有“低价武器”，他们在欧美产业的发展仍然存在许多挑战，例如美国市场监管的不确定性，以及文化差异带来的价值冲突。

市场预测，特朗普在任期内可能会收紧或取消包裹免税低于800美元的政策。此外，欧美市场的客户有更强的品牌理念和环保意识，这也是国内以“白牌”为主的跨境电商企业的隐性挑战。

因此，Temu和Shein这几年的目标是减少对欧美市场的依赖，加速向其他国外市场的扩张，而东南亚市场无疑是两大平台的下一个发力点。

一方面，东南亚电子商务市场近年来呈现明显增长趋势，去年增长18.6%，位居世界第一。预计到2025年，东南亚电子商务规模将超过2300亿美元。

考虑到东南亚人口结构的年轻化和东亚文化的共同背景，今天的东南亚消费习惯和结构与多年前的中国非常相似，更有利于跨境电商平台“复制”成功案例。

另一方面，东南亚本身的制造业并不发达，大部分消费品都需要从中国进口。对于中国卖家来说，这是一个自然的市场机会。

然而，Temu和Shein在越南相继“受挫”，这也表明，随着各地贸易法规的调整和变化，过去两大平台的“低价策略”可能无法在全球市场轻松复制。

“全球撒钱”战略开始失败？

所以，Temu和Shein要争夺“新增量”，还需要寻找除了“低价策略”之外的新玩法。实际上，目前的跨境电子商务竞争已经白热化。

根据2024年拼多多第三季度报告，虽然Temu的利润同比增长了44%，但已经是自己了。 到目前为止，2022年第二季度的最低增长率已经调整，净利润环比下降。 22%；今年上半年，Shein的收入达到了180亿美元，收入从去年的40%下降到23%，利润率从8%下降到2%。

第一，低价策略推动了每个家庭的议价权和利润率被压缩。根据雨果跨境数据，2023年仅有27%的卖家表示，利润高于去年同期，今年一季度，44%的卖家表示利润同比下降，近70%的商家成本上升。

第二，“低成本战略”不再是国内跨境电商平台的“独特武器”，国内跨境电商平台的优势也在不断削弱。

最近，亚马逊在其应用程序中推出了全新的低价商店“Amazon Haul"，大多数产品的价格在于 10 低于美元，配送时间延长至1-2周。

外媒称“Amazon Haul它是“TEMU的TEMU"，除主要推广低价产品外，其销售的产品类型、网页设计风格也与TEMU相似，专注于年轻市场。

近年来，亚马逊不止一次调整产品价格力，试图通过“低价”收回市场份额，包括推出降低佣金、提高特价产品物流速度等扶持措施；亚马逊在网页上推出“产品价格力标签”和“价格历史查询功能”，逐渐“拼多多化”。

现在，跨境电子商务流量红利期开始迎来转折点。近几年来，TikTokTok等跨境电商平台具有流量优势 Shop的内容生态；Temu投放广告带来的流量效应等。，帮助很多全托管商家快速“开始”，并成功切断了一些属于亚马逊的流量。

但是，随着全球消费市场需求的下降，国外市场的流量端也趋于饱和。

以今年的“黑五”为例，很多商家说“销量比去年少很多，不仅仅是半砍”。随着跨境电商平台的托管模式和“一代一代”模式的逐渐成熟，越来越多的商家涌入跨境电商行业，但虽然蛋糕越来越大，抢蛋糕的人也越来越多，内卷也越来越疯狂。最终，平台和卖家都没有“吃饱”。

当然，最大的不确定性是，除了美国可能取消的“小额豁免”政策外，各国对中小包裹税的态度。越南正在加强监管。据《金融时报》报道，欧盟正准备严厉查处大量来自跨境平台的包裹。

寻找“低价”以外的新故事

当然，各国考虑收紧中小包裹的税收政策也是合理的，无论是出于贸易保护目的，希望通过纳税保护当地企业，还是通过向进口小包裹商品纳税来获得更多的税收。

但随着各国对中小包裹相关政策的收紧，国内跨境电商平台和众多商家的成本结构必然会发生变化。商家要面对的是成本上涨和利润被压缩的考验，而平台要考虑价格优势被削弱、市场竞争加剧的风险。跨境电商有什么新故事可讲？

首先，进一步深化供应链效率。事实上，国内跨境电子商务平台的快速发展离不开“小额豁免”政策的帮助，但归根结底，中国供应链的快速响应和成本优势是帮助无数中小卖家走向全球市场的信心。

在“价格下跌”趋势可能持续的背景下，跨境电子商务平台将继续向供应链盈利。早期的Shein以技术驱动的数字供应链为手段，预测需求，控制生产，进一步提高供应链效率，这也使其能够获得跨境电子商务的早期发展红利。

接下来，要继续深入挖掘供应链的效率，不仅仅是个别企业的孤军奋战，更是公司“串珠成链”，深入挖掘产业集群的优势，让中国产业通过结构性价差获得全球竞争力。

在此之前，国内跨境电商商家和平台可能需要经历一段时间的痛苦期。在淘汰一些不能适应新形势的玩家后，产业群供应链有望产生新的成本和效率优势。

第二，对于跨境电商平台来说，也是时候进行战略调整了，从“专而精”到进一步寻找差异化定位。

就拿Shein来说，面对近几年收入增长放缓、利润下滑的情况，有外媒报道称Shein将重新聚焦核心时尚业务，去年12月，它已经在东京提供了第一家线下服装店。

此外，Shein还开始在平台上拓展外部商家的合作模式。今年8月，Shein首席运营官苗苗宣布自主运营商品中心、品类运营中心和全球运营中心。通过将平台直接运营与第三方商家和工厂分开，直接运营商和平台商品可以达到相对公平的目的。

可以看出，Shein正在努力调整步伐，而不是全力冲刺全球扩张。据知情人士透露，Shein正在努力“看清楚”，做出更好的决定。

最后，就是寻找“低价”以外的附加值，比如服务、物流等等。

事实上，不仅Temu和Shein获得了“小额豁免”奖金，早期的亚马逊也获得了奖金。然而，近年来，亚马逊开始升级品牌，孵化了一系列以亚马逊为主要销售平台的品牌，如羽绒服品牌Orolay、SONGMICS等致欧家居。

此外，亚马逊还通过建立“亚马逊配送”和“Prime会员制度”，进一步增强了消费者的购买体验。比如“Prime会员”可以通过服务在一些地区享受当天的服务，增加用户和商家的粘性。

近日，淘天还通过大服装“全球邮政计划”，帮助更多服装商家以类似“全托管”的方式出海，通过处理服装产品退货问题，使力跨境服装市场。

随着跨境电子商务市场的竞争进入后半段，不同平台之间的“战争”也在升级。比如亚马逊加入了“低价游戏”，Shein试图建立一个新的第三方平台，不同平台的优势面临着被快速“追平”的可能。

全球电子商务市场机会很大，但情况比中国市场复杂。跨境电商玩家要想留在桌子上，就必须进一步认识自己的优势。新蓝海背后，还有很多“山”要爬，能走到最后的玩家都要学会进化自己。

本文来自微信微信官方账号 “伯虎财经”（ID：bohuFN），作者：伯虎队，36氪经授权发布。

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