国内自主品牌发展前景：做好八件事

出品/联商栏目

发文//联商高级顾问团主任 周勇

编辑/薇薇

零售业的所有努力都是为了实现确定性，保持确定性。其实就是给客户一种安心和安心。如果确定性被破坏，他们将停止回购。要建立消费者对自有品牌产品的信任，一是依靠购物体验，二是依靠相互传播，三是依靠品牌建设。这是一个长期、渐进、耗费的、积累的培养过程。

我们国家零售经历了40多年的变化，这是一个“少增多”的过程。在接下来的几十年里，我们将经历“多变少”的过程。根据国家统计局公布的数据，从2015年到2024年7月，限额以上企业实现的零售额在社会消费品零售总额中所占的比例一直保持在40%以下(37.99%-38.47%)，未来几十年中国零售业的基本趋势是：减少劣质品牌，扩大正品品牌，这也包括网络劣质品牌，比如直播。要减少乱七八糟的“多”，向品牌化、规模化、标准化方向发展。

1、平衡将带来未来

探索未来的战略类别非常重要，但迎合打折消费趋势更是当务之急，这是平衡当下与未来的关系；提高商品的内在质量非常重要，但营销推广和渠道拓展是当务之急，这是平衡渠道创新和产品创新的关系；通过企业改革完善协同机制非常重要，但如何选择产品是当务之急。这是前轮胎和后轮胎之间的关系，平衡企业发展；做一个配料表干净的自主品牌产品很重要，但首先要满足口感、口感、回味的需求，这是平衡质量与实际需求的关系。所以等等，都是平衡的，一切都做得“恰到好处”是非常困难的，但是一定要尽力做到“适度”。等等，都是平衡。一切都很难做得恰到好处，但我们必须尽最大努力做到“适度”。自主品牌开发，不骄不躁，洞察未来，把握方向；我们应该认识现实，走在地板上寻求解决方案。保持稳定，稳步发展，逐步进化，日益完善，才有未来。

2、追求自主品牌研发的确定性

消费者回购行为，主要取决于零售商行为的确定性。确定性并非一成不变，其核心是让顾客体会到省心、安心、安心、满意，并有相应的承诺和售后保障。零售业的确定性一旦建立起来，就更需要细心呵护。在这个关键时刻，一些零售商错误地认为，有了消费者的信任，他们可以“为所欲为”。他们开始忽悠客户，最终破坏了来之不易的“确定性”，导致零售建筑倒塌。

零售确定性包括:产品确定性、价格确定性、质量确定性、时间确定性、服务确定性等。每一个确定性都包含一系列具体内容。零售企业要深刻反思自己的商业行为在哪些方面破坏了确定性，不断填充、修复、向客户示好，才能重新起锚、鸣笛、杨帆、起航、远行。

3、重新审视自主品牌研发的价值

开发自主品牌有三个基本目标：低价、压价、差异。自主品牌开发在过分追求低价和向供应商压价的背景下，应更加注重差异化、平价优质的产品。自主品牌研发的高级管理人员应重点关注三个方面:一是主持开发战略类别，引领未来；二是协调部门关系，打破部门护栏，实现协同；第三，高度重视商品周转，不断压缩自主品牌的支付期限，以加快周转为前提。

4、重视“战略类别”的研发

首先，战略类别应该能够迎合和促进消费趋势。比如2024年流行的桦树汁，满足了保健需求；绿茶与自酿啤酒混合，开发出口感独特的中国啤酒，蕴含着特定的文化属性和健康提示。再者，天虹超市，以鲜花为战略品类开发，建立了自己的花卉基地。HPP果汁在未来的饮料市场上只是一个短暂的过程，而“萃取液”则有可能成为一个重要的发展趋势。在情感社会中，零售企业需要学会在与客户的共情、共鸣、共鸣中洞察“战略类别”。

5、实施组织结构和薪酬制度的变革

零售业需要变革、变革和革命相结合，基层变革是变革，组织变革是变革，上层变革是革命。调查显示：自主品牌经理越到高层，就业年限越长，对工资越满意，也越愿意安于现状。企业内部管理水平需要压缩，实现更“扁平化”，以更快地响应市场形势，同时形成更“微型化”的产品研发“战斗小组”，制定更加激进、直观的激励机制。要使基层能够通过一种产品的成功开发，买得起房子，娶得起娘子。

6、打造有质感的自主品牌商品

随着社会进入文明现代化阶段，人们对生活质量的需求会越来越高。因此，“有质感”的产品和商业场所会得到更多消费者的认可。但与此同时，人们会更加独立。穷人和富人都不愿意被愚弄，他们喜欢便宜的商品。因此，质感便宜是未来消费的核心需求，提供质感便宜的商品和服务也是零售商的核心价值。

7、透明可靠的传播

透明度不仅是指自主品牌产品从原材料优化、配料清晰、制造工艺和产地数据充分展示，还包括产品包装的透明度或透视度。通过透明度的可靠传播，消费者可以对自主品牌产品有更深的认知和质量的信心，进而让消费者对自主品牌产品的认知从横向扩展到纵向深化，从产品研发到品牌营销升级自主品牌。

8、不断创新走出自主品牌研发的瓶颈期

资料分析与实践发展显示出自主品牌发展已进入瓶颈期。品牌延伸，品类拓展，品种急剧增加，库存压力增加；自主品牌占据了营销资源的优势，但其品牌和产品的信任度总是难以实质性提高；面对折扣化的大趋势，我们不仅要保持质量，还要应对低价竞争。这一切都凸显出自主品牌开发进入了“两难”的瓶颈期。自主品牌开发缺乏明确的战略导向和产品理念，是一个不完整的拼板，注意力不足。如何跨越“瓶颈期”，不仅包括产品创新，还包括品类创新、组织创新和品牌创新。

就产品研发创新战略而言，坚持“集中品牌、两头突破、中间盛开”是有效途径。大部分自主品牌产品销量有限，多品牌不如单品牌，整个品类不如品类集中；以中老年人为主力，以年轻人为新生力量的保健主张产品是产品创新的主要发展方向之一；以年轻人为主要消费者，享受商品是品类创新的主要发展方向之一；以消费价格为导向的传统产品应该以高性价比为导向。

2024年，自主品牌产业研究院采访了20位自主品牌专家和专家，对未来的发展提出了真知灼见。就自主品牌开发而言，要把握四个关键字。第一，质量:缺乏质量认可的自主品牌产品没有前途；第二，品牌:自主品牌是以优质产品为基础，以品牌认同为保障，归根结底是品牌建设；第三，链条:不仅指供应链，还包括信息链、组织链和信任链。只有环环相扣，坚持软性和信任，才能平衡发展；第四，变化:在新的消费趋势和竞争环境下，自主品牌发展面临多重挑战，进入发展瓶颈期。适时应变和转型是必要的。

自主品牌，是一座金矿，挖得越深，富矿就越多。

本文根据《中国自有品牌发展研究报告》(2024-2025)的部分内容进行了修改。

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