国产化妆品对“创始IP”的认识可能是错误的。

本文以公开资料为基础，仅用于信息交流，不构成任何投资建议。

近来，美容品牌 AOEO 创始人尼克柏在抖音号上追回网红殷世航的退款，成为美妆界讨论的热点，背后隐藏的国产美妆卖货焦虑也显露出来。

根据约定，尼克柏向殷世航支付了款项。 500 一万元的费用合作，诉求就是借助自媒体运营经验，为自己吸收成抖音、小红书双平台。 200 成千上万的粉丝。但实际情况是殷世航利用自己的名气接单，然后将账号运营和投流委托给第三方。基于这种合作方式，两者再次分为。

合作期满，目标未达到，尼克柏要求其偿还贷款。 170 万元，被对方拖欠，于是公开发言。

当前环境下，创始人 IP 虽然流量的价值不容忽视，但是现在这个 IP 价值的主要作用是吸引话题，最终的目的是卖货。上面有白色迪仕爱普，大女主叶海洋 IP 翻红后，有毕生研究高颜值创始人张施诺提高话题度。所以，开价。 500 创造创始人的万元 IP 看上去很容易理解。

但创始人作为品牌价值资产的核心环节， IP 假如只是用来卖货的话，恐怕会有点故步自封。今天，我们来谈谈创始人。 IP。

01

无法逃避的流量焦虑

越来越多的美妆圈创始人，从老牌企业华西生物孵化的美妆品牌(前)经理，到方里、逐本等创始人，再到最近的尼克柏，打造自己。 IP 以求卖货。

卖水，卖美容，听起来都是暴利行业，但是一个残酷的对比是：

2023 2008年，农夫山泉在包装饮用水市场的市场份额达到 同期毛利率为23.6%。 净利率为59.55% 28.15%；

同样是 2023 2008年，国内美容龙头珀莱雅正与国际品牌争夺市场，市场份额勉强达到。 8%。今年年中，国产品牌总体上只占国内美容市场容量的一半。同一年，珀莱雅的毛利率是 69.93%，其中营销费用(广告费用)占大部分，净利率只有 13.82%。

显然，默默挣钱的首富不能同情被流量驱使的国产美容。如果他们赢不了“算法规则”，他们只能加入。，提升 ROI(指广告营销带来的收益与成本的比例)这是国产美妆生存的唯一途径。

按照 1.5 的 ROI 来算，如果决定的话 1500 万的线上收益目标，一年的 KOL 投流资金的预算大概是 1000 万；

但是向殷世航支付 500 万，一年造一个 200w 粉丝创始人 IP，一个帐户支持起来就可以扛起来 1500 万销售额；

那个省下来的 500 即便是净利润，也要加入创始人 IP 效果之后，独特性本身就是一种吸引力，ROI 不再受制于 1-3 狭小的空间，此时品牌收入天花板无限上升。归根结底，190w 球迷叶海洋带货迪仕爱普，单场直播5小时就突破1亿的案例摆在他面前。

然而，这个看似稳定盈利的账户却经不起思考。在叶海洋带来的商品下，迪士艾普出售，但它仍然是白色美容品牌的代表。安静多年的尼克柏没能成功带货，其抖音窗挂着。 AOEO 商品销售也只是勉强过万。

关注经济，创始人 IP 作为一个流量入口是无可非议的，但是要明确的是，创始人 IP 这种价值绝不应该是卖货的导向。

02

IP 游戏规则的操作是相对抑制的。

IP（Intellectual Property），也就是知识产权，然后延伸到文化品牌，比如 Hello Kitty、所有的奥特曼等都属于 IP。

我们现在所说的创始人 IP 是指包装推广品牌创始人形象，使其成为用户喜爱的“个人品牌”，创始人形象， IP 有创业偶像(雅诗兰黛)、品牌代言人(雷军)、产品经理(毛戈平)、流量红人(范冰冰)等属性，这些出圈的创始人不仅可以代表品牌精神，而且可以打开产品销售。

经观察，成功应用于全球消费行业 IP 例如，卿照认为，创始人作为品牌价值的重要组成部分， IP 定义品牌，放在天平两侧，作为品牌价值的重量远远超过渠道价值。。

因为真正意义上的创始人 IP 和品牌运营一样，塑造属于无限游戏，本来就不适合有限游戏的规则。

按照思想家詹姆斯 · 卡尔斯在《有限与无限的游戏》一书中的定义是，品牌运营属于无限游戏的范围，因为它的生命周期无限长，运营规则不断变化；由于在共同的流量池中竞争，渠道运营有明确的规则和数据表现，每年都可以准确。 / 月 / 日期量化，属于有限游戏。

反观创始人 IP 创建自己，内容制作和传播具有长链条性，反馈又具有滞后性，导致短期目标难以实现，所以属于无限游戏。

但是压缩时间改变空间，寻求在一定时间内产生可测量的效益，这个起点就是创造创始人。 IP 有很大的局限性。

创始人 IP 在通过互联网走向前端的同时，背后还需要扎实的品牌理念和风格、产品供应链和质量。两者的发展应该是前者抑制发展，后者发展迅速。

而且一旦创始人 IP 明显强于产品本身，会压缩留给品牌体系完善的时间。典型的方向是“伤仲永”——红人品牌很难打破“新品牌活不下去” 3 “年”的魔咒。

举例来说，网络名人张大奕设立的 BIG EVE，借助创始人的流量价值，曾经在天猫旗舰店上线。 40 秒内销售商品超过百万，9 商品小时售罄率 80%。

然而，随着高销量的质疑，一方面由于缺乏系统规则，张大奕自爆洁面乳打扮成日本人。 CPB 洗面奶，品牌被贴上假货、假货的标签；

另外，能力体系的差异，导致其缺乏代工厂(中山中研同时因质量控制等问题被泽亮限期整改)的筛选与筛选，BIG EVE 产品质量参差不齐。

现在，化妆品市场已经消失了。 BIG EVE 身材，同样关闭的品牌也是由红人雪梨创建的。 Fab2cherie、rainology 雨哥创建的 RAINLOTY 雨编，薇娅创作的四季日记等等。

03

成功的美妆创始人历史 IP 的启发

放眼世界化妆品行业，创始人 IP 而且已经很普遍了，比如雅诗兰黛，赫莲娜，伊丽莎白 · 雅顿、蜜丝佛陀、植村秀等。，都有独特的创始人。 IP，并且以创始人的名字或姓氏命名。

总的来说，这些成功的创始人 IP 生育过程可归纳为：第一，通过独特的表面。 / 演讲将自己打造成品牌和外部交流媒介；然后观察市场，提出独特的理论框架，准确锁定和引领目标用户群体；最后，将个人风格贯彻到品牌细节，推出相应理论的产品。

[1]个人风格 / 演讲突出，而且与品牌强有关

赫莲娜创始人赫莲娜 · 比如鲁宾斯坦，因为皮肤白嫩，被曝光的澳洲女生都很羡慕。他顺势喊出了“没有丑女人，只有懒女人”的励志口语，顺便高调推出了第一款高贵气质的面霜。 Cr è me Valaze。

随后，他不断使用自己穿实验服的图片，声称自己在维也纳获得了医学学士学位。这个人与品牌高度相关，为后续理论提供了很强的背诵。

[2]精细健全的理论基础，促进品牌销售

鲁宾斯坦是第一个提出将皮肤分为油性、干性和混合性皮肤的彩妆先驱。赫莲娜沙龙是第一个让客户根据皮肤质量安排个性化护肤流程的沙龙。

类似于蜜丝佛陀，1918年 2008年，第一个提出色彩协调原理:金发、深棕色头发、棕色头发、红色头发的女性需要使用不同颜色的妆容来协调组合，从而打开了不同颜色假发的市场。

纵横美容行业各创始人 IP 发展过程，能充分发挥长期品牌价值的创始人 IP，不是单薄的特定个人，而是要对行业有深刻的思考，根据品牌提出明确的观点，促进客户甚至行业，最终带动品牌前进，带动品牌知名度和销量。

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