重新审视2024运动品牌，我们有五点观察

体育消费市场正迎来以精细化运营为核心的新一轮品牌竟速。

今年双11之后，人们发现户外活动消费市场依然呈现出鲜明的品牌回归趋势。平均价格在1000元以上的中高端运动品牌继续以强大的市场竞争力占据天猫双十一户外品牌销售榜单的一半。

中高端户外运动品牌销量逆势上升的背后，是目标市场户外消费场景的支撑。赛道中的中高端品牌除了产品本身的细分外，还可以凭借其专业属性和户外文化吸引更稳定的消费群体，形成固定的市场基础。

相比之下，专注于细分市场的专业体育品牌更受关注。特别是2024年第三季度，专业跑步品牌增长势头更加明显，中国市场表现突出，成为品牌竞争的关键区域。除了准确探索细分市场的潜力外，品牌竞争的焦点逐渐转向以消费者为中心的精细化运营。

即使是曾经被白牌产品和低价主导的消费市场，体育品牌的竞争还在继续。在天猫双11体育品牌营业额榜单上，被瑜伽“平替”品牌围攻的lululemon，从去年的第十名跃升至今年的第四名，仅次于耐克、FILA和阿迪达斯，跃升了6位。

无论市场如何变化，品牌之间的速度总是如火如荼，尤其是在竞争日益激烈的细分赛道上，敏感的品牌洞察力是取胜的前提。通过品牌财务报告、竞争格局和营销策略布局，我们梳理了以下五点观察。

两极化运动消费

算上今年中国户外运动市场的乘客，当然不能不提一举扭亏为盈的亚玛芬。安踏收购5年后，上半年亚玛芬体育净利润终于扭亏为盈，利润约510万美元。去年同期，公司净利润损失达到7810万美元。

从盈利能力的角度来看，核心品牌始祖鸟是收入增长的“英雄”。第三季度，以始祖鸟为主的技术服装业务带来了近40%的收入，同比增长34%，达到4.07亿美元；上半年累计收入达到9.18亿美元，同比增速保持在34%以上；营业利润率已经达到19%以上的高水平。相比之下，户外性能分支和球拍运动分支的利润率只是“低位”。

在财务报告发布后的电话会议上，亚玛芬体育全球首席执行官郑捷进一步指出:“中国户外活动趋势强劲，吸引了年轻消费者、女性消费者甚至奢侈品客户。”

近两年来，“万物皆可平替”被反复提及，但从实际销量来看，无论消费如何下降，中产阶级仍然坚持追求价值感，品牌本身才能直接展现价值感。

据久谦中台数据显示，今年第二季度，始祖鸟、萨洛蒙在线品牌旗舰店销售额同比增长86%和73%，On昂跑、索康尼、HOKA的增长率同样超过50%，lululemon在Q2在线品牌旗舰店销售额达到9.2亿元，同比仍保持20%。

同时，更广泛的轻户外客户关注基本功能需求，对性价比高、价格低的产品有更大的需求。今年“双11”期间，骆驼夹克的销量在天猫和Tiktok频道中排名第一。值得一提的是，这是骆驼官方旗舰店第13次在天猫“双11”上获得夹克销量第一名。

作为年度推广，“双11”的销售业绩其实是消费趋于理性和分化的投射。在这种市场两极分化的趋势下，国内外品牌迎来了很多机会，可以制定针对户外目标市场的战略，实现持续增长。

跑鞋市场撑起半边天

美国市场研究机构NPD集团的一份研究报告指出，自2024年底以来，高档跑鞋的价格将保持上涨趋势，尽管全球鞋市场增速明显放缓。 2020 自2008年疫情爆发以来，跑鞋类型的销售表现明显优于其它类型的运动鞋。

这种趋势在今年各个品牌的表现中更加明显。第三季度，以跑鞋为核心的瑞士运动品牌On昂跑鞋品类继续保持净销售额32.1%的增长；索康尼，一个特步购买的跑鞋品牌，也呈现出强劲的增长趋势。2024年第三季度，线上线下全渠道零售销售流量同比增长50%以上，增速远高于行业平均水平；耐克集团执行副总裁兼CFO马修·弗兰德透露，在最新的第一季度，自几个季度以来，耐克男女跑鞋的收入首次实现正增长。

特别引人注目的表现，还有日本运动服品牌亚瑟士。上半年，亚瑟在国外球鞋转卖平台StockX的交易量飙升600%，一举超过了阿迪达斯和On昂。StockX的一份趋势报告指出，这种成绩主要归功于Gel-1130和Gel-Gel-Gel两款代表性跑鞋。-Kayano 14的成功。2024年前三季度，亚瑟的整体销售额同比增长17.3%，其中功能跑鞋仍是其收入的核心支柱，占比最大。

由于跑鞋市场前景广阔，各品牌纷纷加快布局，围绕跑友脚下的鞋子下功夫。

以耐克为例，在2025财年第一季度全球收入和净利润均有所下降，大中华区收入同比下降3%的背景下，公司选择重新聚焦跑步业务，重振跑鞋产品线。耐克大中华区董事长兼 CEO 董炜明确表示，中国跑步市场潜力巨大，将加大对跑步业务的投入。

在刚刚结束的第七届中国国际进口博览会上，彪马、斯凯奇、亚瑟等海外知名运动品牌将跑鞋作为展位的“C位主角”，以各种形式展示自己的跑鞋技术。而且在国内市场，安踏、李宁也加快了跑步的布局。在最新的中期报告中，李宁特别提到了对跑步产品研发的持续投入。2024年上半年，飞电、超轻、赤兔三大跑鞋系列销量突破500万双。毫无疑问，跑鞋已成为运动品牌竞争的“最卷”战场。

细分市场竞争激烈，品牌竞争呈现新格局

不只是跑鞋市场，各个细分领域的竞争同样激烈，每个跑道都在重新定义品牌格局。

今年3月，耐克从阿迪达斯手中抢下了77年的德国足协合作。这次历史性的“转会”不仅让阿迪达斯在足球赞助领域屡遭挫折，也让外界质疑他在足球领域是否被老对手完全赶超。失去德足的余震还没有平静下来，阿迪还在篮球领域遭受猛击。今年9月，德里克·罗斯宣布退役。最近，特雷·杨选择离开阿迪达斯阵营，投资耐克旗下的Jordan品牌，进一步削弱了阿迪达斯签名球鞋演员阵容。现在，在篮球这个核心领域，面临着耐克的不断主导，PUMA、如何抵抗多重压力，重塑竞争力，是运动品牌巨头们迫切需要回答的问题，比如安德玛。

细分赛道的差异化定位正成为全球市场品牌脱颖而出的关键。精准围绕运动需求打造细分产品，让客户在品牌与自身需求之间快速建立联系，中高端品牌在激烈的竞争中屡屡获胜。美国品牌Alo在大洋彼岸瑜伽市场， Yoga和Vuori正在以强劲的势头划分lulemon的市场份额，瑜伽服市场的竞争格局也在不断变化。

同样硝烟弥漫在国内市场的细分领域。双十一战况表明，童鞋市场已经成为运动品牌竞争的另一个高地。耐克以其巨大的优势排名第一，安踏紧随其后，FILA排名第四，斯凯奇，New Balance、特步等品牌纷纷跻身前十。但是在排行榜前20名中，李宁、中乔体育、361°等待国产品牌同样占据重要地位，运动品牌牢牢控制了童鞋市场的半壁江山。

细分市场的竞争不仅让品牌之间的竞争更加激烈，也促进了行业格局的深度调整。谁能准确定位并在本轮游戏中不断创新，将决定下一阶段的市场赢家。

营销更加接地气，好的产品才是王道。

2024年被公认为“体育大年”，欧洲杯、美洲杯、巴黎奥运会等重磅比赛轮番上演。今年，阿迪达斯成为体育品牌赞助商中最大的赢家之一，因为西班牙在欧洲杯和阿根廷在美洲杯上的冠军。

对于各种品牌来说，依靠代言和个人产品自然是最直接的曝光方式。然而，在这一轮品牌游戏中，吸引用户的不仅仅是游戏中的曝光度，还有围绕玩家自身的“爆款销售”。

在郑钦文奥运会女单突破性夺冠的决赛中，耐克的鞋子、阿迪达斯的网球服和安踏的领奖服成为赛场内外的焦点。夺冠后，耐克在t恤上打印了“只有金牌想带走的巴黎纪念品”这句话，并立即上架。这件定制t恤也迅速“爆红”，一度缺货。

当然，最能转化为销量的是那些能够震撼消费者需求的爆款单品。郑钦文的网球拍是夺冠后实现销售转化最快的。根据天猫的数据，Wilson(威尔胜)V14专业网球拍48小时内吸引了4万多人询问，3000多人购买，销量同比飙升2000%以上，成为天猫网球品类交易榜的顶级单品。

结果表明，当产品本身具有感染力时，结合及时的营销跟进，可以实现从“赛场”到“市场”的高效转换。

在赛场上也看到了商品端的好坏。李宁是今年奥运会上中国乒乓球队的官方赞助商，也是国乒队员参加比赛的“战服”提供商。尽管国乒队员们在奥运会上大杀四方狂揽金牌，但李宁推出的“龙服”因吸汗性差等问题引起争议，一度被迫下架。这种负面舆论直接影响了李宁在市场上的表现，使得其股价在国内四大运动服品牌中显得较为劣势。

奥运会所承载的大众化、曝光营销已经完成了使命，最终能够留住消费者的，还是那个真正的好产品。

安踏、李宁探索出海业务新模式

随着国内体育用品市场竞争的日益激烈，中国体育品牌“出海”仍然是竞争更大市场份额、促进未来产业发展的重要方向。

12月3日，安踏宣布任命新人事。肖泳担任专业体育团体国际事业部负责人，向安踏专业体育团体CEO徐阳先生报告了安踏品牌国际事业部的管理情况。肖泳有多项国际品牌管理和运营经验。企业新闻稿中提到，肖泳的加入是安踏品牌全球化战略的重要一步。

根据安踏体育2024年年中报告，公司计划进一步完善国外市场布局，重点关注中国东南亚，包括泰国、菲律宾、马来西亚和新加坡。与此同时，安踏正在把注意力转向一个更大的舞台。近日，徐阳透露，安踏计划在2025年在美国设立多家直营店，位于洛杉矶比弗利山庄、纽约第五大道等关键商业区。

和安踏一样，李宁也在探索一种全新的出海方式。今年10月，李宁在红杉中国成立了一家“联婚”合资公司，被业界视为加速国际化的重要信号。根据李宁的官方解释，扩大海外市场需要有丰富的跨国资源合作伙伴，具体操作由经验丰富的专业团队负责。

在品牌国际化的征程中，安踏和李宁正在以不同的方式探索中国体育品牌的全球化。两大品牌的海上实践，不仅是中国体育品牌国际化的缩影，也是整个行业的有利参考。

本文来自微信微信官方账号“体育经济观察”，作者：迭戈，36氪经授权发布。

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