被名创优品叶国富质疑的抖音电商，如何破局？

在价格战再深之后，谁来买单？

鲸商 ( ID：bizwhale ) 原创

作者 | 胡笃之

最近，一条名创优品创始人兼首席执行官叶国富对抖音电商环境恶化的截图信息流出。

根据流出内容，叶国富发朋友圈建议大家对抖音电商怯魅，直言不讳地说：“大家醒醒吧，字节去年 2 万亿的 GMV 却收了 4000 十亿广告费！”并附言称，2 万亿 GMV 中还要退 40% 上述货物，实际上只有 1.2(万)亿真实交易。

根据叶国富分享的博主曝光的内容，其原有的流量货币化率正在恶化其自身的电子商务环境，扭曲中国品牌的未来，引诱平台上的商家放弃更长远的道路，走进价格战、运营战、营销创新招数的死胡同。

虽然这种说法已经被官方辟谣，但是TikTok电商确实遇到了瓶颈问题。之前低价策略的效果并不理想，现在持续高昂的广告费用也让商家苦不堪言。随着增速放缓，TikTok的前路在哪里？

线上线下渠道背后的“博弈”

事实上，叶国富所说的Tiktok电子商务环境的恶化更多的是与线下商店相比。像Tiktok这样的短视频电商线上模式，自然会和传统的线下渠道品牌产生博弈。

具体来说，很多消费者会在线下门店选择商品。拍照后，他们会通过看地图在电商平台上找到相同或相似的商品，然后在详情页上看到精美的宣传照片后下单。价格可以比线下便宜一半以上。收到货物后，客户往往会因为货物不对、商品质量差等因素选择申请退货，只退款。

王美静(化名)便对鲸商说：“逛街时看中一杯名优产品。 40 只要在抖音里看到一个相似的东西， 20 元，到手后发现这个杯子很轻。还有一次在品牌店看香水，也是在网上买的同款，味道其实不一样。”

可以看出，同一种商品的线上线下价格相差几倍，客户似乎占了便宜。其实他们是“失去妻子，失去士兵”，买不到好的产品会耽误时间。

同样的事情也发生在类似的产品上。归根结底是商家的困境。商家在电商平台上似乎免除了线下门店的成本和人工成本，但运营成本丝毫没有降低。线上销售需要持续投放，这需要多平台投放，让很多商家的线上运营成本不逊色于线下。

俗话说“一分钱一分货”。如果商家的线上渠道成本高，只能在产品本身省钱，成为“羊毛出在羊身上”，大量劣质产品流入市场。如果没有低价优势，商家就会面临卖不出去的局面。本着“总有人会不想退货”的原则，大量商家仍在销售商品不正确的商品。

尤其是像Tiktok这样的新兴电商平台，大量商家来到这里，却发现运营成本越来越高。一些相关的Tiktok品牌从业者告诉鲸鱼商:现在自播室很难，不付钱就没有流量，要不断买量维持销量。但是投资基本上占据了总的位置 GMV 超过一半，有时还需要破价机制，购买 1 送 N，再次消除成本，相当于不赚钱，甚至亏损。”

在流量如此稀缺的情况下，商家和品牌的命运“掌握在平台手中”。像名品这样的品牌逃不过渠道之间的博弈和价格战的入侵，更别说一些中小企业和白牌了。

Tiktok已经建立了服务中小企业的重点支持计划，尤其是白牌企业的发展部门，然后几次调整策略。 2023 年 5 每月建立以白牌商家为主的经营团队，更加关注品牌商家 GMV，对于白牌商家更加注重订单量。

只是抖音还是很难走出“抖品牌”。大品牌很难“赚钱”，价格战压缩了中小企业和白牌的利润率极限。没有流量，没有搜索，没有回购，他们的大部分生命周期都活不了一年。

这个视频对应了叶国富一开始转发的视频，据该视频博主透露，去年字节跳动凭借 4000 亿元的广告收入，在国内互联网大佬中排名第一，远超阿里巴巴、拼多多、腾讯、JD.COM等龙头企业。但是，像抖音电商这样的广告收入，却是建立在基础上的。 2 万亿 GMV 基础上的。相比之下，阿里巴巴的电子商务 GMV 高达 7.7 一万亿，是抖音电商的几倍。

然而，抖音集团副总裁李亮于 11 月 29 日本正式发表声明，指出数据与实际情况存在重大误差。他透露，这一虚假信息被著名优秀产品创始人叶国富在朋友圈引用，因此被一些媒体报道。得知真相后，叶国富删除了朋友圈的内容。

虽然很多方面都有传言，但在很多电商平台上，似乎中小品牌很难实现“长期主义”。然而，抖音的增长速度放缓，更加焦虑。

商人，达人为“价格战”买单

回顾 2023 多年来，每一个电商平台都在努力追求“全网比价”“全网最低”。

这种低价热潮一直持续到今年 618。今年 618 在此期间，女装退货率高达 80% 这个话题曾经占据了热搜位置。有些商家抱怨，甚至很多商家说“发了” 1500 单退了 1200 单身，几乎没有利润。除了服装行业，2023 年 7 月份，抖音珠宝商的退货率被曝光高达 90%。

意识到有问题的电商平台感觉到了改变策略。618 刚刚结束不久，淘天集团就明确了下半年要实施的几个新的战略变化。大方向是削弱“绝对低价”战略，从去年开始。 2 “五星价格力”分配系统从月开始改回。 GMV 分配体系。

今年的抖音电商也是如此 8 月度调整经营目标优先，不再把“价格力”放在第一位，下半年重点追求。 GMV(成交额)增长。

抖音此举，不仅仅是因为退货率让商家痛苦不堪，平台复旦增种；而且由于抖音作为近几年新兴的电商平台，发展并不乐观。

具体而言，今年一、二月抖音电商共实现近期。 5000 亿元 GMV，累计同比增速超过 3月份同比增长率下降到60% 40% 下面。第二季度之后，增长率进一步下降 30% 内部。今年到了 9 月份，抖音电商销售增速不足 20%。

这与它所选择的低价策略密切相关。很明显，低价并不能解决Tiktok的困境，而是掩盖了之前高增长率下的问题。目前行业销售集体下滑，各种隐患逐渐显现。

低价带来的短期流量增加和份额增加是不可持续的，这就是所谓的低价、质量和服务之间不可能的三角形。平台只能无限压缩商家和品牌的盈利空间，最终会“逼”商家降低成本，“节约”产品质量和平台服务。消费者的感受是，如果货物不正确，就会陷入退货率高的恶性循环，对平台造成不可逆转的损害。

比如今年抖音著名女装品牌“罗拉密码”， 5 月 30 在最后一场直播之后，号码宣布停播关闭。在抖音女装赛道上，罗拉密码是头部玩家，拥有 500 一年销售额超过十亿元的万粉丝。

“罗拉密码表示，” 2021 2008年我们做的时候，退货率还是 现在退货率是30%-40%。 70%-80%，增长一倍，流量成本增加。 10 倍数。“如此高的投流成本，高退货率，低价竞争等因素，最终压垮了“罗拉密码”。

大主播也遭受了类似的品牌。比如今年摆脱对董宇辉依赖的东方选择，根据第三方平台蝉妈妈的数据，今年双十一期间，Tiktok平台和辉同行排名第二，而东方选择的主账户很少跌出榜单前十，排名第一。 20。

按照国信证券的整理对比，2024 年相比 2023 2008年同期，结合直播场数的对比，各直播电商平台头部主播带货。 GMV 有不同程度的下降。简而言之，就是主播们的带货能力一直在下降，客户不再愿意买单。

而且抖音电商现在似乎已经到了“真空期”。对品牌、大咖来说，这种减速是必须接受的现实。

突破商品“质价比”

为了生存，中小企业可能需要改变平台的规则。

目前，大多数电子商务平台都有两个流量导向。一是商家可以花更多的钱投资，有更多的展示机会，这与“人找货”的集中逻辑相对应。

但是资源有限，但是商家数不胜数。这种模式导致了第一部分解释的问题。商家把大部分预算都花在了投资流程上，陷入了价格的泥潭，很难盈利。买不起流量推广费的中小企业，只能生产出货不正确的低质量商品，否则就没有流量了。淘宝、JD.COM、TikTok电商早期都是这样的逻辑，因为这种模式有利于平台的快速扩张。

另一种是，如果产品价格足够低，可以获得更多的展示机会，这与“商品找人”的分散逻辑相对应，即推荐算法围绕价格优势进行。商品能曝光多少，不取决于投资成本，而取决于价格是否足够低。品多多一直专注于这个逻辑，有利于加强自身的低价优势。

这种流量机制也会造成中小企业的困境，大品牌很难赚钱。如果品牌不能降价，就很难和“工厂店”竞争；品牌降价会消耗品牌心智。对于一些品类的中小企业来说，有限的订单数量使得他们很难继续走薄利多销的道路。只有工厂店才能生存，但在不断的价格下，工厂店只能“伤敌1000，损失800”才能生存。

当然，近几年的电商平台在低价狂潮中，都是结合两种流量方式，以及各种算法来匹配人和货。

许多电子商务平台，无论是推出付免联动、大量千川等工具，还是创新 AI 技术，都是为了让商家获得更多的自然流量，但是作者认为这都是隔靴挠痒。

尤其是Tiktok的直播交付平台，只有一部分来自电子商务业务，大部分收入来自非电子商务的信息流。然而，Tiktok一直有一个“货架电子商务梦想”，它明确表示，期待未来的内容情况和货架场景 GMV 各占一半。

如果淘天选择用品牌来加强货架基础，那么Tiktok需要使用价格优势和大量的Tiktok品牌来加强货架。毕竟大主播一直都有钱投流，销量主要来自直播，很少有人会主动搜索相关产品。大多数中小企业很难分一杯羹。

未来，在价格战的下一阶段，产品可能会更“质量”，供应链可能会更“质量”，也就是说，商家可能会更有利于平台的良性发展和商家的长期主义，将重点从付费推广转移到产品质量、价格和服务的综合评价上。

读者入群

媒体转载，寻找报道和投资合作

添加时，请注明姓名 职位 企业

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com