立顿仍然在挣扎

立顿作为第一个袋泡茶品牌的代表，不希望在中国市场上被淘汰，新茶饮料极其完善。

近日，立顿大中华区总经理Hiufan 在接受外媒采访时，Tsang透露，立顿计划明年在中国市场推出路易波士茶。（rooibos），为了迎合今天的中国袋泡茶市场。

路易波士茶是一种起源于南非的茶叶，具有无咖啡因的特点。根据Hiufan Tsang表示，立顿发现关于这种茶的关注和讨论已经出现在中国的小红书等社交媒体上，于是他决定尝试一下——在一些国外市场，这家公司已经有了类似的产品。比如在日本，他们有“无咖啡因苹果香路易波士茶”，适合用热水冲泡。

然而，路易波士茶现在并不是市场上的新面孔。国际品牌川宁，除了本土企业中的茶叶、聚集场THEATRE等产品外，（Twinings）、恬康乐（Teekanne）还有早期的布局，立顿更像是“补习”。

自1992年进入中国以来，立顿在中国消费者的认知中经常与办公室白领挂钩，职场影视作品《杜拉拉升职记》中经常出现明亮的黄色立顿茶包。长期以来，它似乎是袋泡茶的象征。根据欧瑞国际数据，2020年，立顿仍然占据中国袋泡茶市场份额的第一位。

然而，立顿在过去几年的中国市场也面临着新事物的冲击，就像外卖的兴起冲击了方便面和新茶的兴起冲击一样。

立顿在中国市场有意识地进行了一些创新来刷“存在感”。目前天猫期舰店正在销售商品，经典的红茶、绿茶、乌龙茶等原茶适合热泡，而风味茶包括热泡花茶、冷泡新鲜果茶、冲泡奶茶，这些都是立顿近年来在中国市场的创新。

但是这并不是一个门槛很高的新产品。随着新茶花香、果香等丰富口味的普及，市场上也逐渐出现了新的袋泡茶品牌。

包括袋泡茶品牌“殷小茶”，2019年获得数百万天使轮融资，2020年获得融资“CHALI茶”，2021年获得融资“茶小空”。与立顿相比，他们的口味更加多样化，更加强调外表。比如在茶叶中，从产品上来说，茶叶的价格并不便宜，旗靓店一盒茶袋的价格范围在40-90元之间，但口感上有更多的风味，如西梅荷叶普洱茶、桃胶椰子冻干茶等。

然而，这些品牌并没有完全下注于市场有限的袋泡茶，例如2022年6月茶中推出了罐装茶产品线。

但是到目前为止， 茶叶还面临着生存的压力。 今年11月，该品牌被曝出拖欠工资、面临破产等消息。后续茶叶发表声明回应称，在今年全国乃至全球经济环境大起大落、消费者购买力普遍下降的市场背景下，企业因银行贷款而面临巨大压力和挑战，要求企业不断优化产品策略和运营成本，因此个别部门被解雇。而且八月份还在推广的罐装茶产品，现在也全部下架。

一个关键原因可能是，对于中国茶叶的整体消费，虽然中国消费者不需要“喝茶”教育，但实际上更多的消费者更喜欢散装茶，袋泡茶的市场规模仍然有限，股票竞争激烈。根据观研报告网的数据，目前我国袋泡茶年消费占茶叶总消费的比例只有5%左右。

此外，在目前的股票环境下，八马茶业、大益茶、天福等地方传统茶企也在这条跑道上竞争。现代中国茶店、奈雪茶、西茶等新茶品牌也推出了自己的零售袋泡茶，以普遍的消费爱好为基础。这些都是立顿还需要面对的主要对手。

2022年被联合利华剥离是立顿增长压力的体现。根据立顿公司2023年发布的一份年度可持续发展报告，该公司2023年的收入为17.4亿欧元，利润为5.8亿欧元。但是，据联合利华在宣布销售茶叶业务时提到，2020年该业务的收入较高，约为20亿欧元。

根据Hiufann的说法，对中国市场的实际表现立顿没有披露。 在上述采访中，Tsang透露，他们预测中国市场每年会有两位数的增长。

目前，这家公司试图区分户外场景。比如针对户外场景，他们推出了200个茶包，办公室组有100个茶包。此外，他们还考虑在便利店等靠近办公楼的地方布局大约10个茶包。

但户外场景也是罐装无糖茶占据的领域，包括农夫山泉、统一等老牌饮料巨头每年更新一系列产品，水果成熟等新品牌层出不穷。把握这一场景，是对资金、渠道控制、产品研发能力的极大考验。

立顿面临的根本问题是，中国年轻消费者对茶叶的消费习惯发生了变化，随着现有茶叶创新频率的增加，营销方式也变得更加诱人。立顿的挣扎更像是在袋泡茶市场的股票竞争中拼命稳定自己原有的市场地位，不要被新潮流吞噬太快。

本文来自微信微信官方账号“界面新闻”，作者：李烨，编辑：牙韩翔，36氪经授权发布。

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