电商平台能否依靠付费会员从低价到卷服务破局？

年关将至，又到了制定新年消费计划的时候了。

对于瑶瑶来说，各大电商平台的会员续费是一项重要费用。作为一位30 面对市场上复杂的会员产品和不断内卷的会员特权，职场宝妈这次的续费标准也变得更加挑剔。“现在每个平台都有会员，不现实也没必要全部购买。只有那些能感受到实实在在的升值权益，能够提供触及痛点的服务，能够在消费中省钱、省时、省力的会员，我才能继续支付。”

到2024年，电子商务行业的一个显著特征就是平台从“拼低价”向“拼服务”转变。

如果说在移动互联网的前半段，电子商务的首要任务是创新，那么在后半段打开后，用户留存成为消费分层和流量红利普遍不足的重中之重。

付费会员制无疑是聚集平台最宝贵客户的有效手段。在“沉没成本”的驱动下，付费用户的消费行为更容易沉淀在平台上，带来回购率和客户单价的显著提升，进而带动平台实现长期稳定的利润。那么，在当前电商平台不断增加会员特权的背景下，什么样的会员才是客户眼中的优质会员呢？会员对平台的价值是什么？

“好会员”在顾客眼中

身为资深网购客户，面对各种电商会员商品，瑶瑶已探索出自己的一套“价值观”。

她认为，一个好的会员权益是让用户在价值反馈中真正体会到平台的诚意，提高对会员特权的认可度。这种权益必须具有真正的使用价值，才能有效提高使用体验和生活质量。瑶瑶说:"会员的好坏不是字面意义上的好坏，而是真正符合自己消费观念和需求的好会员。"

在生活和工作中，许多待办事项本来就让身兼多职的瑶瑶焦头烂额，所以在购物这件事上，她十分重视效率。“今天的促销规则越来越复杂。商品要不断比价，满减，预付等发货。对我来说，没有太多时间规划这种消费。今年双十一，想给孩子买羽绒服。找到自己喜欢的产品后，发现还有几十块钱到全减门槛。越来越多的物品被放入购物车，这已经改变了我买羽绒服的初衷。”

瑶瑶的消费观念是典型的“买精不买多”，因为她承担了更多的家庭责任。她不仅对商品的价格高度敏感，而且对商品的质量和品牌也有一定的追求。同时，作为一个年轻的母亲，她的衣服是否合身漂亮也是她购物的需求之一。

最后，经过几轮挣扎，瑶瑶选择在唯品会订购羽绒服。“唯品会折扣很低，品牌质量最低，不需要全额减免。会员还提供无限免费邮寄和上门退货服务，不用担心拿到后不合身不好看。就像一个在线试衣间。”

瑶瑶除唯品会SVIP外，还为JD.COMPLUS会员、淘宝88VIP按下了“续费键”。对于原因，瑶瑶直言不讳地说:“就像唯品会买衣服带来的舒适体验一样，我也依靠JD.COM在家电等大件物品上的保障，以及物流当天/隔天到达的便利性。其实除了购物，我还需要追剧听歌，而拥有一个88VIP就相当于拥有芒果、网易云、夸克网盘等多个会员。如何看待这些都是不会亏本的开支。”

为何平台需要会员？

山姆、亚马逊、Costco等。作为典型的进口产品，付费会员制的代表企业可以通过会员费获得部分利润。以山姆为例。公开数据显示，截至2024年11月，山姆在中国的会员人数已达860万。假设每人按照260元的基本年费计算，山姆在中国的光会费收入将超过22亿元。

但是，与海外头部不同的是，纵观国内电商市场的会员商品，目前还没有一个平台可以通过会员费获利，那么，国内电商会员的价值究竟体现在哪里？

这样就需要简单地回顾一下国内电商的“发家史”。

自2010年以来，随着移动互联网的兴起，国内电子商务市场迎来了爆炸式增长，以淘宝、JD.COM等为代表的老牌电子商务平台相继崛起，迎来了用户数量和市场规模的不断扩大。2015年拼多多的出现彻底改变了未来10年中国电子商务的竞争格局，2020年后抖音等内容电子商务的出现将市场竞争推向了高潮。

目前，电子商务平台的竞争重点已经从单纯的低成本创新转变为基于服务的客户深度培育。其背后的主要原因是，随着竞争环境的日益激烈，市场流量越来越稀缺。

随着总规模接近天花板，新增用户空间不断压缩，推广成本不断上升。同时，各大平台商品或服务同质化的深化，也使得消费者的选择趋于多样化，消费习惯变得更加理性。他们更注重平台的综合服务和产品的性价比，而不是坚持某个平台，盲目追求低价。

在更残酷的股票竞争2.0时代，平台之间的用户数量促使如何保留这些现有的优质用户成为平台的主要考虑因素。为了最大限度地提高用户留存和用户粘性，各大平台的战略核心也从低价转向客户体验，服务也相继升级。其中，升级会员特权是一个非常重要的方面。

2015年10月，JD.COM推出PLUS会员，成为中国电商平台付费会员系统的先驱。在接下来的10年里，网易YEATION会员、考拉海购黑卡会员、苏宁SUPER会员、阿里88VIP会员、唯品会很VIP会员（SVIP）等待陆续落地，付费会员本土化创新迅速发展。

以JD.COMPLUS会员为例。2018年，JD.COMPLUS会员除了购物折扣、会员专属价格、优惠券、免邮等基本权益外，还开创了PLUS生活特权，涵盖吃喝玩乐和各种权益，开辟了线上线下会员消费模式。在此基础上，近年来，JD.COMPLUS进一步升级了不同生活场景的品类特权卡和服务项目，如家装、宠物、购药、体检等。，并升级了联合会员、无限免邮、网上退货等服务，全方位满足了会员更精细的消费需求。

超级用户“托起”平台？

事实上，付费会员的本质是筛选平台上的“超级用户”。

从长远来看，任何行业都遵循28年的规则。换句话说，这些消费能力低、活跃度高的少数核心用户占电子商务平台优势大的消费比例，是电子商务平台真正的基本表现。

以淘宝88VIP为例，目前88VIP会员人数为4600万，与平台相比，整体活跃用户人数仍属于“小众”群体，但在今年“双11”推广预购期间，淘宝88VIP 会员下单购买人数同比增长超过 60%，人均购买额度同比增长30%以上，浏览量同比增长50%，甚至天猫头部品牌销售额的一半以上也是由 88VIP的奉献。

另外一个更具代表性的是唯品会的SVIP。唯品会通过为会员提供丰富的权益和增值服务，如折扣9.5折、专属商品限时优惠、购买自营产品无限免邮、线下门店折扣9.8折、各种福利券包、线上线下私人促销活动等。，不断增强会员价值感，沉淀了一群极具粘性的超级用户。第三季度，唯品会SVIP活跃用户数量同比增长11%，约750万SVIP活跃用户提供49%的在线消费。

其次，通过客户分层选择付费会员，为他们提供更有针对性的贴心服务和权益，可以大大提高这些用户的粘性和忠诚度。构建长期稳定的GMV增长和定期收入，最终构建平台与非常用户之间的双向互利关系。同时，在这种正循环系统下，粘性极高的核心用户自然可以吸引更多优质商家入驻，也更有利于构建电子商务平台的可持续生态环境。尤其在当今的股票竞争阶段，这无疑决定了平台在逆风环境下的经营韧性和长期业绩的天花板。

数据显示，普通用户成为JD.COMPLUS会员后，一年内消费额度和消费频率同比增长150%和120%以上，呈现出消费高、活跃度高的明显特征。与此同时，88VIP会员作为行业内忠诚度最高的人群，在今年第一财经研究院发布的《2024付费电商会员体验报告》中，续费率高达83%。但根据阿里的官方数据，得益于这些消费高、活跃度高、忠诚度高的核心用户，88VIP年度合作品牌规模在今年双11促销中同比增长300%以上，成为天猫品牌业务爆发的新驱动力。

诚然，在移动互联网的后半段，会员经济的重要性不断凸显。如何找到会员，深耕会员，留住会员，可能会成为电子商务公司在这场激烈的竞争中寻找持续增长的良药。

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