新茶第二股茶百道，要靠“牛马茶”翻红？
奶茶跑道又有了新的配方。
10月，西茶高调推出“超级植物茶”——羽衣甘蓝、苦瓜、芹菜、香莱、黄瓜等经常出现在餐桌上的食材，全部放入“果汁机”。
令人惊讶的是，喜茶在官宣文案中自称的“黑暗”并未击退顾客的热情，反而突然点燃了社交网络。
接着“植物茶”破天富贵，还有一家：茶百道。
与喜欢用水果和蔬菜做基底不同的是，茶百道居然用了小麦草。
小麦草，“猫草”可以放进茶里吗？很多爱猫的人都很欣喜。他们不仅“说什么就试试猫平时吃的草是什么味道”，还呼吁“草饼”(榨汁后的糟粕)。
由于特殊的材料，茶百道“清体麦草”看起来是绿色的，也被嘲讽为专门为农民工喝的“牛马茶”。此外，粉丝们在各大平台上种草，因为他们想喝奶茶，保持健康。
茶百道和喜茶这波确实解锁了一个新的消费场景，但是并没有停止人们对新茶的攻击。
虽然“茶第二股”茶百道抢在蜜雪冰城、古茶等潜力股前上市，但今年上市后，股价暴跌千里。未来茶百道还有希望重振辉煌吗？
01 不要走寻常路的出海策略
如今，混得好的茶品牌都是“留子”。
2018年，西茶和奈雪茶相继落户新加坡，蜜雪冰城涌入印尼，霸王茶姬毅然下注马来西亚和新加坡...中国茶叶品牌在东南亚大城市的街道上随处可见。
与大多数品牌不同，茶百道出海的第一站是韩国。在这个国家的年轻人每天有2-3杯冰美式风格的国家，茶百道威胁要把一杯冰美式风格变成茶百道的奶茶。
6月13日，茶百道官方微博宣布，茶百道海外门店已在海外4个城市正式落地8家门店。其中，韩国4家，泰国2家，澳大利亚2家。
此前，茶百道韩国市场负责人王欢表示，今年将在韩国开设50家新店。
面对市场的诸多质疑，王欢解释说:“之所以选择韩国作为茶百道出海的第一站，是因为当地的饮食习惯接近中国，经济发达，是饮料的大市场。此外，韩国的奶茶店总数只有2000家左右，仍然是朝阳产业。”
在开业前的装修阶段，韩国学生小敏和她的朋友一起在江南区的一家商店购物。虽然她很高兴看到国内的茶叶店纷纷出海，但她也知道身边的大多数学生都没有喝奶茶的习惯。
韩国茶百道开业后，她去了一号店(首尔江南区宣凌)。没想到，店里排队的人很多，店里有很多韩国人、中国人和俄罗斯人。
四月份，韩国有博主发帖。「目前韩国茶百道排队状况」，录像中，店内人头攒动，店外年轻人三对结对，在茶百道店排起了长队。
这一次，茶百道将韩国视为一个新的海外战场。王欢曾对第一财经表示:“真正的国际化是让当地用户爱上你的产品，反复购买你的产品。如果只有中国人出海后还在买，说明我们还没有真正进入当地市场。为了更好地满足当地消费者的口味，我们在韩国市场重新开发设计。”
韩国水果在供应方和价格方面都没有东南亚有优势，对于一个擅长做新鲜果茶的品牌来说并不友好。就茶百道的招牌产品杨志甘露而言，2023年国内所有门店销售额可达18亿元，是一个合适的大产品。然而，在韩国，它几乎被“杀死”，因为它找不到味道相似的芒果。类似的挑战还有很多。
实现韩国的茶味本土化，解决供应链问题，仍然是一个很大的挑战。作为第一个进入韩国的中国茶叶品牌，这是茶百道的闭卷考试，也是真正意义上从0到1的构建。
但幸运的是，在一斤水果往往几十、几百元(换算成人民币)的韩国，客户均价32元的鲜果茶性价比很高，甚至被当地人消费为“水果店”，这也是为什么茶百道在韩国门店频频传出好消息的原因之一。
王欢自豪地告诉媒体：“韩国第三家商店90%的用户是韩国本地人。
02 “加盟茶第一股”受到攻击
上半年，茶百道风光无限。蜜雪冰城、古茶、上海阿姨冲刺IPO时，茶百道率先冲刺，成为继奈雪茶后第二家上市茶企，也被业内戏称为“茶加盟商第一股”。
八月二十六日，茶百道发布了2024年上半年的业绩报告。那也是它上市后的第一份答卷。
财务报告显示，上半年茶百道盈利23.96亿元；经调整，净利润达到3.95亿元，比2023年上半年的5.98亿元下降了36%以上。
结合上市第一天，茶百道发行价跌破17.5港元，收盘股价跌破26%至12.8港元，近期跌破10港元。再加上7月底约定的分红计划，也暂时“死亡”，一些媒体开始了新一轮的攻击，意思是“茶百道不行”。
其实茶百道真的不行吗？
但是从金额来看，利润是减少的，但是仍然是盈利的，而且半年的利润大约是4亿。
受环境影响，中国正面临新的消费周期。不仅有100种茶，所有的茶叶品牌甚至餐饮行业都有放缓的趋势。相比之下，茶百道在收入、毛利、净利润等方面都呈现出稳定的运营趋势。
除了外部环境因素，茶百道解释说，一是企业增加了对加盟商的政策支持，二是增加了向加盟商销售商品和设备的优惠力度，三是增加了整体市场投入成本。
与奈雪的茶不同，茶百道很早就开放加盟，甚至依靠加盟商为世界奠定基础。财务报告显示，其主要收入主要来自商品和设备、特许权使用费、特许经营费等几个板块。因此，茶百道被称为“第一加盟茶”，霸王茶姬和古茶也想通过加盟上市...
但是茶百道对加盟商的吸引力越来越弱，是写在纸上的。
资料显示，2024年上半年，货物和设备的贡献收入为22.7亿元，同比下降10%。；特许权使用费和特许经营费贡献收入9827.8万元，同比下降5.8%，其他收入贡献2703.5万元，比去年同期下降22%。
今年，大量茶叶加盟商开始停止和关闭商店。根据久谦中台的零售数据库，上半年，茶百道关闭了500多家门店。尽管不断有优惠政策，但越来越多的茶叶加盟商开始犹豫和止损。看到回到原来的样子，他们逐渐看不到结局，开始转售店铺和设备，并在社交平台上警告后来进入。
“不时生产新产品，有利于品牌发展，但实际上对我们的加盟商来说是很痛苦的。”一位加盟商表示，开店的成本还没有拿回来，还要为新产品购买设备。过一段时间，新产品下架了，你的设备钱可能拿不回来。
另一方面，随着加盟商数量的增加和管理的困难，品牌形象可能会被反咬一口。“胖猫事件”如火如荼——网友们自发为逝者点茶，百道奶茶装满白开水，甚至直接空包，引起了消费者的强烈抗议。
成也加盟，失败也加盟，“加盟商”的红利还能吃多久，值得茶百道系列茶品牌思考。
03 寻找发展的“第二增长曲线”
众所周知，茶道上的“卷”是一件大事，但本质上卖奶茶仍然是一项赚钱的生意。
除了层出不穷的本土品牌，就连瑞幸这个主要咖啡品牌也要分一杯羹。主要推广的茉莉花轻奶茶几乎是1。:1对霸王茶姬伯牙绝弦进行复制。
新茶没有太多新的玩法，环城河也不够牢固。一种玩法火了，同行很快就跟风抄袭了。同质化现象严重，同类产品跨跑道模仿也不难。
盘点市场火热的新茶品牌可以发现，在产品理念上，健康茶被提倡；在营销方式上，主要依靠IP联合品牌和各种周边地区；为了提高市场份额，我们依靠不断下沉县城和开放加盟扩张地图...新茶品牌“江郎才尽”，疲态初显。
到目前为止，茶百道和热门IP的几个联名都取得了不错的成绩，而《未定事件簿》的联名也因为太难抢而登上热搜，但并不代表茶百道就能“平躺”。IP的受欢迎程度有时效性和周期性，竞争也越来越激烈。茶百道应该如何继续写下一个商业传奇？
寻找市场定位，开拓多元化的新赛道或许是“杀手锏”，也是品牌想要生存的唯一途径。
举例来说，一向以“佛性”姿态示人的现代中国茶店，正在积极扩大其工作版图的“第二增长曲线”：创建了20多家概念店，包括茶馆、咖啡馆、酒馆等各种线下门店，构成了一个丰富的“茶艺宇宙”。“茶艺宇宙”中最引人注目的是“零食杂货店”，9.9元5包的零食被网友评为“买了就不踩雷”。
除了积极出海，霸王茶姬还积极探索“副业”：推广宠物友好店面，跨界宠物跑道。
喜茶还推出了自己的子品牌“喜小茶”…类似的尝试，绝大多数留有余力的品牌都在做。
或许，茶百道要做的就是放大自己现有的特色，找到适合自己的“成长曲线”，尽快建立和完善自己的供应链，这样才不会被滚滚浪潮吞噬。
“牛马茶”是新的突破口吗？韩国市场真的是蓝海吗？我们拭目以待。
本文来自微信微信官方账号“氢消费”，作者：映初，编辑：杨勇，36氪经授权发布。
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