一个被嘲笑“丑”的老品牌，站在Top1

2020年，大量年轻用户爱上了露营，随着“露营热”的兴起，推动了更长时间的“户外热”。在这种背景下，一系列户外品牌发展迅速，其中国产品牌“骆驼”特别抢眼。“山下全是吊带，山上全是骆驼”已经成为很多户外新手户外活动的第一印象。

招商局证券研究报告显示，截至2024年上半年，骆驼在各种电商平台上的GMV增长率依然强劲，其中阿里和抖音的增长率分别达到45%和78%。但是到2023年，骆驼在两个平台上的户外活动跑道市场份额已经超过10%，在抖音的市场份额更接近18%，呈现出悬崖般的领先趋势。

事实上，在过去的很长一段时间里，骆驼都被贴上了“老式”和“丑设计”的标签，这极度缺乏年轻消费者的喜爱，增长速度远不如今天。仅仅四年时间，骆驼不仅实现了从“中年人标准”到“年轻人新宠”的品牌印象转变，而且市场份额也大幅增长。它是如何打赢这场翻身仗的？它的成功能被类似的产品复制吗？

达人种草，自播转换

抖音矩阵号成为骆驼销售的主阵地。

骆驼最早成立于1930年，是中国皮鞋行业最早、最早的品牌之一。现任集团董事长万金刚收购后，骆驼的产品线逐渐拓宽，并于2000年左右开始涉足户外领域。

当时户外活动只是一个小众爱好，户外产品的设计主要是功能性的，在外观上并不受欢迎，所以骆驼的受众远不如现在普遍。

转折点发生在2020年。

露营运动的走红让更多的人产生了“去山里看看”的想法，户外市场就此爆发。骆驼还抓住了机会，以露营装备为起点，将单品类扩展到全品类，实现了销售额的翻倍。

又是在这一年，骆驼选择了使力直播。

2020年4月28日，万金刚第一次进入天猫直播间。当时因为疫情，各大品牌都把目光转向了直播卖货，渴望找到第二条增长曲线。万金刚的第一次试水取得了不错的效果。数据显示，在一个多小时的直播中，骆驼天猫直播间累计观看人数超过108万，销售额也位居当天平台男鞋品目第一。

除了天猫，骆驼还尝试了Tiktok等渠道。据《时代周刊》报道，据当时直播负责人万光阳介绍，该团队第一次尝试与Tiktok专家合作，带货成功。现场直播带货GMV达到2000万。虽然这次合作损失了38万元，但骆驼看到了Tiktok电商的巨大潜力。之后，品牌在Tiktok等短视频平台上开始了自己的部署。

在前端，骆驼同时与丁真签约，Angelababy、作为品牌代言人，白鹿等知名艺人提升了品牌的声音和知名度，与平台内的专家大规模合作，推广种草，提高用户接触率。根据卡思的整理，自2024年1月以来，骆驼在抖音的合作人数已经超过4400人，这些大咖一共直播了11000场，其中带货人数最多的是@东方挑选美好生活和@王祖蓝，两者共为品牌带货超过4000w。

在后端，骆驼设置了大量的矩阵帐户来承接流量。如今去抖音搜索骆驼，可以看到大量名称“相似”的品牌、商家号，这些矩阵号根据账号粉丝画像的不同，配合不同的货盘进行长期直播，完成销售转换，成为骆驼在抖音销售的主阵地。资料显示，骆驼在抖音的总销售额中，品牌和商家自播GMV占73.67%。

根据卡思的不完全统计，目前，@CAMEL骆驼官方旗舰店 月销售额过亿，@骆驼户外羽绒服旗舰店，@CAMEL骆驼羽绒服旗舰店 每月销售额在5000-7500万之间，@骆驼户外官方旗舰店，@CAMEL骆驼羽绒服旗舰店，@CAMEL骆驼服装奥莱旗舰店，@骆驼户外服装旗舰店销售额在2500-5000W之间，另有@ 骆驼女鞋CAMEL旗舰店@骆驼亲子旗舰店 等待15个帐户的月销售额超过1000万，百万月销等级的帐户数量就会增加。

夹克带来了“泼天富贵”

近几年骆驼的成功，有一件单品不能不提——“三合一”夹克。

2022年，骆驼开始了品牌年轻化战略，以吸引更多的年轻用户。从今年开始，五颜六色的“三合一”骆驼夹克走上了大街小巷。

关于这件夹克为什么会火，卡思认为主要有两个原因。

首先，夹克的设计兼顾了年轻和实用，强调日常穿着。

长期以来，人们在冬天搭配羽绒服、棉袄和外套。与它们相比，夹克更轻，不臃肿，防水抗风能力强，优点很多。然而，大多数传统户外品牌在设计时只注重实用性，而不太注重其美观性，这显然不能满足当代年轻人对“制作电影”的需求。

骆驼走近年轻人的第一步，就是改进产品设计，增添了时尚感和活力感的夹克。具体来说，在配色方面，骆驼巧妙地融合了各种高饱和度的颜色和品牌标志性的“驼色”，既保持了品牌特色，又为消费者提供了多样化的选择。在剪裁设计中，保留了调整边缘、可拆卸等基本功能，突出了品牌的户外特色。

此外，骆驼还打造了拟人化的品牌专属IP，并广泛应用于产品设计、视觉展示、品牌推广等多个环节，既保持了品牌的高度认可，又更符合年轻消费者的审美偏好。

与此同时，骆驼通过与流量小生、随拍、舞蹈、时尚跑道达人的合作，进一步强化了品牌年轻化的印象。现在骆驼在抖音的受众集中在18-40岁，占80%以上，其中18-25岁的用户占比最高，达到34.31%。

二是完美“卷”低价，主要推广低端市场。

此前，中国户外产品市场长期被外国巨头垄断，价格高，专业性强。如果骆驼坚持正面，走高端路线，品牌优势不大。

但事实上，对于大多数普通消费者来说，夹克的很多专业功能是不必要的，日常穿着是核心场景，只要能满足防水、防风、保暖的基本需求。

根据DT研究院发布的《线上冲锋衣市场趋势白皮书》，66%的人在调查“最重要的夹克穿着场景”时选择日常穿着，在16.3%和17.7%的情况下，选择硬核室外和休闲室外场景。

骆驼作为国内品牌在夹克领域的佼佼者，在技术实力和供应链上也有很强的优势，可以实现更低的成本控制。根据蝉妈妈的数据，在骆驼的交易用户中，三线城市占18-23岁，郑州、济南、北京三大城市消费重镇。

随着风格和价格的多重加持，骆驼夹克的销售量呈爆发式增长，在各大平台上都算是一骑绝尘。2023年全年，骆驼夹克全网销售超过320万件，销售额增长超过400%，几乎成为年轻人的时尚单品。

骆驼还能火多久？

经过两年的快速发展，夹克市场还有多大的空间，骆驼是否还有增长潜力，已经成为很多人感兴趣的新问题。尤其是随着户外跑道的流行，越来越多的新品牌加入进来，通过高投入、高补贴等方式逆势而上，希望在平台上“分一杯羹”，这让骆驼面临越来越大的压力。

对于骆驼来说，尽管过去四年有很强的增长势头，但是过分依赖单一爆款，随着市场饱和和竞争的加剧，触及天花板，增长放缓是必然的。以颤音CAMEL骆驼官方旗舰店为例。目前店内销量第一的是“【冲锋王】高能三合一两件套生活夹克”，销量达到99.6万，是第二大销量的两倍多。

有两个突破骆驼选择的方向：

一是丰富品牌组合，进一步扩大产品类别。

2023年，骆驼提出了“全球户外品牌”的目标，并向集团迈进，连续推出大众户外品牌熊猫，专注于25至35岁的都市人群，以及定位为专业户外的高端品牌喜马拉雅。

但除了“老网红”夹克，夏天的防晒衣、秋天的登山鞋，包括最近的热推功能羽绒服，都成为骆驼成长的新法宝。以羽绒服为例，卡思观察到，在过去的30天里，羽绒服品类是骆驼账号矩阵中销量前三的账号。

二是拓宽销售渠道，重视货架场的贡献。

据蝉妈妈数据显示，2023年1-11月，骆驼估计GMV在20.53-41.88亿元之间(取中值31.2亿元)，其中，品牌和商家自播占GMV的80.47%，而大咖分销和产品卡分别占GMV的10.22%和9.31%。;

到2024年1-11月，骆驼抖音预计GMV将在28-54.7亿元(取中值41.36亿元)之间，同比增长32.6%。具体而言，品牌和商家自播GMV的比例为72.96%，达到6.97%，均有所下降，但是商品卡贡献迅速上升，GMV占20.06%，比去年翻了一番，这种情况主要得益于几个方面：

1)抖音货架心智逐步发展，爆款、大链接叠加国产老品牌心智，促使骆驼抓住货架场的增量机会；

2)货架场与内容场的联动增强。内容场种草后没有下单的客户，反复种草后直接通过商场和购物车下单的概率很大；

3)需要强调的是，虽然达播贡献的GMV比例呈下降趋势，但并不是骆驼不重视人才带货或种草。相反，正是因为大咖啡的内容带来了长尾的高爆炸，进一步增加了货架上商品的曝光率和爆炸概率。

国家体育总局、发改委等八个部门联合发布的《户外运动产业发展规划》预测，到2025年，户外活动消费市场规模将接近6000亿元。

目前，许多户外品牌都有了新的趋势。比如伯希和，也主要推广大众市场，今年8月成功完成了数亿元人民币的B轮融资，正在借助资本力量快速抢占市场份额。今年双十一在天猫的销量同比增长180%。

面对如此巨大的市场机遇，无论是骆驼还是其他新兴品牌，都很难保证它们能长期受欢迎，只靠单一的爆炸或复制之前的成功思维。不断提高产品研发能力、渠道和市场策略，可能是品牌长远发展的基础。

本文来自微信微信官方账号“卡思数据”，作者：江北，36氪经授权发布。

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