10亿 等级国产美妆掀起“第一店”潮，意味着什么？
2024年，溪木源、酵色、悠宜、敷尔佳、优时颜、颐莲、可复美等国产美容产品共同掀起了“线下首店潮”。
FBeauty的未来迹象表明，这些品牌现在已经到了“从1到10”的关键阶段，而落地线下第一家店铺是其在品牌和集团战略层面长期发展的重要布局。
10亿 国货“第一店”里程碑
自2024年以来，已有7个品牌在国内设立首家或首家线下旗舰店。
第一，今年四月，护肤品牌UNISKIN优时颜“帆屋Velass” Chamber“在上海岳阳路开业。顾名思义，这家店一方面体现了品牌审美，另一方面也展现了优秀时代在市场上扬帆起航的品牌精神，为这个科学品牌增添了丰富的感性元素和人文内涵。
六月份，巨子生物的主要品牌可以复美给出全国第一家旗舰店，这是继去年11月品牌布局线下标准店的进一步探索。而且随着可复美的积极扩张，时隔半年，cdf三亚国际免税城布局品牌体验店于昨日(12月2日)正式开业。该店位于中免海棠湾，店面设计可持续复美经典。「复美蓝」及「试验白」色调，组合品牌代表性「胶原蛋白的重组」等待元素，兼顾科技感和艺术感。
9月，福瑞达生物股份有限公司的颐莲也在中国开设了第一家线下门店。颐莲品牌的第一家门店设在济南明水古城，旅游景点，门店设计也呈现出强烈的民族风格和古老氛围。
十月和十一月，更多国货“首店”落地。
溪木源在广州市中轴线地段的TIT创意园区提供了一家独栋门店，受宋代朱邈的《读书感》的启发，被命名为“天光树影楼”。在设计上，结合自然和艺术之美，展现了中国美学的设计理念。
橙宜集团旗下的酵色JOOCYEE选择于11月初在长沙和重庆共同开业。店内主要采用柔和的粉色调，柔和的灯光和流畅的线条，营造出简约、现代、浪漫的氛围，符合品牌的时尚感和浪漫风格。通过线下门店的场景感受，酵色可以更高效地传达品牌价值，增强消费者的品牌忠诚度和信任感。
另外，11月15日，佩莱集团旗下的悠宜UNNY CLUB，国内首家实体零售旗舰店在杭州龙湖金沙天街设立；11月20日，医疗美容敷料“开创者”敷尔佳还在哈尔滨机场设立了全国第一家旗舰店。
这些品牌在接受FBeauty未来迹的采访时都强调：品牌化发展的重要里程碑是“第一店开业”。
“对于酵色来说，在全国范围内设立第一家线下门店是品牌发展的重要里程碑。”酵色负责人表示，“目前产品在知名度、业绩和线上渠道渗透率方面已经达到一定水平，是进入线下市场的理想时机。”
对于小溪木源来说，第一家自营旗舰店不仅代表了品牌形象，也意味着小溪木源的线下运营进入了更复杂的“直销加分销”模式。小溪木源创始人、董事长刘世超也在开幕式上表示，“2020年至2023年，小溪木源通过线下配送策略在全国范围内扩大了1万多个销售点，现在“1万 第一，线下战略将成为溪木源发展的新里程碑。
可复美还认为:“可复美cdf三亚国际免税城品牌体验店意味着品牌线下建设地图的不断拓展，品牌将为消费者提供更便捷的购物体验和个性化的专业护肤服务。”
FBeauty的未来迹象也被发现。在品牌规模(年度GMV)上，“首店玩家”已接近10亿或已跃升至10亿-40亿，简而言之，他们已经度过了“从0到1”的阶段，进入了“从1到10”的阶段。
这一方面意味着这些国产美容产品和品牌已经得到了一些市场和消费者的认可，但另一方面也意味着有必要进一步提高市场渗透率和份额。
可以说，这些品牌的“第一家店”不同于上一阶段(2019年上下)国产美容开线下店的思路。如果说后者是“渠道思维”，那么这些店面主要是“品牌思维”，更多的是把线下直营店作为“品牌内容”的载体，希望通过第一家店面对面呈现更完整的形象、理念、R&D、产品线、服务等“硬”和“灵活”的综合内容。
如何通过“第一店”展示品牌？
对于品牌来说，线下第一家店铺是品牌定位的实体化，是品牌形象的直观展示，也能全方位提升消费者体验。对此，不同的品牌会有不同的考虑。
1、美学与文化交融，呈现品牌风格
就品牌调性而言，溪木源“天光树影楼”特别值得一提。
这座独特的建筑独特而美丽，自然元素充满了每一个角落。从地面到墙壁，植被和木质元素巧妙地融合在一起，模拟天空的室内照明设计，融入环保理念——回收的越创木水瓶包装重塑的道路，都展现了品牌独特的品味。大楼里不仅有零售区，还有多功能区和展览空间，既满足了东方美学的现代诠释，又为消费者提供了愉悦的审美感受和专业的护肤方案。
溪木源“天光树影楼”
溪木源创始人、董事长刘世超说:“审美不是一个高大的词，而是每个人与生俱来的自然力量，这本身就是一种审美。当你走进天光树影楼，你所感受到的一切都是审美。”
优时颜的帆屋也很有审美趣味，从选址到设计都经过精心打磨，以“建筑的皮肤”为设计主题。建筑内有布满织物纹理的微水泥曲面展示架，建筑外面有可升降的浅色遮光帘，可以跟随光影脉络的波动，也可以根据季节变化改变区间。
店面一楼是产品体验区，二楼是美容生活区，构成了一个既能满足护肤功效需求又能满足美好生活需求的空间。优时颜创始人杜乐认为，“科学与人文的融合是护肤品牌能给消费者带来的最大价值”，这也是优时颜致力于传达的健康生活方式。
帆屋VelassUNISKIN优时颜 Chamber”
颐莲第一家店的设计巧妙地将宋代元素与清代文化融为一体，营造出古今交融的独特氛围。店铺聚焦购物体验、文化交流、共享互动，不仅展示了颐莲的全系列护肤品，还设置了互动体验区，让客户亲身体验产品效果。让消费者不仅能在店内获得良好的产品和服务，还能了解品牌文化，与消费者建立深厚的情感联系。
济南明水古城颐莲店
2、精确选址，锁定年轻客户
就城市选择而言，品牌并非局限于一线城市，而是基本上选择了一线城市和省级城市，大部分都表现出对核心商业区和商业区的偏好。
酵色的两家店都选在长沙和重庆。酵色品牌负责人告诉《FBeauty未来之迹》，他们看中了这两个城市的“网络名人”特色。“网络名人城市”通常聚集大量有消费潜力的年轻人和游客，在年轻人中很受欢迎，有很强的潮流氛围，非常符合前沿品牌的特点。
在实际选址上，酵色和悠宜选择了长沙国金街、重庆天街、杭州龙湖金沙天街，客流量大，消费能力强；颐莲和敷尔佳选择了济南明水古城和交通枢纽哈尔滨机场，旅游区特色相同。
3、注重多元化、强效果的服务建设。
国产美妆品牌在体验服务方面也致力于在首店提供更加舒适、专业、数字化的护肤服务。
比如小溪木源店有一个皮肤检测区，提供一对一的咨询服务，还有一个休息区和宠物友好区进行谈判，给每一位来访者体贴抑制的关怀；悠宜店设有多个互动美容体验馆，可定制线下专属产品，满足用户日益增长的个性化需求。
溪木源“天光树影楼”皮肤检测区
优时颜在商店二楼设有生活美容区，配有专业顾问和高科技美肤设备，顾客可预约独家美容服务。
“帆屋Velass”优时颜 Chamber”二楼美容坊
可复美的第一家旗舰店也设置了护肤体验区。顾客进店后，在专业美容顾问的指导下进行皮肤检测，并设置了美容房护理区。顾客可以在这个区域体验影院级的专业美容保养项目，解锁科学的护肤体验。
全国第一家旗舰店可复美
酵素色将品牌独特的肤色ID测试服务转移到线下。据了解，“肤色ID测试”已经帮助700多万人在网上重新认识了自己的肤色。但由于拍摄光源、镜头色偏等客观因素，线上测试结果与实际肤色仍有一定误差。
因此，在第一家品牌店，酵素色也带来了其全新的线上版本——“风格色彩测试”。在实践肤色的基础上，增加了对五官轮廓特征的判断，提供了更适合大家的化妆风格建议。在线真实灯源和专业店员的帮助下，消费者可以获得更准确、更个性化的推荐色号。
酵色负责人表示:“这项服务受到了很多消费者的好评，被称为酵色线下体验的一大亮点，有效提升了消费者的购物体验。”
品牌长红的重要策略是“新首店主义”
对于前沿品牌来说，需要通过线下商店进一步加强与消费者的零距离链接，从而加强品牌心智。
溪木源创始人、董事长刘世超认为:“人们需要社交和与他人深入交流。从这个角度来看，线下品牌店具有线上渠道不可替代的功能。”
酵色品牌负责人还表示:“线下门店不仅是展示品牌形象和产品实力的重要窗口，也是与客户直接互动和情感联系的平台。”
通过线下门店，品牌不仅可以直接与消费者建立情感联系，还可以通过讲述品牌文化，让消费者在感受产品的同时感受到品牌文化和思想。
在开设颐莲第一家店铺的同时，宣布成立了“爱莲说”颐莲读书俱乐部。未来，我们将与多家知名读书机构合作，在店内举办文化对话活动，为消费者带来更丰富的消费体验和文化享受，同时传达产品在文化建设方面的深度培育。
显然，线下门店的布局不仅仅是为了展示营销和品牌形象，更是为了在激烈的市场竞争中站稳脚跟。线下门店在品牌未来发展中起着至关重要的作用。
可预见，前沿美妆品牌在线下还有更长远的布局。
比如酵色采用旗舰店、配送、零售渠道线下协同发展的策略，积极寻找其他城市的优质商业区进行布局，更好地展示品牌形象和产品线，提供个性化服务，增强消费者的品牌认同感。与此同时，酵色已经成功渗透到7000多个零售渠道。未来，酵色将继续深化与零售渠道的合作，使品牌在国内市场的覆盖面更广，赢得人们的青睐。
到2025年，悠宜计划在全国范围内布局80-100家门店，这表明品牌对线下门店的重视和对未来市场的信心。
自去年开启“2023线下门店标杆推进战略”以来，福瑞达不断推进线下门店布局。除了给第一家线下门店的颐莲，其另一个核心品牌威尔博士一直采用线上线下全面布局、多渠道共同发展的理念。
而且就在不久前，福瑞达的线下运营战略已经全新升级到2025线上线下融合增长战略，即通过“5” N多品牌运营，技术矩阵和品牌发展，“生美” 医疗美容“双美方式多业态融合，以及化妆药同源、科技美容的全行业支撑，实现线上线下融合，大渗透全覆盖，线下努力突破10亿规模。
在给出第一家旗舰店之前，溪木源一直通过分销策略线下拓展销售点，目前全国已经拓展了1万多家。现在第一家旗舰店的开业也意味着品牌进入了更复杂的“直销” 配送方式，“1000000 “一”线下战略成为溪木源发展的新里程碑。
在悠宜首店开业的宣传中，佩莱集团还表示，此次开业意味着悠宜品牌正式进入线下市场，开启新的业务布局，为全国渠道拓展奠定了坚实的基础。
酵色品牌负责人还进一步表示，线下第一家门店不仅是品牌发展的里程碑和营销渠道的重要组成部分，也是集团战略的重点。对橘宜集团而言，线下商店一直是渠道布局和战略规划的重要组成部分。可以看出，在过去的一两年里，线下市场逐渐回暖，整体运营趋势越来越好，越来越稳定。与此同时，消费者对线下购物体验的需求不断增加，为线下品牌布局提供了良好的市场环境和发展机遇。”
可以看出，对于这类前沿品牌来说，线下开店不仅仅是奔向下一阶段的号角，更是“品牌制胜”的关键一步。
本文来自微信公众号“FBeauty未来之迹”，作者：张韵洁，编辑：吴思馨，36氪经授权发布。
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