为什么老板们又进入了直播间？

2024年，直播中又刮起了一股“老板风”。与四年前直播刚刚兴起的第一波老板直播不同，这一次的参与者阵容更加多样化，行业覆盖面更加广泛。

除了雷军、周鸿祎、夏一平、魏建军等“车圈大佬”外，消费品领域的物美张文中、洁丽雅“企业三代”石展承、美特斯邦威创始人周成建、餐饮行业的胖子重庆老火锅创始人郭锋都出现在直播间，展现了新一轮“老板带货”的蓬勃生机。

然而，老板进入直播间的浪潮是在一个完全不同的生态下进行的。直播电商的流量红利已经逐渐消耗，平台内部卷曲日益加剧，客户的购物行为趋于理性。流量越来越贵，增长越来越慢。直播不再是一个轻松的“商业爆发器”，而是一个需要深度培育的长期战场。

所以，在收入下降的直播时代，老板们为什么要重新进入呢？

老板直播 1.0：新鲜度试验，直接带货

2020年，疫情突然袭来，让线下消费按下暂停键，公司迫切需要寻求新的增长突破。在这种背景下，直播电子商务发展迅速，成为企业争夺流量的“新战场”。在互动性强、实时性强、平台算法推荐的支持下，直播销售为企业面对消费者提供了机会，成为当时最受关注的营销方式之一。

在这股浪潮中，一批创业者率先走进直播间，开启了“老板直播1.0”时代。以罗永浩为起点，第一代“网络名人老板”通过抖音直播迅速走红，第一次直播销售额突破1.2亿元，引发了创业者直播的热潮。

携程创始人梁建章亲自上阵，身着民族服饰推销旅游产品，增添趣味性和记忆力，为疫情下的旅游业注入活力。

在直播间里，董小姐创造了最高的一场比赛。 超出100 亿的GMV，董小姐带货的核心方式是激励成千上万的线下经销商，让他们把线下客户引流到直播间下单。这些经销商的线下流量原本是经销商的私域流量，但在直播过程中，他们将这些私域流量引导到董小姐的直播间，从而实现私域流量的交易。

现阶段的老板直播有一个鲜明的特点——以尝试为主，带货为主。对于企业来说，这是一种全新的营销方式。通过老板的个人命运，不仅展示了公司灵活性和数字化转型的决心，也通过互动增加了与消费者的距离。

直播期间，创业者直接销售商品，借助强大的个人IP获取流量，也创造了不错的产品。 GMV。

但是，随着时间的推移，这种以“带货”为主要目标的直播模式逐渐出现了一些问题。

首先，创业者很难长期坚持高强度直播。毕竟他们的主要业务是经营企业。其次，直播带货同质化现象严重，客户审美疲劳逐渐发生。渐渐地，顶级企业的老板们退出了直播间。

老板直播 2.0：打造 IP，构建品牌

2024年，直播电商进入深水区。与2020年的红利期不同，直播生态发生了深刻的变化:头部主播退潮，平台流量红利减弱，流量获取成本持续上升。

面对新的挑战，公司开始探索性价比更高的直播方式。企业家，尤其是那些自带流量的企业家，无疑成为了品牌营销的“新宠”。

作为小米的创始人，雷军 “Are You OK“之后，流量巨大。小米汽车发布后，他开始了几次直播。他的直播风格亲密幽默，可以与观众建立良好的互动，增强品牌与消费者的距离。比如雷军在一次直播中被称为“酷文男主”。

雷军的直播已经成为汽车行业的标杆。随后，汽车行业的许多首席执行官迅速跟进，形成了一波行业现象。长城汽车董事长魏建军、奇瑞董事长尹同跃、360集团创始人周鸿祎、极越汽车首席执行官夏一平等汽车行业领导陆续进入直播。

他们的直播不仅展示了汽车产品的性能和特点，也传达了品牌价值。与传统的汽车广告相比，这种形式的营销更具互动性，更容易引起客户的共鸣。

上司直播热潮也从科技、汽车行业涌向消费品领域，许多企业家通过直播与消费者建立了深入的联系。

物美创始人张文中通过直播展示了物美的供应链能力和产品优势，并邀请客户进行连接互动。这样，他将物美从传统零售形象转变为兼顾数字化和亲民特色的现代零售品牌。

洁丽雅集团“企业三代”石展承，通过直播成功塑造了“毛巾少爷”IP，结合家族品牌历史和年轻化表达，吸引了大量年轻观众。在他的第一场直播节目中，洁丽雅获得了Tiktok的第一名，直播GMV超过500万元。品牌形象焕然一新。

在淘宝直播首秀中，美特斯邦威创始人周成建吸引了378人观看，成交额超过1500万元，单品最高成交额超过400万元。但他还强调，直播不是为了成为网络名人，而是为了“专业”和“质量”。

重庆老火锅创始人郭锋的直播主要是为了展示火锅的制作流程和员工的面貌，通过透明的运营模式，加强了消费者对品牌的信任。他在短时间内完成了品牌的快速扩张，一年内增加了数百家新店。

与1.0时代以带货为核心的短期目标不同，老板直播2.0更注重IP建设和品牌长期价值塑造。这波老板直播的核心特点包括:

打造个人IP，提升品牌温度：老板通过直播将个人特征与品牌文化相结合，形成独特的内容调性。比如雷军的亲民风格，石头传承的年轻表达，都加强了品牌在消费者心目中的温度和可信度。

品牌营销策略更为长远：直播不仅仅是一个“卖货”，更是一个传达品牌理念的平台。通过对产品和服务创作背景的深入讲解，企业和消费者之间建立了更持久的情感联系。

互动性强，信任度高：老板直播通过与消费者的实时互动，让品牌形象更加真实有效。这种直接的沟通方式增加了与消费者的距离，有效地传达了品牌价值。

高流转换效率：老板通常专注于企业的核心产品和服务，兼顾品牌推广和带货效果。虽然主要目的是打造品牌，但直播带来的销售转型也是相当可观的。

上司直播应注意哪些问题？

2024年老板直播无疑是企业营销的一大趋势，但这并不是一个简单的“流量游戏”。企业在享受直播带来的流量收入和品牌曝光的同时，一定要特别注意以下几点:

●品牌沟通为主，带货为辅。

主持人直播的核心在于塑造品牌形象，而非简单的产品销售。作为企业的“第一代言人”，老板的言行直接关系到品牌价值。因此，直播内容应该侧重于展示品牌的故事、文化和情感联系，而不是让直播成为一个简单的“销售会议”。老板直播可以通过讲述企业理念，分享创业过程，或者展示商品创作背景，更好地传达品牌温度。

目前，大品牌的老板在这方面表现相对较好。例如，物美张文中的直播致力于与客户沟通服务和商品的改进，体现了零售品牌的责任感。

●注意频率

选择直播频率要结合品牌定位和老板角色的重要性。顶级品牌的老板不需要频繁直播。他们的核心任务是管理企业，制定战略。如果老板经常出现在直播间，用户可能会质疑:老板整天闲着没事吗？

由于这些公司处于品牌建设和用户获取的关键阶段，因此创业品牌或中小品牌的直播频率可以相对提高。通过更频繁的直播，他们可以加强与消费者的互动，快速积累品牌价值。

●维持真诚

老板直播最大的价值在于“真诚”这个词。直播是与客户直接交谈的窗口。老板需要从用户的角度倾听客户的需求，真诚回应，甚至利用用户的反馈来优化产品和服务。“听说服”这个词诞生在这样的场景中。

同时，老板要避免过度依赖“剧本”进行直播。虽然可以提前准备，但不要为了直播效果编造虚假剧情。观众不傻。一旦他们意识到欺骗，他们的信任就会大大降低。

比如刘强东的数字直播没有引起热烈反响，很大程度上与老板亲自上阵的效果形成鲜明对比，因为观众无法理解直播的真诚互动。

●把控风险

直播的及时性和随机性意味着任何错误都可能被放大。老板在直播中需要格外小心。一方面，他应该提前准备好可能被问到的问题和相应的答案，另一方面，他应该控制直播过程中的随机问题。如果遇到无法回答的问题，可以选择坦诚地说“需要后续确认”，但千万不要随意回答或发表不当言论。

老板直播的风险不容忽视，因为直播间的观众不仅仅是客户，还有媒体和行业的竞争对手。一旦言论失控，可能会给企业带来不可预测的损失。例如，今年东方在直播中挑选了一些高管的言论，引起了股价的波动。

上司直播2.0展现了全新的特色——从简单的带货到品牌塑造，从短期的流量追求到长期的用户关系建设。

其实这也是直播降温的结果，让一些老板看得很清楚，单纯直播卖货并不是唯一的出路，而是通过直播来打造。 IP，提升品牌形象，是一种更长远的解决方案。

然而，直播电商早就不像了。 4 多年前如此大踏步前进，未来走向如何，并不明朗。伴随着流量成本的上升和消费者需求的变化，老板直播能否继续释放价值，仍然需要面对更多未知的挑战。尤其是在市场竞争日益激烈、平台生态不断优化的背景下，公司需要不断探索如何平衡品牌塑造和销售转型，如何避免直播内容的疲软和用户的审美疲劳。

本文来自微信公众号“寻空营销启示录”，作者：寻空，36氪经授权发布。

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