小红书闷声赚麻了

小红书是为数不多的还在“秀肌肉”的平台之一，当传统电商平台越来越消除双十一战报的魅力。

11 月中旬，小红书发布了《一年一度购物狂欢》的最后一场战报，三个关键指标似乎宣告了一场“大捷”——场均超过百万门店的直播间数量同比增长。 850%，数千万商家数量同比增长 540%的平均成交额超过1000万买家数量同比增长 360%。

在拿出亮眼的电商数据之前，小红书上半年已经跑出了不错的利润势能。——10 月中，外媒报道称，小红书 2024Q1 营收猛增至 10 亿美元，同比增长 67%(去年同期收益约67% 6 十亿美元)，净利润达到 2 亿美元，同比增长 400%(去年同期收入为 4000 万美金）；相比之下，小红书 2023 全年营收 37 亿美金，实现净利润 5 亿美金；2022 年收入约为 20 亿美元，亏损 2 亿美金。

虎嗅了解到，小红书的收入主要由广告、交易(包括电子商务、当地生活等)组成。)，两者都是从线到面勾勒出小红书商业地图的雏形:2023 2000年，商业广告收入增速超出预期，但交易量较大的电子商务业务仍处于“萌芽期”——目前，商业广告对平台的净利润贡献率占很大一部分，而电子商务对平台的净利润贡献率仍处于较低水平。

然而，资本市场的“青睐”从侧面印证了对小红书的看好：今年 7 月份，小红书在新老股东之间进行了一次股权销售，这笔交易赢得了风险投资公司。 DST Global 公司估值约的支持 170 亿美元-即使它的估值比较 2021 年峰值的 200 亿美金略有波动，但是仍然是去年用户和商业化增长最快的移动互联网产品之一。

至此，小红书背后的资本可谓星光熠熠:真格基金、腾讯、阿里、淡马锡、天图投资、元生资本、纪源资本、金沙江风险投资、红杉中国、高淳资本。DST Global、博裕资本和中信资本都在名单上。难怪市场上频频出现“小红书准备 IPO”的消息。

即使是现在，小红书也可能不再局限于一个特定的公司，而是一种时代情感。——移动互联网商品的过度曝光和创造财富浪潮的黄金时代突然停止。很多纸面财富的未来和实现的大厂商都失去了希望。当小红书变成几本还能(通过上市)完成阶级跃迁(互联网)的标的时候，大厂商就高了。 P 在高薪的魅力下，自然会一个接一个地变成小红书前进的“燃料”——像起初腾讯、字节连绵起伏时那样贪婪地寻求人才。

小红书不做抖快“学徒”

俗话说，社区产品的潜力最终都要靠用户生态。

就平台的整体发展而言，2022-2023年是小红书商业化之后。 DAU(日活跃用户数) 和 MAU(每月活跃用户数) 增长最快的两年。

虎嗅获得第三方调查数据，2024Q2小红书用户信息增速不错：2024 年 4月，小红书 DAU 约为 1.22 亿，MAU 约为 3.24 亿，五月，小红书 DAU 约为 1.25 亿，MAU 约为 3.28亿；6 月，小红书 DAU 约为1.29亿，MAU 约为 3.39 亿。

其背后，管理层的意志在不断推动小红书客户的泛化，但创意端和内容消费的双向流动在一定程度上稀释了“塔基”创作者的平均流量——因此，小红书不仅可以避免对头部博主的审美疲劳，还可以曝光业余笔记。

值得注意的是，与TiktokAautorapper等渠道相比，小红书对创作者进行了更精细的分类。根据(包括美妆、时尚、旅游、美食、知识、母婴亲子、家居装修、数字技术、汽车、拍摄、宠物等)内容，博主按粉丝数量进行分层，包括1000以下粉丝、1000-1万粉丝、1-10万粉丝、10-50万粉丝和50-100万粉丝。还有超过100万粉丝。

一位研究小红书的人士表示，“之所以运营如此细致地扣除粉丝的数量级，是因为一些拥有数万粉丝的小众粉丝的创作者可能已经很有影响力了。 KOC。”

虎嗅数据显示：小红书每日发布笔记超标 300 一万篇文章，包括普通笔记、商业笔记、视频笔记、图形笔记等。内容发布后，系统会根据自然曝光“赛马”点赞率、收藏率和互动率。如果高于市场，它将进入新的流量池并继续分配。 以此类推，1000-5000曝光率最高。 1-10 万自然流量曝光。

事实上，小红书正在动态管理创作者的帮助方向：

• 早些时候，小红书非常重视。 PGC，也就是明星运营和大咖 KOL 运营，确保平台优质内容供应；

  
  

• 2020 年度调整策略，从原本致力于美妆、时尚等垂直领域转变为泛生活类内容；

  
  

• 2022 年度重心转向趋势(如户外活动、家居装饰、泛知识等)，并为内容创作提供多层次的鼓励；

  
  

• 2024 每年进一步推进IP化战略，根据客户发布的内容标签，提供有针对性的流量支持。

  
  

有趣的一面是，小红书电商美护商家经营内部分享，从护肤到彩妆，再到局部护理，今年小红书美妆呈现出四大趋势：

首先趋势是搜索画像年轻化。例如小红书搜索笔记中抗衰老话题的搜索量非常高，以前 30 年老后开始抗衰老，然后移位到 25 集团、品牌将根据不同的生活场景提供产品，包括护肤品、按摩、美容仪器等。

二是美妆品牌“得宠”，特别是液体腮红大放异彩。不只是 PAT、Fenty Beauty、ANASTASIA、HOURGLASS(口红、眼影、遮暇)等国际大牌抢手，元气法则，TATCHA、国产化妆品如浪花川行也很火，比如浪花川行主切必备的高品质唇釉，适合碎片化场景。

三是小红书的局部护理越来越细分。比如 revitalash 还有眉毛生长精华，睫毛生长液，还有品牌做唇部护理凝胶，奥古斯汀·巴德口红一年四季都在卖。

第四个趋势是护理品牌场景更专业。站内头皮护理非常细分。顾客不仅关注洗发水和护发，还关注头皮敏感肌的护理。洗头前，头皮预洗也带来了头皮精华油。

为什么这些趋势会发生在小红书？

按照小红书相关负责人的逻辑:趋势的背后是客户本身的变化，也就是人们的生活方式越来越细致，催生了很多新的消费需求——这种逻辑传递到内容生态，小红书的视频内容是基于双列结构的推荐方式，让用户浏览自己感兴趣的内容，然后进行深度消费。这种模式不同于Tiktok简单的兴趣推荐方式。

具体而言，小红书与抖音、快手在内容分发上存在着两个核心差异：

首先，小红书的集中分发方式，无论是大咖博主还是业余爱好者，初始流量池都是一致的；但抖音和Aautorapper会围绕大咖博主及其粉丝群进行分发，普通用户内容曝光有限。

其次，小红书有两个领域，即信息流领域和搜索领域，而Tiktok和Aautorapper消费模式主要依靠信息流。需要指出的是，小红书搜索领域对平台内容消费的渗透程度远远超出了外部想象:55% 客户专注于沉浸式浏览，45%的客户会主动进行深度搜索，搜索内容会根据综合得分进行排序，这将促使小红书成为许多年轻人处理特定生活场景的“指导手册”。

对于流量分配，小红书还将根据用户对不同垂类内容的消费规模进行划分。现在，美妆和时尚两种垂直类仍然是头部，各占18%左右。、旅行(包括当地生活和旅行)占17%的比例。 15%，食物和知识起伏在10%-12%之间，上述垂直类别构成了小红书目前的主要头部内容；其他如母婴亲子、影视娱乐、运动等。，属于第二梯队，每个垂直类别占5%-10%；然后一些垂直类别，比如宠物的比例一般都低于 5%。

另外，为了让业余爱好者的高质量内容得到更多的曝光，小红书通过一套评分系统进行流量分配，评分包括三个维度：

• 时效性，是一种前期衰减快、后期衰减慢的算法模型，主要是鼓励创作新内容；

  
  

• 质量，涉及图片清晰度、人像比例、标题文本相关性等多个方面，主要是为了保证内容感受；

  
  

• 互动，根据顾客的喜欢、评论、收藏、关注和分享等行为来计算相应的结果，评论和关注的权重更高。

  
  

自然，小红书也会对不符合平台特点的内容进行限流，判断标准主要会看：

• 首先，内容是否涉及敏感话题或违反平台规定；

  
  

• 第二，如果评论区没有有效的回复，创作者和用户之间的互动状况可能会影响流量；

  
  

• 第三，选择话题时，建议选择热门、相关性强的话题进行关联，以提高流量分配效果；同时，为了减少质量评分，应避免使用与内容无关的话题。

  
  

正因如此，如果你想提高小红书内容笔记的曝光度，可以从以下几个方面入手:一是优化标题和封面图，让标题更清晰，直接传达内容核心；其次，制作差异化的内容，即那些别人很少参与或做得不好的独家内容，更容易得到平台流量的支持；最后，积极参与平台话题活动，特别是在热周期内发布相关内容。能有效提高曝光率。

当然，这些适合小红书风格的内容，曾经被外界吐槽为“小红书的味道”——但这恰恰成为了小红书的文化基石，社区氛围在一定程度上是企业理念的真实投射。

特别是很多从移动浪潮中脱颖而出的产品，公司文化和产品气质一脉相承，创始团队的个性和思维方式会长期影响企业的成长路径——小红书在创业时特别关注人文主义和人文主义。 精英角度是公司的个性底色，因此现在它与其它网络项目不同，就像一件“艺术品”。

小红书学会闷声搞钱

由于广告、交易(包括电子商务、本地生活等)的超预期增长，小红书之所以能包裹盈利的“毛皮”。

首先，商业广告主要依靠品牌广告(包括开屏、火焰话题、惊喜盒等。)和效果广告(主要通过信息流、视频流广告、搜索广告、千帆平台笔记营销、直播推广等。)以及聚光平台的收费方式支持。

目标客户主要分为三类：

• 一是电商种草客户，包括美容、个人护理、母婴、数字3C。、在食品工业、时尚等领域，这些行业的商业广告收入占比 50% 以上；

  
  

• 第二，潜在客户，包括汽车、房地产、家居装修、健康、旅游、教育培训、金融和医疗保健等领域，奉献比例接近 35%；

  
  

• 第三，平台内的封闭式电商客户主要由当地和新兴品牌组成，包括珠宝配饰、家居装饰和美容，奉献占比约。 15%。

  
  

正因为如此，小红书相继推出了“搜索快投”、“直接搜索”等商品可以吸引高意向用户，提升品牌转换——它的优势在于打通搜索。 推，比如全站智投不仅可以搜索，还可以推(类似字节的巨型引擎，效果广告的核心价格方式分为两种:搜索竞价和信息流价格)；聚光灯平台则将原来的竟价逻辑广告方式全部打通，使广告粒度和精细度变小。

然而，近两年来，“草满为患”的小红书内容的可信度也受到了挑战。客户用警惕的眼光放大审视笔记，赚来的广告业务也被“黑暗”(保健品、医疗美容、身心等)打败。)偷流量，进一步提高了种草实现的门槛。

第二，小红书近两年发力的电商业务。

从小红书的角度来看，发展网站内的电子商务可以为品牌所有者提供更多的实现概率和更丰富的营销场景，从而满足其多样化的需求；而且，网站内的电子商务不会与现有的网站外电子商务种草业务发生冲突，因为大多数品牌所有者都有复合营销需求。

具体而言，小红书电商 GMV 其中，直播约占50%，笔记电商GMV约占40%，货架不到10%。不过，今年 1 在月份开始支持直播间引流商业化之后，闭环电商的广告消费曲线开始显得险峻。

横向对比，淘宝是货架上“人找货”的方式，核心是最大限度地匹配产品和消费者；Tiktok和Aautorapper分别从兴趣和信任两个方面构建了“货找人”的链接，更加精准——上述平台的头部主播本质上是通过粉丝/流量和品牌进行议价游戏，客户更注重价格。

另一方面，小红书，头部主播对种草的认知比较专业，直播主要是基于用户的需求。 选择为核心，客户基于种草推荐完成“拔草”——其他平台优先考虑。 GMV、货币化率等数据，而小红书电商团队则将 DAB(日均下单用户数)被列为重要监测指标之一。

这个背后是小红书“内容” 独特的社交消费区域，完成 KOL KOC 背诵下的购买转换，小红书 UGC 内容沉淀和用户忠诚度高，甚至逐渐形成一定的气质、价值观。

特别是小红书 SKU 优点是非标产品，D2C、设计者品牌等，内容优势在于好物推荐，真实用户反馈，产品评价，从共享到购买的全链路都具有很强的穿透力。

正是如此，2022-2023 2008年直播电商火烧油，小红书终于开悟了。接近小红书的人告诉虎嗅，2023年 年小红书电商的走势有两个背景：

• 第一，社区融入电子商务(以前有货架)，商品 feed 直播间流量增加，商业笔记比例增加；

  
  

• 第二，打通直播路径，之前直播(带货)投入有限，先跑出董洁、章小蕙后大力加码。

  
  

另外，董洁、章小蕙出人意料地爆红，为小红书补上了直播电商的末班票。“明星们突破了 marketing 效果是制造音量，但更多的中腰博主需要加强“小红书直播(带货)”的心智。一位电商从业者透露，2024年 年轻的小红书电商正在使力中腰。 IP 孵化，试图在巨头林立的直播版图上撕开一个洞。

然而，由于小红书过去对电子商务业务的摆动，一些市场参与者担心他们的决心。“在新业务的基础设施建设过程中，人力和资源应该不断投入，一开始可能没有正确的方向和市场反馈。第一，考验管理层的容忍度，可以给以下业务多少探索自由；第二，没有人能确定市场窗口留给业务多少时间。也许你做了正确的事情，但市场变了。”

这样的担忧并非没有道理——与躺赚广告业务相比，电子商务显然更加复杂：小红书的交易和流量是分开的，在成熟的垂直商品中从来没有建立过话语权。想要登上直播电商的梯子，不仅要巩固技术基础设施，还要进一步激活后端链接——供应链、支付、物流等后端业务，直接决定电商业务的上限。

“由增长驱动的小红书，很难有两三年递进的公司战略目标。也许他们希望今年的用户增长，明年的品牌建设，明年的商业化。原因是如果业务达不到预期，他们想改变方向，决策缺乏连接性。”一位大公司的研究人员认为，小红书缺少一个拼图，会集中公司的力量去寻找拼图，而不是业务合作，决策机制仍然不系统。

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