哔哩哔哩“瘦身”，成功盈利

哔哩哔哩成立15年，上市6年，终于迎来了重要的里程碑。

11月14日发布的第三季度报告显示，总收入为73亿元，同比增长26%。调整后净利润为2.4亿元，自2018年上市以来首次实现季度利润。这笔利润主要来自游戏业务和广告业务。

哔哩哔哩还是哔哩哔哩，永不停息的弹幕和二次元风格让它在视频平台的竞争中独树一帜，牢牢绑定着年轻一代。但曾经，利润似乎是遥不可及的梦想。

年轻用户喜欢“玩”哔哩哔哩，但他们特别抗拒付费，表达自己不想看广告的吐槽能力也很强，这让哔哩哔哩左右为难，在会费定价和广告容忍度上不断探索危险的边缘。

从2017年到2023年，其归母净利长期处于亏损状态，累计亏损超过245亿元，即使上半年仍有亏损。

第三季度的财务报告是冬天难得的好消息，哔哩哔哩终于盈利了。这是一次不断摸索的进步，也是一场持续了三年的“瘦身”战争。

人员“减脂”

到2022年，哔哩哔哩财务报告中的行政费用高达25亿，而这笔费用的主要来源是：遣散费用。

为了应对互联网行业的寒冬，哔哩哔哩进行了多轮裁员，大力调整人员结构。从2022年到2024年，其收入分成成本和R&D成本呈现先上升后下降后略有上升的趋势，这清楚地反映出哔哩哔哩正试图在减少臃肿的同时转身。

经过2023年一整年的调整，“一般和行政费用”降至21亿元，第四季度同比下降37%。2024年，哔哩哔哩的一般和行政费用减少趋势仍然明显。

近年来，哔哩哔哩调整了广泛的人员结构，甚至可以在小红书、微博等社交媒体上明显感受到。网络爆炸哔哩哔哩从2022年开始裁员，涉及直播业务、游戏业务、国创(国产动画)业务、公关业务等多个业务领域的基础人员。

根据“hr实名俱乐部”统计，近5年来哔哩哔哩员工的变化，从2021年人数高峰的120,000人减少到2023年底的8801人，共裁员，辞职3199人。

这一系列的人员结构调整直接影响到一般和行政费用的变化。比如裁员导致员工总数减少，相应的行政办公资源需求也减少，从而逐步减少一般和行政费用。

直到今年九月，哔哩哔哩的高层官员也发生了变化。副总裁卢梵溪负责内容制作，入职4年后最近选择辞职。据哔哩哔哩内部人士透露，辞职主要有两个原因:一方面，哔哩哔哩希望继续实施“高质量战略”，但卢梵溪个人希望尝试更多样化的内容形式，双方在发展方向上存在差异；另一方面，他个人身体不好，想休息一下。最终，卢梵溪选择合同期满，不再续签。

然而，不久前，哔哩哔哩电子竞技总裁陈悠悠在接受外部采访时亲自谈到了他辞职的情况。她坦言:“2023年，我经历了人生的一个重大转折点。当时我上半年就申请了辞职。从那以后，我一直在开始工作交接。”值得一提的是，去年哔哩哔哩旗下的杭州闪电队宣布解散。

这一轮近两年的人员变化还在继续，但随之而来的岗位调动、部门合并等事项逐渐停止。这一轮“瘦身”改变了哔哩哔哩:它完全放弃了原本追求的大投入主控内容制作，逐渐“减肥”成为一个短而快的中视频媒体，这让它变得快乐多了。

到目前为止，哔哩哔哩的用户粘性依然存在，最终瞄准了匹配自己的定位:不同于长视频的大制作，也不同于颤音段落的切割，而是构成了自己独特的中视频风格。UP所有者的PGC内容与弹幕互动，成为哔哩哔哩永恒的标签，让“尊贵的哔哩哔哩会员”始终保持与社交平台相似的归属感。

仿佛一位年轻人离开了家乡，看了一圈世界，又回到了自己身边。

新定位：UP主之家和轻游戏公司

第三季度财务报告显示，本季度最大的支出增长来源于对UP所有者的鼓励:在直播和广告业务中，哔哩哔哩给予UP所有者的鼓励可能高达91亿。

即使在2023年整体运营成本下降的情况下，哔哩哔哩的收入分成成本也比前一年高出4亿元，达到95亿元，同比增长4%。然而，成本上升了，但哔哩哔哩确实通过补贴UP所有者获得了更丰厚的回报。

据骨朵了解，超过300万UP所有者通过各种实现方式在哔哩哔哩获得收入，同比增长30%，其中通过广告获得收入的UP所有者数量同比增长94%。这个数字直观地反映了哔哩哔哩在PGC内容上投入了更多的力量，获得了显著的收益。

今年前三季度，哔哩哔哩的收入分成成本为74.01亿元。与2023年同期相比，进出不大，可见收入分成成本投入逐渐趋于稳定。这可能意味着哔哩哔哩逐渐找到了一个合理的平衡点，在控制成本的同时，可以保证高质量内容的持续输出。

与此同时，哔哩哔哩试图将有粘性的用户转化为自己的游戏用户，并经历了一个弯道。2022年，哔哩哔哩的R&D费用为48亿元，同比增长68%。这主要是因为公司的移动游戏业务发展受阻，一些游戏项目别无选择，只能终止。

然而，哔哩哔哩并没有放弃游戏业务。到2023年，哔哩哔哩的R&D费用为45亿元，同比下降6%。财务报告解释说，这部分费用主要用于平台产品升级、内容创新、游戏R&D和商业推广。但在游戏方面，哔哩哔哩通过优化技术结构，提高服务器利用率，减少了不必要的带宽浪费，从而降低了成本。

今年第一季度R&D支出9.65亿元，第二季度R&D支出8.95亿元，第三季度R&D支出9.06亿元。与去年同期相比，明显减少。根据哔哩哔哩的财务报告，这部分减少主要来自R&D人数的减少。

可以看出，哔哩哔哩不断探索运营成本的控制，努力在收入分成和R&D成本之间找到平衡。表面上看，哔哩哔哩的运营成本并没有明显降低，但各种成本的变化反映了哔哩哔哩在不同业务领域的战略调整和优化。

加码三次元

曾经，哔哩哔哩以其浓厚的二次元氛围吸引了大量的ACG爱好者，成为二次元文化的重要集中地。发展初期，哔哩哔哩坚持为年轻用户打造纯粹的二次元部落的理念，甚至承诺视频中永远不会添加广告。

虽然这一举措极大地满足了二级用户对纯内容感受的需求，帮助他们聚集了1.5亿活跃用户，但也阻碍了社交媒体广告最重要的盈利渠道。面对盈利问题，哔哩哔哩一直在寻找新的出路。

早在2019年之前，哔哩哔哩就已经尝试扩大板块，涉足生活、科技等领域。但在内容的横向扩张上并没有形成明显的优势，也没有有效改善盈利能力。为什么近几年靠二次元发家的哔哩哔哩一定要弱化二次元？

一方面，虽然哔哩哔哩二次元文化有很强的用户基础，但受众相对较少，限制了商业地图的扩展。另一方面，网络媒体市场竞争激烈，各种平台布局多样化。如果哔哩哔哩局限于二次元领域，很难在市场份额竞争中占据上风。

从行业规模来看，虽然二次元文化在哔哩哔哩拥有强大的用户基础，但受众相对较少，在整个网络媒体市场中所占比例有限，限制了哔哩哔哩进一步拓展商业地图空间。

与此同时，其他网络平台也在努力多元化内容布局，竞争日益激烈。如果哔哩哔哩继续局限于二次元领域，在市场份额竞争中确实很难占据有利地位，实现高质量发展。

以游戏业务为例。过去，哔哩哔哩的游戏业务大多集中在二次元主题上，但在打破圈子的过程中发生了显著的变化。今年第三季度的盈利英雄《三国:决定世界》是一款“非常非哔哩哔哩”的SLG(战略游戏)游戏。

在“全站力量”营销攻击和“降肝减氪”的差异化策略的推动下，三谋一上线就取得了优异的成绩，成功吸引了全网玩家，这标志着哔哩哔哩不再局限于游戏业务的二次元，而是积极探索新的领域和机遇，拓宽盈利渠道。

与此同时，哔哩哔哩的客户构成也在发生变化。随着平台的发展，粉圈用户数量逐渐增加，众多明星和偶像的涌入给哔哩哔哩带来了“粉圈味”，与二次元圈形成了鲜明的对比，使得原本专注于平台整体流量的ACG内容占比逐渐降低。

此外，哔哩哔哩的“轻体计划”已经延伸到动画内容领域，动画作品的输出呈现下降趋势。比如上半年公布的电影名单中，很多国漫作品迟迟没有播出，比如原定在Q3上线的《重器2069》未能如期播出，Q4档期的《时间代理人英都》《灵笼第二季》等作品也没有消息。

B站整体处于转型探索阶段，从2019年破圈到2021年。在这个过程中，这些投资很难在短期内快速转化为可观的收益，导致成本上升，收入增长相对滞后，因为需要在新内容研发、市场拓展、用户群培养等方面投入大量资源。，所以亏损扩大。

直到2021年底，哔哩哔哩明确提出要在2024年实现盈亏平衡。基于此，哔哩哔哩开启了一系列更系统、更深入的调整措施。

在内容方面，哔哩哔哩注重提高二级和三级内容的比例配置，加强三级内容的精细化运营，在保证二级核心用户体验的同时，吸引更广泛的用户群体。

比如在之前的跨年晚会上，我尝试了很多广告。虽然这让期待二次元主题的网友大失所望，但确实给公司带来了可观的利润；歌曲、舞蹈、科技、家用电器、母婴亲子等类别的内容也在不断增加。

但为了吸引更广泛的用户群体，提高商业化能力，哔哩哔哩不可避免地导致二级板块的流量比例下降。目前很多二级用户还是不满意，但对于哔哩哔哩来说，减少二级配比，增加三级内容仍然是一个关键策略。

虽然哔哩哔哩在转型过程中仍然面临许多问题，但如何准确平衡二次元与三次元内容的比例，如何妥善处理饭圈文化与二次元文化的冲突。然而，不可否认的是，它的转型已经取得了初步成效。

如何在二次元和三次元之间找到更好的平衡点，值得我们拭目以待。

本文来自微信公众号“骨朵网络影视”（ID：guduowlj），作者：宝石，36氪经授权发布。

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