品牌化，酒企放不下的「执着」

今年的白酒行业，或许可以用惨淡来形容。

根据中国酒业协会发布的《2024年中国白酒行业中期调查报告》，今年1-6月，超过60%的经销商和终端零售商表示，库存较去年同期有所增加；超过30%表示面临现金流压力；超过40%表示实际销售价格的倒挂水平有所上升，超过50%表示盈利空间有所下降。

虽然茅台、五粮液等头部品牌仍能保持增长，但中间酒企的生活并不那么好。数据显示，上半年酒鬼酒收入同比下降35.50%，净利润下降71.32%。上半年，我们愿意葡萄酒行业的收入为32.71亿元，同比下降7.28%。；净利5.91亿元，比去年同期下降35.73%。

水井坊作为中部地区，已经完成了增长。数据显示，上半年水井坊营业收入达到17.19亿元，同比增长12.57%。；回归母亲的净利润为2.42亿元，比去年同期增长19.55%。

然而，在业绩提升的势头下，水井坊的核心产品酿造八号系列发布了停货通知。根据《水井坊酿造八号系列产品停货通知》，水井坊暂停了酿造八号系列产品的发货和订单(包括水井坊酿造八号38度、42度、52度等产品)。).

而且值得注意的是，停货通知不久前，臻酿八号系列产品刚刚通知购买价格上涨，其背后的原因是什么？

“噩梦”外资控股

水井坊作为“四川六朵金花”之一，历史悠久，前身为全兴酒厂。1996年正式登陆资本市场。1998年可以算是全兴历史的转折点。在全兴的酿酒车间，我们发现了中国最古老的酿酒车间，全兴称之为“水井坊”。

于是，“中国白酒第一坊”的幌子兴起，全兴趁机成为高档白酒品牌。“井坊”的目标是泸州老窖有限公司国窖1573。

一经推出，水井坊就取得了巨大的成功，为当时全兴酒厂提供了90%的利润。

2000年全兴喊出了“中国最贵酒”的口号，水井坊定价600元。当时茅台的价格只有300元，五粮液500元。同年，水井坊实现营收12.81亿元，贵州茅台实现营收11.14亿元，泸州老窖有限公司实现营收9.45亿元，一度风光无限。

从2001年到2005年，水井坊单品牌收入复合增长率为33%，高于同期茅台的24.8%，得益于“中国白酒第一坊”的底蕴和高盈利能力。

接着，这一切似乎在外资入股之后就停止了。

2005年，国际知名白酒公司帝亚吉欧购买了全兴集团43%的股份，成为第二大股东。2010年3月，帝亚吉欧宣布购买全兴集团4%的股份，持股比例上升至53%，成为水井坊真正的控股股东。

同年，帝亚吉欧聘请了一位英国人柯明思担任水井坊总经理，这是中国白酒行业第一位外国老板。

柯明思上任的第一件事就是国际化。然而，白酒是一种具有高文化属性的产品。此时，打开全球化战略似乎是不可避免的结局。

而且水井坊也进入了10年6换总经理的动荡时期。

2013年3月，美国大米接任柯明思就任水井坊总经理；2015年，总经理被嘉士伯啤酒高管范祥福取代；2016年至2022年间，水井坊先后迎来了第四任总经理、第五任总经理朱镇豪。

2023年2月，朱镇豪辞去了水井坊董事、副董事长、总经理等职务。在公司聘请新总经理之前，Mark同意 Anthony Edwards(艾恩华)自3月1日起代表总经理行使职责。

经过一年多的空缺，总经理终于在不久前的7月15日水井坊迎来了胡庭洲的接任。

经常更换总经理，导致水井坊内耗比较严重，甚至出现了一年内多人离职的现象。但是从2012-2014年的业绩来看，水井坊的收入几乎降到了上市以来的最低点，分别是16.36亿元、4.86亿元和3.65亿元；净利润也从正转负，从2012年的3.38亿元下降到2014年的4.30亿元。

但是现在看来，洋为中用不能做好白酒生意，而没有白酒行业管理经验的胡庭洲能否带领水井坊迎来拐点？

不能丢失的高端

水井坊可以算是靠高端发家，大股东帝亚吉欧的加入，也从另一个方面推动了水井坊专注于高端品牌，试图把它打造成头部高端白酒品牌。

然而，这种高价策略似乎并没有得到市场的认可。然而，水井坊在次高端、中端和低端产品线的布局上相对简单。因此，当白酒行业发生变化时，水井坊的调整似乎有点慢。

目前从官网来看，根据商品水平，水井坊的“高端”产品主要代表水井坊的品牌系列，而“中档”的主要代表品牌是陈天。

从行业角度来看，水井坊在高端市场的竞争中面临着强劲的竞争对手，不够突出；但在中低端市场的对比中，定位和性价比优势并不明显。换句话说，在目前的市场结构中，水井坊既没有在高端领域占据领先地位，也没有在中低端市场脱颖而出。

在高端白酒市场，水井坊目前还没有跻身第一梯队，无法与茅台、五粮液相比。但在第二高端，水井坊似乎略逊于洋河股份、古井贡酒、山西汾酒等公司。即使在收入规模上，也不如一些低端白酒企业。比如2023年，愿意做白酒行业和老白干的利润分别为70.81亿元和52.57亿元，都超过了水井坊的49.53亿元。

然而，面对这种情况，水井坊似乎并不打算放弃对高端市场的追求，不断推出高端白酒，提高定价。2017年，水井坊推出了收藏大师和新版本的绿宝石，售价均超过1000元，其中绿宝石售价1699元，高于茅台1499元。

事实上，自2023年以来，白酒企业一直面临着去库存、终端销售价格倒挂等问题。资料表明，2019年水井坊的库存从15.2亿元增加到2023年的24.52亿元。然而，高端产品的实际收入却明显放缓，2023年，水井坊品牌系列高端产品实现营业收入46.71亿元，同比增长3.73%，明显放缓了2021年的54.33%。

价格倒挂的问题也比较严重。据相关报道，建议水井坊主要产品井台52度500ml单罐零售价为808元，电商平台普遍售价在600元以下，部分平台甚至有4字头价格。

值得注意的是，根据行业机构的数据，2013年白酒行业集中度CR5(前五名)已从2013年的20%提高到2022年的43%，未来十年白酒行业的CR5将提高到70%以上。

这种迹象也表明，井坊的高端情况特别被动。没有稳定高端市场的商品，也没有覆盖下沉市场的商品。所以高端头低最终导致井坊业绩放缓。

中国食品工业分析师朱丹蓬指出，高端塔尖商品的布局符合行业发展。但由于井坊品牌力、渠道力、产品力、综合实力不足，高端市场布局不顺利，也反映出井坊自身定位不明确。“虽然水井坊想要实现品牌化发展，建立产品金字塔，但从水井坊的整体品牌实力和整体实力来看，高端市场必然会失败。对井坊而言，更大的机会应该是次高端市场。”

现在，白酒行业正处于转型期，而新帅胡庭洲的到位，会不会带领水井坊进入一个新的阶段？

白酒遇转型期

近年来，白酒行业经历了巨大的波动。主要体现在行业整体增长放缓和分化的加剧上，以及各企业业绩的显著差异。

当前，需求下降、库存高仍是业界普遍存在的问题。而且白酒行业已经从增量发展进入了股票竞争时代。

根据《2024中国白酒行业中期调查报告》，今年1月至6月，全国白酒行业营收同比增长11.1%，利润同比增长15%。；在983家规定的白酒企业中，亏损企业超过36%。

一般而言，白酒行业的金九银十是销售旺季，正好是中秋节和国庆节两大节日，但今年双节的白酒行业却略显平淡。

数据显示，茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖股份有限公司、剑南春(排名不分先后)是白酒行业销量前六的品牌。相比之下，非T9名酒(即其他上市酒企)的销量增长略有平缓，为10%。

而且水井坊先涨价后不久再停货的操作是在调整周期中，找到了挽救业绩的方法吗？

对于这一点，水井坊官方表示，停货是基于整体市场战略的考虑，旨在改善渠道供求关系，进一步增强市场信心。为了满足市场和消费者的需求，公司将继续保持水井坊酒的优质品质。在目前的市场环境下，葡萄酒企业有望在消费旺季前保持稳定的价格，加快库存消化，同时增强经销商的信心。通过调整发货和停货，可以平衡出货量和批价，即公司业绩和渠道权益的平衡。

事实上，水井坊的发展可以算是一波三折，在品牌化的道路上一直走得比较困难。

如今，白酒行业迎来了新一轮的周期，金融市场的利好情绪明显。然而，水井坊能否利用行业的东风，回归业绩，提升快车道，还有待观察。

这篇文章来自微信公众号“florayang01”（ID：daily-case），作者：Kyra，编辑：Ray，36氪经授权发布。

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