在中国，宝洁重押抖音的战略发生了变化！

出品/青眼号外

发文/依文

在爱茉莉太平洋发布新的战略规划之后，宝洁也逐步调整了自己在华的战略。

日前，宝洁美容部CEOAlex Keith在投资者日表示，“企业为了满足中国电子商务的变化，正在通过大力投资Tiktok平台来调整营销策略。”这一举动也意味着宝洁将重新押注Tiktok。

事实上，随着中国市场的不断变化，爱茉莉太平洋、宝洁、欧莱雅等美容巨头为了寻求长远发展，不断优化自己在中国的商业战略。

通过潘婷促进护发产品的增长

最近的投资者日，Alex Keith分享说，在过去的几个月里，P&G为快速发展的Tiktok平台调整了其营销策略和影响力团队，成功推动了潘婷洗发水在该平台护发产品类别中的增长。“企业升级了潘婷在中国的包装投资，优化了商品使用的营销信息。这些措施共同促进了潘婷在线市场份额的增加。”

根据飞瓜的数据，截至今年11月25日，潘婷在抖音平台上的销售额已超过1亿元。就营销渠道而言，直播和商品卡销售额均在1亿元以上，视频销售额在2500万-5000万之间，直播销售额占比最高，达到62.9%。就带货方式而言，品牌直销、达人推广、产品卡三种方式占比相对均衡，品牌直销占比较高，为37.23%。

而且根据2024年单月的数据，潘婷的销售额确实比2023年同期有了明显的提升。除了今年4月份潘婷在抖音平台的销售额在5000万到7500万之间，其他10个月的销售额都在2500万到5000万之间。另一方面，2023年的月销售数据显示，没有一个月的销售额超过5000万大关。另外，6个月的销售额在1000万到2500万之间，这几个月的业绩都低于今年的月平均水平。

Alex “一年多来，我们的在线份额一直在增加，我们的产品组合在抖音上引领了品类增长，抖音是中国增长最快的在线零售商。”

值得注意的是，发现潘婷不仅在Tiktok平台上表现出色，在天猫平台上也表现出色。潘婷三分钟奇迹护发乳在天猫护发素畅销榜上排名第一，潘婷的其他洗发水、护发精油、护发乳等产品也在不同的榜单上。此外，今年双十一潘婷在天猫预售的第一天也排名第一。

▍截自天猫

不仅如此，国外媒体报道称，宝洁公司高管今年8月公开表示，“为了重建销售，公司正在提供更多护发美容品牌，在Tiktok等快速增长的电商平台上。”

这从侧面说明，潘婷在中国市场的增长证明了该品牌具有较强的消费心智和市场竞争力，也让宝洁看到了护发品类的潜力。因此，宝洁提出“希望潘婷的增长带动整个护发品类的增长”。

平衡抖音“低价策略”和集团“高档策略”

尽管潘婷的表现很好，但是Alex Keith还表示：“由于消费者缺乏信心，企业在中国竞争的高端产品类别整体下滑。

根据宝洁的最新财务报告，2025财年第一季度，宝洁的美容护肤、婴儿、妇女和家庭护理部门的净销售额均有所下降。其中，SK-II、OLAY等品牌所在的美容护肤板块净销售额下降5%至38.92亿美元(约合人民币276.52亿元)，净利润下降13%至8.40亿美元(约合人民币59.68亿元)。无论是净销售还是净利润，这一板块的增长率都在五大业务领域垫底。

至于美容护肤的下滑，宝洁直接将原因归咎于中国市场:“由于大中华区销量下滑，护发产品有机销量只小幅增长；同时，由于市场整体销量下降和SK-II等超高端品牌销量下降，产品组合不利，护肤品有机销量下降20%以上。”

总的来说，P&G高端品牌在中国的衰落已经成为不争的事实。然而，随着潘婷和Tiktok平台的快速增长，P&G也在不断调整影响思维和方式。P&G注意到，在Tiktok平台上，KOL专注于通过提供极低的折扣来吸引消费者。同时，中国消费者普遍认为，他们可以在视频直播中获得最优惠的价格，而中国消费者在Tiktok直播中购物更频繁。

"我们正试图通过这种方式平衡公司营销高价产品的长期策略。"Alex Keith表示。

或者正因为如此，青眼发现宝洁的护肤品牌OLAY在Tiktok上合作了很多有才华的直播间，包括但不限于多余和毛毛姐姐、东方选择、刘媛媛、瑜大公子等。，甚至还在一些有才华的直播间设立了OLAY特别节目。但是在相关的宣传视频中，我们确实可以看到主播用xx折来宣传OLAY相关产品的折扣。

▍截自抖音

据飞瓜数据显示，截至11月25日的2024年，OLAY销售额超过1亿，达人带货占总销售额的32.83%。其中，Tiktok头部主播多余，毛毛姐姐带货OLAY品牌销售额超过1亿，销售额占大咖销售额的18.34%。另一个高端品牌SKII在Tiktok平台上也呈现出类似的销售趋势。

不得不承认，高端进口化妆品曾经是中国人眼中生活地位的象征，所以很多消费者愿意为这些品牌付出更高的代价。但近年来，随着经济不稳定和不确定性的增加，客户的消费观念回归理性，更加注重商品的实际价值和性价比。这一趋势促使宝洁等国际美容巨头不得不重新审视其经营策略，并随之改变。

在华“求变”的国际美妆巨头

事实上，不仅宝洁在华的经营策略发生了变化，国际美容巨头也调整了他们在华的经营策略。以爱茉莉太平洋为例。本月，该公司公布了一项全新的战略规划，明确提到“将改变以前以中国市场为外国市场中心的战略，重点关注美国、欧洲等市场。”

具体到大中华区，爱茉莉太平洋在《2024年企业价值提升计划》中表示，要实现大中华区盈亏平衡，还提到交易结构将得到改善，盈利能力将通过优化线下门店得到提升；培养重点品牌；同时，通过优化KOL等布局，加强在中国的区域电子商务运营。

而且在刚刚结束的博览会上，各国际美妆巨头也进一步展示了他们在中国市场的新战略和新举措。

例如，欧莱雅和科蒂各自带来了自己的PUREOLOGY普若绮，以及英菲曼蒂INFINIMENTT的高档香水品牌。 COTY PARIS，这两个品牌都是第一次参加中国国际进口博览会，普若绮也在中国国际进口博览会期间推出了跨境电商渠道，展示了欧莱雅对中国市场的关注。

雅诗兰黛首次发布了中国女性的大数据研究，为中国泛群体的肤色分布和皮肤纹理探索提供了参考。同时，它还展示了许多最新的美容产品创新案例，旨在满足亚洲客户，尤其是中国消费者的需求。在最新的财务报告中，联合利华提出，“企业将重新审视商业模式，在美国、英国、中国、巴西和印度尼西亚等国家投资更多的销售资源、供应链和R&D。”

总的来说，国际美容集团在中国的战略调整并不例外，这也反映了世界经济格局的深刻变化和中国市场环境的动态管理对它们的影响。

同时，国际美容巨头对华战略的调整也体现在人事调动上。据青眼号以外的不完全统计，自2024年以来，至少出现了10名涉及中国市场的国际美容集团高管。其中涉及“一把手”7个岗位，占比超过一半。此外，还有两个工作涉及旅游零售市场。

与过去相比，今年本土化工作变得更加频繁。比如今年，欧莱雅将原中国高端化妆品部总经理马晓宇晋升为欧莱雅中国副CEO，这也是欧莱雅首次担任中国副CEO。在官方宣布新任职时，欧莱雅表示“鉴于中国市场日益复杂多变”，这也表明欧莱雅希望通过更多了解中国本土市场的人来调整和适应中国市场的变化。

事实上，这些都是国际美容集团对华战略调整的缩影，无论是渠道重心的变化，品牌引进的调整，还是人事任命。在《谁动了我的奶酪》一书中，斯宾塞·约翰逊说：“唯一不变的是改变。“当今社会，社会媒体平台、客户爱好、市场环境都在不断变化，美容行业也是如此。而且美妆企业要想在不断变化的环境中保持“不变”，就必须积极应对变化。

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