以“爹味”俘获中年男子，“衣中茅台”年收入35亿

十年十倍增长，比音勒芬如何重续高档梦想？

在高铁站，一个品牌争相占据广告栏的集中位置。在这里，似乎谁的广告更大，时间更长，谁就能在这场拥挤的商战中获得第一名。

比音勒芬选择远离这些电子屏幕，直接从候车大厅卖货。《天下网商》曾在候车室门口观望，一些穿着干净皮鞋的“商务人士”走进商店浏览商品。

近20年来，这个高铁站的“轻奢”品牌一直在闷声发财。——2023年营收达到35亿元，其中大部分服装板块毛利率达到79.8%，远超同行蓝海之家、雅戈尔、森马等，因此被业界评为“衣中茅台”。

但最近，比音勒芬发布了2024年第三季度财务报告，显示收入下降4.37%至10.6亿元，净利润下降17.32%至2.8亿元，业绩增长放缓。

即便如此，从大众的角度来看，它仍然是一个神秘的公司，我们试图拆解这个公司的成功，以及它所面临的困难。

中年高消费社会从高尔夫球场进入中年高消费社会

由于其客户定位和渠道分布，比音勒芬可以连续多年保持业绩稳定增长。

浙商证券在报告中指出，比音勒芬的消费者形象是一群月可支配收入约3万元、年龄在35-55岁之间的“中年男性”。这些人注重品牌、品质和体验，价格敏感度低，品牌忠诚度高。

这个“高净值人群”是比音勒芬的核心客户群，使得品牌从一开始就有了准确的定位。

该品牌由温州商人谢秉政于2003年在广州创立。在央视的一次采访中，谢秉政也表示，他们一开始想做的是时尚商务风格，但当时市场上有很多类似的项目，比音勒芬选择了另一种方式，专注于高尔夫运动服，这在当时是一次冒险。

如果你想进入老板聚集的高尔夫球场，比音勒芬一开始就把品牌定位为高端。比音勒芬和比音勒芬高尔夫这两个主要品牌的价格带分别在1500元~8000元和1500元~5000元之间。其中，前者聚焦中产阶级或以上收入群体，热衷于休闲、时尚、低调、奢华的消费者。

据相关资料显示，2019年以后，户外活动行业的消费掀起了新的浪潮，其中高尔夫在户外场景中的火爆程度随着高尔夫的普及程度的提高而受益于主要从事这项运动专业服装的比音勒芬。

但是在渠道投放方面，比音勒芬把主阵地放在了线下。2023年年报显示，线上销售占5.51%，直销、加盟销售占67.73%，25.95%。其门店主要分布在人流量大的黄金点，如高铁、机场、购物中心、高尔夫球场等。这些点可以捕捉到经常在旅行中奔波的商务人士，同时传达品牌形象。

谢秉政曾经算过一个账，机场的一个屏幕广告一年可能要花300万元。“即使我在机场开的店不赚钱，我也赚了这个广告费。”

一件价格1520元的T恤

T恤在比音勒芬的产品线中起着重要的作用，在其天猫旗舰店中，“小领T”甚至有单独的分类。

在财务报告中，比音勒芬还强调了公司专注于核心类别——t恤。数据显示，比音勒芬上衣的销量长期稳定在50%左右，他们希望市场提到t恤时会想到比音勒芬。

T恤作为一种常规的服装品类，在比音勒芬这里可以卖到1520元，这件T恤有什么秘密？

就设计而言，它制作了一些中年男性偏爱的领导t恤，既时尚又商务，又优雅正式。

细节方面，根据中年男性的需求，比音勒芬专门为亚洲人设计了8个小领型、5厘米领叶、75度领角和长门襟。这样的细节可以让他们的脖子看起来更长更高。

在“啤酒肚”的痛点上，比音勒芬也想出了一个解决方案。肚子附近的材料采用收缩性更强的面料，腰线整体移位，让t恤穿起来不紧绷。

更重要的是面料。从高尔夫球开始，谢秉政曾经说过，他们的t恤面料触感光滑轻盈，同时还要兼顾防紫外线、排汗、排热、长时间洗涤不变形的功能点。据媒体报道，比音勒芬花了大量精力谈论精神上极细羊毛的供应商。这种羊毛年产量不到全球羊毛总产量的0.01%，只能生产4万件衣服，是世界上罕见的天然纤维之一。

从t恤到外套、衬衫、羊绒衫、裤子、鞋子，从核心品类到全品类，2023年比音勒芬收入超过35亿元，归母净利润超过9亿元。

值得注意的是，比音勒芬的方式是专注于R&D的设计和渠道，中间的生产环节都是外包的。在其产品的标签上，我们可以看到它的代工厂不仅在中国，而且延伸到韩国。代工模式在服装行业非常常见。品牌通过代工控制成本，提高效率，专注于核心业务。

所以，“天下网商”可以梳理出“衣中茅台”的高毛利密码：

首先，精确定位。自品牌诞生以来，比音勒芬几乎从事高尔夫业务，这使得品牌定位准确而清晰；

其次，抓住了一批精确的客户群。每月可支配收入约3万元，35-55岁的“中年男性”成为品牌的忠实客户。这些“高净值个人”支持比音勒芬的利润；

三是生产环节外包。品牌通过代工控制成本，提高效率，专注于核心业务；

四是多元化渠道投放。高速铁路站、机场、购物中心、高尔夫球场等人流量较大的地方成为品牌营销的主要阵地。

对手和转型

一位顾客在小红书上发帖说：“我爸的最爱从比音勒芬变成了始祖鸟。

在户外运动热潮下，近两年进入国内市场的一批国际豪华运动品牌，包括始祖鸟、迪桑特、Lululemon等品牌。比音勒芬的竞争对手气势汹汹，带领中年男性穿着更具功能性的夹克进入职场。

同时，比音勒芬的主战场——高尔夫市场——也增加了许多对手。

这些都包括FILA，据报道，2022年以后，FILA再次在中国市场下注高尔夫业务，并带着店面进入国内多个高尔夫球场。

与此同时，迪桑特也在布局高尔夫业务，类似于FILA，除了进入高尔夫球场外，他们还推出了电商，在天猫设立了“DESCENTGOLF旗舰店”，其人气款是一款售价2390元的高尔夫百褶裙，与之相比，“比音勒芬高尔夫旗舰店”的百褶裙价格在900元~1500元之间，远低于前者。

比音勒芬在市场竞争中应该怎么做？

其策略是投资和收购。2018 2000年，比音勒芬收购了意大利男装品牌威尼斯嘉年华，并将其定位为“度假旅游服装品牌”，在单一的商务男装场景中增加了生活场景。虽然销量在财务报告中没有具体说明，但该品牌在大众市场上的声音较小。

2020年，比音勒芬投资了当地快时尚品牌UR，持仓2.7%。比音勒芬表示，投资UR可以补充公司现有业务的品牌。在一定程度上，比音勒芬还可以拓宽零售渠道，洞察客户。

谢秉政提出，在2023年比音勒芬20周年庆典上，以建立奢侈品集团为目标，未来10年营收将以10倍增长为目标，进军总营收300亿元的目标。

谢秉政将比音勒芬定位为奢侈品牌，并将遵循这一特点。去年4月，比音勒芬以7.2亿元收购了法国奢侈品牌CERRUTI 英国奢侈品牌KENT11881＆CURWEN，与BURBERRY相比，前者定位为英伦轻奢，融合了“老钱与校园风格”。

不难看出，比音勒芬试图通过收购和并购进入国外市场，类似于运动巨头安踏的策略。然而，比音勒芬在品牌定位方面仍然面临着进入奢侈品牌团队的挑战。由于目前国内市场孵化奢侈品牌的成功案例很少，比音勒芬的上行注定充满压力。

但从近期品牌发布的代言演员阵容来看，曾经定位中年消费者的比音勒芬也接近年轻人。他们先后找到了丁禹兮、胡先煦、章若楠、赵今麦等流量小生。通过明星们的一系列穿着，他们赶上了老钱风、学院风、女儿风的时尚潮流。

截至发稿时，比音勒芬股价下跌至18.57元，目前市值约106亿元。自今年以来，其股价已经下跌了50%。有业内人士认为，比音勒芬原有的商业模式是否符合现阶段变化的消费需求，还有待验证。

现在，如何在新的消费环境中，让高档故事继续讲下去，已经成为比音勒芬需要解决的问题。

本文来自微信公众号“天下网商”（ID：txws_txws），作者：天下网商，36氪经授权发布。

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