AI改变了广告业，有些东西是无法替代的。

11月19日，一颗重量级的“圣诞炸弹”在广告行业提前爆炸。可口可乐推出了AI主导的圣诞广告。本来想用创新的方式给品牌注入“未来感”，却引起了观众的集体冷淡和嘲讽。虽然广告中的场景精准再现了圣诞村的童话氛围，但灵魂中最关键的情感波澜却少了。

在广告中，虚拟雪花极其标准地落下，圣诞老人的笑容极其准确，孩子拿到可乐时的表情设计得毫无瑕疵。然而，看完之后，观众感到一种难以形容的不适。“这个广告就像一张太难画的笑脸，让我想哭。”网友评论道。

这是“恐怖谷效应”的经典再现——当AI的表达越接近人类情感的真实感，观众的不适就越强烈。问题不是因为这个广告不够真实，而是因为它太“准确”了，精确到失去了灵魂温度。

诺贝尔文学奖获得者石黑一雄曾在《不要让我走》中警告未来科技的冷酷无情:“科技的发展不一定是为了人类的幸福。”这句话很像可口可乐的滑铁卢。曾经，我们认为AI将成为创意产业的锦上添花。现在我们知道它更像是一个“创意绑架者”，偷走了人类的温暖。

这一幕与电影《银翼杀手2049》的著名场景非常相似。电影中的虚拟女友乔伊完美地满足了主角K的所有情感需求，但她的存在并不能让K感受到真正的陪伴。无论使用多少微妙的算法和代码，人类复杂的情绪都很难生动地模拟出来。AI模仿只是表象，人类需要的是灵魂的共鸣。

可口可乐失败的背后，是科技企业和广告商的误解:他们认为情绪可以通过数据解构，温暖可以通过算法准确传递。但情绪从来不是“设定”的，而是真诚交流中自然流露出来的不可预测性。

心理学家卡尔·罗杰斯曾经指出，人类情感的本质是“被理解和同理心”。AI产生的圣诞广告就像一个能模仿微笑的机器人。虽然嘴角上升的弧度无可挑剔，但缺少的是触动灵魂的深刻联系。

以圣诞节为例。这个节日的关键从来不是礼物的积累和场景的装饰，而是家庭之间的团聚和爱的表达。回忆经典圣诞电影《小鬼当家》，凯文一个人在家的时候，并没有用奢华的装饰驱散孤独，而是依靠家人回来的拥抱找到了真正的温暖。这种微妙的爱情是AI无法赋予的，因为它无法体会到离别的思念和相遇的喜悦。

可口可乐广告的翻车并不孤单。近年来，AI生成的内容以前所未有的速度席卷了创意产业，但在情感表现上却屡遭挫折。这不仅是技术上的局限，也是对人性的深刻反思。

2024年巴黎奥运会，全世界的目光都集中在这个体育赛事上。谷歌借此机会推出了以“双子座”AI模式为核心的广告:一个小女孩想给她的田径偶像西妮·麦克劳克林发一封信，爸爸让谷歌AI代表她写，生成了一封“完美的信”。广告结束时，小姑娘笑着看着信被发出去。

然而，广告播出后，舆论瞬间爆炸。有观众认为广告传达的信息极其消极:“这是父女之间情感交流的机会，却被科技的便利带走了。”一封信代表了孩子独特的语言和想法，而不是数据计算的格式化表达。甚至有人愤怒地说:“科技真的有权利干预宝宝的情绪表达吗？”

虽然谷歌的“双子座”AI模型很强大，但这个广告就像科幻电影《银翼杀手2049》的再现——虽然人工有机体有逻辑完美的语言，但情感的核心永远是空的。由于技术干预，信件传达的情感链接变得稀薄脆弱，最终使整个广告成为一个没有温度的实验。

2024年 八月份，日本肯德基推 AI制作的薯条优惠广告。在广告中，11位AI美女以不同的风格出现，展现了薯条的多样魅力。从甜美可爱的制服女孩到冷艳高贵的模特，每一个角色都精心策划，吸引年轻观众和社交媒体客户。

广告确实在视觉上引起了一波赞叹，尤其是AI生成的人物个性鲜明，画面流畅，几乎分不清真人和虚拟形象的区别。但是，负面的声音很快就出现了。有网友指责这些AI角色的“整容脸”审美过于单一，表情过于机械化，甚至有人嘲讽:“这些可怕的AI美女让我不想吃薯条。另外，广告的炫技风格也让观众忽略了产品本身，反而引起了对麦当劳薯条味道和质量的质疑。

乍一看，麦当劳的这个广告是一个成功的营销理念，但本质上是因为缺乏“人味”而丢分的。食品广告应该唤起人们的食欲，唤起他们对简单美味的渴望，而不是制造一种遥不可及的陌生感。

AI的“空洞”创作，不仅在广告中，在影视创作领域，类似的翻车案例也屡见不鲜。 在2024年芒果招商会上，于正发行了AI先导片《玉茗茶骨》。 影片试图展示一个“女尊男卑”的战略世界： 妇女争权夺势，而男人则沦为繁衍后代的工具。 该剧设定新颖大胆，但由于AI制作的先导片成为众矢之的。

先导片中所有角色的外观、背景线条甚至服装细节都是AI生成的。然而，这种技术炫耀技术的制作风格很快就出现了问题。画面油腻，人物表情僵硬，动作缺乏流畅感，有网友调侃:“这是用杨幂的鼻子、迪丽热巴的眼睛、刘亦菲的嘴拼接而成的女主人吗？”

一位专业影评人直接指出，“这部先导片就像一个没有灵魂的工业品，根本不能让我关注剧情本身。”由于技术限制，AI无法在表演中呈现情感波动，使得电影内容看起来冷峻单调。即使概念有创意，最终的呈现效果也像一项未完成的工作。

科技的力量无疑是惊人的，从谷歌的AI信函，到麦当劳的AI美女，再到可口可乐的圣诞广告和影视剧的AI先导片。但是情感的复杂性恰恰是AI难以模拟的。20世纪50年代的可口可乐圣诞广告，画面粗糙但情绪丰富:孩子们看到灯笼卡车进入小镇时的欢呼声，居民们围坐在桌旁分享一罐可乐时的笑容。归属感和人情味简单却直接击中人心。而且今年的可口可乐圣诞AI广告，即使画面再漂亮，也只是一台机器刻意取悦观众的“表演”，缺乏真正的感动。

情绪不能公式化。正如心理学家卡尔·荣格所说:“每个人的情绪都有自己独特的原型，这些原型往往无法用逻辑和语言完全解释。”也就是说，人类的情感感受是无法被数据复制的。AI可以产生复杂的场景，甚至模仿人类的语言，但它永远无法理解拥抱和叹息背后的含义。

或许，我们应该从这些失败的案例中吸取教训。在AI创意行业，最合适的位置不是领导，而是辅助。例如，AI可以用来加快电影的后期制作，或者为广告生成许多替代方案，但最终的情感表达需要人类控制。正如乔布斯曾经说过的，“技术应该是人类内心和创造力的延伸，而不是替代品。”

2024年的AI创作浪潮可能只是开始。从可口可乐到谷歌再到肯德基，这些失败的案例告诉我们，当技术无处不在时，人类的情感还能被看到吗？

“情感是创造力的灵魂。”当我们把情感表达交给AI的时候，我们可能会获得更快的制作速度和更低的成本，但同时，我们也失去了最能打动人心的独特瞬间。未来，我们将属于那些可以用技术增强人性温暖的人类创作者，而不是那些试图用技术代替人性的冷算法。

今天，随着R&D的快速发展，也许我们应该重新思考:什么样的未来值得我们共同期待？

本文来自微信微信官方账号“ST商业研究所”，作者：ST编辑部，36氪经授权发布。

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