60岁的泰森蹭网红热度，6500万家庭买单

即使是包揽四大组织金腰带的当世拳王，也想分享保罗的网红收入。

世界重量级拳王泰森58岁前“不甘寂寞”，“回归”挑战27岁网红拳手杰克·保罗。这场纯粹用“噱头”包装的表演赛，吸引了6500万家庭在线观看比赛，最终失利的泰森“笑纳”了2000万美元的奖金。目前，连四大拳击组织都包揽四大拳击组织。（WBC、WBO、WBA、IBF）贝特比耶夫称号轻重量级世界拳王，羡慕泰森的丰厚收入，向保罗约战，希望能蹭到网红流量。这场被称为“没有输家”的比赛，是否是体育娱乐的标志性事件？第174期节目于2024年11月22日讨论了“保罗vs泰森”背后的体育娱乐结合趋势。中国之音记者张闻、澎湃新闻陈均、体育大生意大湾区总监谭力文参与了“闲话者”。

本文摘录了本期节目的精髓内容。

泰森、保罗和奈飞都很满意。

张闻：最近，一场被渲染了近半年的拳击比赛，成为体育界的焦点。58岁的传奇拳王泰森与27岁的“网络名人”杰克·保罗进行了8轮16分钟的比赛。 泰森以一致性失败。赛后，泰森通过社交媒体表示，这是他在擂台上的“最后一舞”，没有遗憾。我们更关心的是如何在这样的商业竞争中实现“没有失败者”。

所谓“没有输家”，是指参加比赛的各方都获得了丰厚的利益。作为比赛的专属直播平台，奈飞在峰值观看比赛时有6500万家庭。比赛的票房也很不错。最贵的票卖200万美元，总票房1800万。拳手收入方面，泰森和保罗各自带走了2000万美元和4000万美元的出场费。但是从商业的角度来看，这场比赛能算是“没有输家”吗？

陈均：从两个拳击手的收获来看，也可以算是“没有输家”。泰森的情况不言而喻。他58岁了。如果他能回到拳台，他已经赢了。输赢没那么重要。保罗继续加持自己的曝光度和炒作资本，通过击败传奇拳击手泰森，这是他在“网络名人”道路上成功的又一个发展节点。

就战果而言，故事也比较圆满。比赛结束前十秒，保罗停止进攻，向泰森致敬，这对两个拳手来说都很体面。泰森受到尊敬，保罗表现出年轻一代的态度。假如比赛的最后是其它结果，也许每个人的评价、观感都会有很大的不同。例如，如果泰森被KO，可能会对他的形象产生一些影响。或者保罗最终继续攻击，其他人可能会指责保罗只敢打老弱，而不是像现在这样，大家都会善意地赞美对战双方。

谭力文：泰森一直站在拳台上，拿走了2000万美元的奖金，这绝对是名利双收。主办方和直播平台票房和收视率都不错，观众口碑也比较积极。似乎没有多少人对这场比赛不满意。

张闻：但最后的“十秒致敬”是否也体现了本次比赛“表演”的本质。传统上，我们对体育比赛质量的评价在于比赛是否真的是一场比赛，是否是一场对抗。但是对于这场比赛，似乎每个人都想看一个“剧本”。

陈均：所谓“拳头怕壮”，泰森已经快60岁了。人们不会指望他年轻时的状态，甚至不会指望他能像四年前和小罗伊·琼斯“百岁对决”时那样打出水平。所以那些对这场比赛感兴趣的观众，主要有两种。一个是对泰森有感情的拳迷，他们觉得看到这个年龄的泰森回到拳台，已经很满意了。另外一个是保罗的粉丝。和许多网红一样，保罗也是通过一些搞笑的整活内容来积累粉丝。接着，他开始参加拳击训练，以完成更多的工作。

在这一过程中，他对NBA退役球星内特·罗宾逊进行了约战，并很快将对手KO。后来保罗胃口大开，开始约战一些退役或淡出的战斗界名将。感觉他也彻底了解了和这类球员打架的方式:对方出名，但整体年龄已经很高了，甚至像本·阿斯克伦、安德森·席尔瓦这样的球员都是从综合格斗转来的。通过这种方式，保罗可以保持较高的胜率，同时获得这些格斗界人物的影响。在这场跨界、“跨世代”的比赛中，我们可以看到市场反响似乎相当不错，这说明这场表演确实有人买单。

谭力文：观众知道这些比赛有剧本或炒作，但主办方的宣传和营销策略得当，让观众可以接受这种表演比赛。包括赛前战斗在战斗领域非常常见的一系列方式，以及泰森和保罗自身在战斗领域的影响力，让这部剧有了卖点。

陈均：保罗在几个海外主流社交网络平台上拥有1000万或2000万粉丝。他通过这种“赛博时代”的表演积累了商业价值。除了流量，“保罗vs泰森”这部剧还有“悬念”。两人的年龄差已经到了30岁，是拳王宝刀还是年轻人的年龄？大家都会好奇这场比赛是怎么结束的，增加了比赛的关注度。

标志性的流媒体崛起

张闻：比赛结束后，比赛加满了八轮，这是一场“完整的表演”。此外，还有一些积累流量的小细节，可以看出比赛在营销上花了很多心思。例如，保罗花了20万美元安装了一对裸钻耳罩，反映了泰森曾经咬耳朵的事件。

我觉得比赛的盈利方式有两个突出点。第一点是，比赛赞助商曝光了一系列嵌入式广告，不仅以传统的现场广告栏曝光，还结合奈飞平台的特点。还有一点就是奈飞本人，这是当地第一次只通过流媒体直播的大型拳击比赛。比赛的成功似乎成为流媒体继续挑战传统观看比赛习惯的标志。

陈均：在此之前，拳击比赛最丰厚的收益板块是单场比赛。（PPV）。现在转移到奈飞平台其实是在播放，但是传播媒体已经从过去的付费电视变成了流媒体。此外，订阅奈飞的用户也可以获得其他知名的奈飞权益。当然，这是流媒体发展的重要突破。据说奈飞通过这场比赛增加了大约10%的用户。

张闻：梅威瑟在2015年对帕奎奥的“世纪之战”中获得了超过400万个PPV订阅。假如从付费观看的角度来看，“保罗vs泰森”已经超过了十倍。另外，比赛在很多角度上都表现出了“黄金比赛”的成绩，包括比赛在社交网络上的相关话题，比美国的“超级碗”还要多。有些送餐平台还注意到，比赛期间的送餐量要高于“超级碗”。这背后似乎有一个转换功能：社交网络流量直接导向流媒体订阅，流媒体的热度反过来又流向社交网络。但这次奈飞也遇到了技术问题，部分订阅用户反映出缓冲失败、画质模糊甚至掉线等问题。流媒体的稳定性似乎永远是这种大型直播的痛点。

陈均：也许奈飞没想到这场比赛的流量会达到这么高。但是从奈飞自己的媒体定位来看，即使这次服务器崩溃或者出现其他问题，也可以看出这样的流媒体直播之路是可以前进的。国外一些研究机构分析，流媒体用户与传统体育内容关注者的重叠程度很高。有了这个“保罗vs泰森”的成功案例，未来流媒体参与体育比赛的动作将会更大。和奈飞一样，现在也和WWE签订了直播合同。

张闻：WWE是美国体育文化环境下典型的体育娱乐结合案例。现在的“保罗vs泰森”也有这种味道，有一定的竞技内容，但更多的是通过媒体传播、话题创作、表演剧本来加强比赛的传播。现在看来，这种体育娱乐包装已经成为一些新事件的流量密码。

谭力文：体育娱乐不分家既是业内常谈的术语，也是一个不断有新成就的行业。很明显的就是流媒体平台在加快体育相关内容的生产，这些内容还包括我们传统意义上理解的“娱乐”包装。比如奈飞制作的F1纪录片《一级方程式:快速生存》，看起来其实更像是一档真人秀综艺节目，因为它揭示了司机之间的竞争甚至差异，把围场的事情渲染成了宫廷斗争。国内视频平台也在不断推出体育综艺节目，以前是篮球类型的特别地火。而且在比赛年中，奥运冠军的出现频率也比较高。体育综艺节目或者在综艺节目中加入体育元素，自然会带出体育运动中的自强不息、拼搏等积极精神，给节目带来积极的传播元素。所以许多平台也在这方面进行实践。

不是每个人都能分得“网红”收入。

张闻：在体育娱乐变成“财富密码”之后，也有可能出现负面的东西？

陈均：此前国内虎牙平台举办了一场“药水哥vs向佐”的比赛，同时也以网红的流量为起点，获得了较为可观的流量。外部评论相对存在差异。每个人的核心讨论点都是，体育虽然可以通过娱乐来获得收益，但娱乐的程度在哪里呢？竞争能否完全为趣味性妥协？单从“保罗vs泰森”来看，这种把握还是有一定分寸的，泰森是拳坛传奇，保罗也有一些把戏。在此之前，杰克·保罗的哥哥罗根·保罗和梅威瑟也打过一场比赛。大保罗有摔倒的基础，比梅威瑟重几十磅，所以有悬念。接着两个人一个也是网红，另一个是拳坛的不败神话，卖点也有了。综合而言，也是娱乐的卖点和竞争的卖点。

还有其他比赛可以复制保罗兄弟的成功吗？我觉得很难说。霍利菲尔德酸溜溜地说，“保罗vs泰森”的“比赛内容”不太好。事实上，他的意思是我也想赚这笔钱。但是不是每个人都能赚到这笔钱，因为它是竞技标签和娱乐噱头的产品。

主贝特比耶夫，四大组织轻重量级金腰带。

不久前，贝特比耶夫完成了四个重量级组织世界拳王的金腰带包揽，他对保罗说话，过来抢我的金腰带。然而，保罗不应该面对这场战斗。因为这两个人的抵抗力在竞技和娱乐上完全失衡，一个是绝对的职业大师，一个是绝对的网络名人大咖。开玩笑说，之前大家炒作马斯克和扎克伯格约战，这场比赛还是有意思的。但此时大家关心的不是竞技方面，也不是优秀的运动员，而是这两个人的身份。这种方式完全变成了娱乐活动。

张闻：当初，“世纪大战”也在舆论领域掀起了一股巨浪，包括社交网络。但这是当时大家最关心的两位职业拳手，所以比赛的流量是以竞技话题为保障的。2024年的“网络名人对抗过时拳王”远非“世纪大战”。能不能说2024年观众对娱乐的需求更高？

谭力文：现在的观众应该说更愿意看包含良好娱乐内容包装的比赛。2015年，短视频生态还没有现在这么发达。观众对周边媒体产品的兴趣主要集合、战略分析、嘉宾评论等。而且现在短视频时代，平台可以迅速减少十几二十秒的切片来吸引观众，大家从看完整的集合变成了看局部的一次攻击。从长远来看，人们更喜欢这些快节奏的内容，然后他们会跟随这些快节奏内容的头部制作人，最终加速体育娱乐的趋势。

职业运动员和体育网红并非矛盾之路。

张闻：同时，保罗代表了当前体育领域的两条路线。一个是通过达到行业最高水平来积累荣誉和财富的传统专业运动员。另一种是所谓的网络名人，通过个人标签和娱乐内容输出，基于平台流量的支持来争取名利。两个人如何看待这种差异？

陈均：与娱乐圈相比，体育界最大的挑战之一就是顶级球员能够获得高收入。但是在头部比赛中战斗却不是头部人物的运动员，关注度、收益都比较低。而娱乐圈则不然，非顶流娱乐圈的角色也可能有自己固定的粉丝，而这些支持者可以为他们带来真正的商业利益。现在这些所谓的“体育网红”，就是通过两种身份的混合，实现个人商业价值的突破。就拿国内篮球圈来说，篮球网红不走CBA这条路线，而是打野球，打街球，利用社交网络积累粉丝。“那些娱乐属性”PK相反，它可以给他的商业价值带来祝福。最终这种体育网红积累起来比职业体育中没有达到头部选手更强的粉丝基础。

在这种环境下，对于一些相信自己水平可以达到一定水平的运动员来说，他们对这项运动的热情和欲望通常会驱使他们投入到最高水平的竞争中。但是，如果他们怀疑自己达到巅峰的能力，他们可能会考虑更多的选择，包括网络名人。

张闻：陈老师指出了一个核心问题:成为网络名人似乎可以更有效地将自己的运动天赋转化为经济效益。但从运动的发展来看，有可能原本可以成为顶级运动员的潜力股再也不会踏上最高舞台。

谭力文：国内有一个比较积极的例子就是张宁。在综艺节目中，他成名了，但是坚持走专业篮球的道路，从CUBA成长到CBA，最近还是第一次进入国家队。对确实有潜力或者实力，暂时安身于“网红”赛道的运动员来说，张宁的例子应该更有启发性。也就是在我经历了网红的流量之后，仍然可以选择走一条完成自我超越的道路。我的成长，真实的经历，在这个过程中，一定会变得更加丰富多彩。同时，张宁也证实，优秀运动员和网红，并非两条不可交汇的道路。运动员有机会通过选择找到更适合自己的方向。

张闻：最后一个关键问题，在于你是否有能力控制流量。在运动与娱乐的分界线模糊的时候，我想每个人都必须意识到，运动是一项很有尊严的活动。只要我们能在比赛过程中保持自尊，就可以理解在这期间加入一些娱乐元素，让观众感到快乐，获得收获。期望体育在娱乐化的过程中，仍然会给大家带来最吸引人的正能量。感谢两位今天参加讨论，我们将在下一个节目中再次见面。

本文来自微信微信官方账号“体育大生意”（ID：sportsmoney），作者：盛意，36氪经授权发布。

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