花小钱买大牌，要体面落魄的中产阶级最喜欢去这里。

The following article is from Vista 看天下 Author 木宇

来源 ：Vista 看天下

（ID：vistaweek）

据说商场现在没人逛了，但是还是有人山人海的例外。——除了商场的 B1B2，还有奥特莱斯和特卖会，主要销售折扣品牌。。

一种主要位于城市郊区，另一种位于市中心商场中庭，折扣低得离谱小红书新流量密码已成为一二线城市。——

在大喊“消费观已经崩溃”的同时，博主们一边晒出来。百元抢购奢侈品牌。T 恤、1000 块状蒙口羽绒服，1-3 折的 Gucci、迪奥们。

只有菜市场才能与场景的热闹和混乱作斗争。

不久前，国庆假期期间，全国各地的奥莱捷报频传：

首创奥莱 16 家店销售近 6 个亿，王府井奥莱 15 国庆假期家店销售 7 个亿，百联奥莱 40 多家商店的客流量和销售量同比增长7位数， 家庭商店刷新国庆档期销售历史新高。

大牌“贱卖”，让人如今人们不能从衣着打扮来判断经济实惠。力，谁知道拉夫劳伦、始祖鸟和别人身上的“中产三件套”？ lululemon，是否打骨折买的。

与迪士尼环球相比，奥莱耐克排队

因为房贷、就业等各种实际问题“落魄”的中产阶级，正在被大牌折扣业务疯狂抢购。

俗话说“由奢入俭难”，对于一二线中产阶级、县级贵妇来说，收入可以降低，但生活质量不能太差，至少不能一眼看穿。。

现在的奥莱们正是抓住了这种心理发展壮大，活着把 A 货灰产品逼得快，没有生存空间。。

01

落魄中产阶级快乐购天堂

高档商场冷清，双清， 11 电子商务大促波澜不惊，但奥莱商场位于郊区，挤满了人。。

有消费意愿和能力的人挤在奥莱抢劫。 7 折的 Burberry、5 折的 lululemon、3 折的 Prada，更不用说耐克、阿迪达斯等体育品牌的工厂商了，他们通常会折上折。

人山人海的奥莱，已经成为为数不多的“消费低迷”的乌托邦之一。

没有一个中产能徒手从奥莱出来。。除从不打折的爱马仕外，LV、像香奈儿这样的顶级奢侈品牌，所谓的轻奢品牌随处可见，虽然绝对价格还不便宜，但是相对于专柜和旗舰店已经很吸引人了。

对熟悉品牌价格的中产阶级来说，购买就是赚钱。

钱不多，但是面子可不能再丢了。

如同人类并非突然变穷，在过去的几天里，奥莱的生意并没有好转。。

2023 2008年，全国奥莱总销售额约为 2300 亿元，逆势增长近 10%，在所有零售业态中一骑绝尘。

在各大百货商场不是关门就是关门的路上，奥莱还在不断地增加店面，2022年 年新开 23 家，2023 年新开 17 家，目前在营奥莱项目总共约约约。 239 个。

奥莱的火爆也压弯了奢侈品牌的腰。他们没有信心逆势涨价去库存，也离不开中产阶级的基本消费板块。他们只能跟着中产阶级的钱包走。中产阶级越落魄，他们的折扣自然就越大。

就用 Burberry 根据相关咨询机构的数据， 30-40% 销售额和超过 50% 所有的收入都来自折扣销售。

对今天的消费者来说，只要是正品，前几年的老款有什么关系？——只要不说，谁知道你今年才在奥莱捡到的漏洞？？

许多人在社交平台上发现许多品牌的同款产品在奥莱和专柜都有销售，奥莱的价格要便宜得多。

所以，聪明人又一次嗅到了商机，职业奥莱买家的出现，一些博主甚至说，通过品牌价差倒手专卖，月入可以进入。 4 万。

大牌折扣火爆的另一个现象是，在激烈的电子商务战斗中，一家被许多人认为早已破产的公司古老的平台却焕发了第二春。。

维品俱乐部，堪称“网络版奥莱”，不但活着，在过去的两年里，生活越来越好。

2023 年维品会 GMV 为 2080 亿元，同比增长 活跃用户数18.7% 8740 万，同比增长 3.9%。

近年来，以品牌折扣起家的维品会在大牌合作中越来越普遍和深入，上半年新引进。 600 许多知名品牌，例如 DIESEL、Isabel Marant、Marni、Pinko 其他国际奢侈品牌，包括大众、潮流、欧美设计师品牌等多个维度。

不断实现性价比最终优惠的手段越来越丰富:“品牌定制模式”反向启动，质量相同但价格更便宜。财务报告显示，第二季度定制商品 GMV 同比增长超过 140%。

由于货真价实的价格诱惑，维品会越做越好的会员业务成为多次被报道和关注的焦点：

2023 年，维品会 SVIP(超级会员)增加了 13% 高达 760 万，但在 2017 年份，这个数字只是 100 万，6 年时间暴增 7.6 倍。

最近第二季度的财务报告显示， VIP 为网上消费做贡献 47%，这群人的共同特点就是有消费力，热爱品牌，但只买折扣。。

时过境迁，不但牢牢抓住了三四线城市拥有消费实力的“贵妇”，让曾经不喜欢维品会 low 落魄的中产阶级终于好香了。

“开始迷恋奥莱，维品会找品牌折扣”的心路历程标签下，小红书描述自己，高达 139 万篇。

"线在线维品会下奥莱“成为中产阶级最新的快乐购天堂，它们的成长也隐藏着经历过个人经济动荡的人们坚持不懈的尊严。

而且在更大的范围内，品牌折扣零售这一业态在中国悄然崛起为朝阳产业，新玩家也在不断涌入。

02

越来越多的人花小钱买大牌。

除奥莱和维品会外，特卖会——它也是一种品牌清仓出货的形式，越来越多的中产阶级进货渠道。

折扣基本在 5 折叠下面，“买几百块 MK "，"二三折买 Sandro “这是一个常见的口号，以前主要集中在一线城市或品牌产地，以零散的形式出现，现在却是连锁化和品牌化的趋势开始显现。

常见的亲朋好友内购会在熟人圈流传，是国内特卖会的一种表现形式；维品会对自己的定义也是“一个专门做促销网站的"，又称“中国版” TJX "。

TJX 全称 T.J. Maxx，1977 2008年起源于美国，是大牌折扣店行业的鼻祖，也是世界上最大的品牌折扣运营商。 5000 家门店。

有趣的是，国内网民一提到它，就会称之为“维品会的美国线下版本"。

年入 500 市值接近的亿美元 700 亿美元，是唯品会的近似金额。 10 倍，以促销方式跻身世界第四大服装公司，名副其实的国际零售巨头。

其核心机制在于买手制，收集全球范围内的库存、季节性商品和品牌折扣商品，销售价格远低于市场价格，通常位于市区的繁华地段，供消费者“淘宝”。

做大做强的 TJX 拉尔夫也成为大牌的重要出货渠道， · 劳伦最大的销售渠道就是 TJX，华伦天奴，古驰，纪梵希，蔻驰，雅诗兰黛，SKII、大牌如娇韵诗都是 TJX 店内常客。

被拍到的《海王》女主持人 TJX 淘货

经济低迷时期往往是折扣零售业的黄金发展时期。，经过多轮经济周期，折扣文化已成为欧美消费文化的一部分。

而近年来，TJX 越来越多的中国弟子与之契合。觉醒的中产阶级不再追求在专柜购买高税高价正品。。

比如 2016 一年创立于香港 OnTheList 尚列、2019 年创建于深圳 OLPlus 奥莱佳，2022 2008年在北京成立 OPENRACK FLASH SALE 开启时闪，都是以奢侈品快闪特卖为主。

尚列被称为亚洲第一个三方闪光销售平台，2020年 2008年在上海成立 1000 平方米线下门店，为会员限时提供各类奢侈品专属折扣，长期均值 2 折。

许多一二线城市，如北京、上海、深圳、广州、成都、佛山等，都已被这类奢侈品特卖所触及。

“平民版奥莱”荟品仓正在悄然覆盖更加下沉的市场。2017 2008年在上海成立，主要推广仓储店。它已经在上海、江苏、安徽、辽宁等地设立。 30 家庭商店，平均面积高达 11000 平米。

相比奥莱品品牌定位较低，但折扣力度较大，平均在 1-3 折叠之间，被消费者称为“穷鬼天堂”。

消费降级的风平等地吹过除了富人之外的每一个阶层，落魄的中产阶级只是其中的一部分。然而，商业匹配机制再次发挥了神奇的调节作用。无法销售的奢侈品和紧张的中产阶级总会在奥莱、特卖会和维品会相遇。。

主要推动一个患难与共，如果你放低身家，我就永远不会放弃。

但是对于市场来说，这可能不是一件好事。——进一步提高了商品的匹配效率。

用开时闪创始人王子耀的话来说，正常而趋向完善的时尚消费市场首先是“正价”，然后是“奥莱”，然后是“促销”的链接，促销是下水道的最后一次促销。。

事实上，这也漏掉了一个重要环节——二手。

2023年红布林发布的公告 年度循环时尚产业趋势报告显示，中国二奢市场规模已经从 2016 年 58.8 亿元增长至 2020 年 173 亿元，预估 2025 年度市场将达到 384 亿元规模，2030 每年可能超过千亿。

二手高端消费品交易规模在发达国家占高端消费品市场总规模的比重20%-30%，但是在中国，目前二奢高端消费品的市场规模仅占中国 5%。

国内一线城市，新一线城市，二奢店如雨后春笋般涌现。，从肉眼可以看出，将是消费降级的中产阶级支撑的下一个蓝海。

03

从奢侈到折扣促销，什么“中产感不如低价”

多年以来，国内对中产阶级的定义一直是一个有争议的话题。。与资产和收入的定义相比，消费符号的定义更容易达成共识。

各式各样的消费品，冠以中产标准，争取为大家提供身份认同。近几年来被冠以“中产三宝”“中产标配”的品牌及相关讨论，也常常更加关注“中产感”的氛围感和认同感。

对“中产阶级感”的需求也促进了中国奢侈品市场的快速发展，其中最具中产阶级特色的应该是“轻奢"。

奢华是一个非常灵活的概念。除了公认的一线奢侈品牌，很多品牌都可以归因于此。典型品牌，比如 MK、COACH、MCM，今年被誉为中产三件套。拉夫劳伦，始祖鸟和 lululemon还有半只脚进入门槛。

轻奢也是一个好生意："大众以上，奢华未满"，既可以擦到奢华的边缘，又不必付出奢华的代价，可谓是为中产量身打造的消费水平。

如果你不能成为一个真正的富人，你也应该和普通人拉开身份。，即使在前几年消费升级的浪潮和幻想中，本来不属于中产阶级的都市人也是轻奢业务的目标。

消费主义将万物包装得轻奢，从服装领域延伸到“轻奢家装”、“轻奢旅游”甚至“轻奢下午茶”…味道有点贵，但是没那么贵，。

等大环境和个人经济状况发生变化时，轻奢的性价比开始显露出真面目：不值得，但是打折的轻奢刚刚好。

作为奢侈品牌的折扣集中营，奥莱、维品会、特卖会正好遇到最佳时机：

假如一个人变穷了，爱面子就是活受罪；假使一群人变穷了，爱面子就成了好生意。

郊区奥莱，市区特卖会，线上维品会，轻奢折扣编织着“温柔一刀”的生意：如果你没有钱体面，我会打折帮你体面。。

但归根结底，落魄中产阶级只是对当前经济形势中某个消费群体的嘲讽。对于奢侈品牌的土豪观众来说，大多数人都是“穷人”。

奥莱、特卖会生意兴隆，反而形成了现在的形成。在实体经济中难得的活力，因为穿过打折货架的人，实际上都是普罗大众。

除中产阶级外，还有刚开始工作的学生，谈情说爱的小白领，带着孩子结婚的中年人，大家想要的，无非是以较低的价格购买更好的质量。

从这个角度来看，轻奢折扣的火热何尝不是一种口红效应？——尽管日子没有以前好了，但是偶尔犒劳一下自己也是一种生活安慰。

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