国产手机厂商高端市场残酷商战：没有感情，全是兵法

2024-11-23

不兼容是正常的，因为不兼容是一种独特的绑定。选择一些用户群，让他们形成路径依赖，这就是“不兼容”的原因。但是现在有什么变化让国产手机品牌集体做出了不同的决策呢？

雷军最近不仅在社交平台上成为了网友的许愿池，而且在11月18日发布的“史上最好的业绩”——2024年第三季度的财务报告也引起了不少关注。

小米集团财务报告增长的核心原因在于核心消费电子业务汽车业务的增长，其中智能手机收入475亿元，同比增长13.9%，全球智能手机出货量4310万台。这份成绩单不仅得益于全球智能手机市场的复苏，也与各大智能手机品牌对当前消费趋势的最新产品战略判断有关。

“适应”，正成为手机厂商的共同选择。

01 二十八年后，雷军打出了历史上的回旋镖。

10月29日，在小米新产品发布会上，手机部副总裁金帆表示:“当你在苹果电脑上看到小米手机和安卓应用时，你突然有一种生态融合的感觉。”

小米手机在小米澎湃OS2.0系统中实现了iPhone。 / iPad / Mac 快速文档互传，甚至可以通过妙享桌面镜像到Mac上，一些苹果独特的格式文档也可以通过小米手机查看。

长久以来，Android和苹果之间的障碍开始逐渐被打破。

事实上，雷军早在28年前就学会了适应系统吞并产品市场的真正商战教训。

1996年，刚进入中国的微软想把WPS的老用户转移到Word，于是主动向金山抛出橄榄枝，希望在文档格式上适应WPS。

根据WPS97的领军人物之一沈家正回忆说：“当时金山并不觉得WPS格式有多大的秘密。

所以双方签订了一份协议，双方都用自己软件的中间层RTF格式来读取对方的文件。

几个月后，微软将带有图形用户界面的windows97引入中国，淘汰了只能依靠黑色字符框输入命令的旧DOS系统。

但是旧版本的WPS是基于DOS系统开发的，而Word则是由Windows97强制与新系统绑定的，随着在中国的传播，越来越多的人选择Word，文件类型的适应成为客户无痛转移的“桥梁”。

时任金山CEO的雷军曾经带领团队反击，试图通过开发一款集文本编辑、电子表格、电子词典于一体的巨无霸软件“盘古”来夺回市场。他们邀请了20多家媒体召开新闻发布会，花费了200多万元进行宣传，但销量却低于预期的十分之一。

在雷军2022年的演讲中，他用非常具体的文字解释了最初的情况:“很多个晚上，我一个人坐在沙发上，看着对面楼里的灯一盏一盏地熄灭，然后看到天空一点一点地亮起来。这种痛苦，只有经历过的人才能深刻理解。”

二十八年后的今天，同样是“适应”，经过这一切的雷军，似乎把曾经的“护城河”，变成了“智慧”。

Apple拥有iPhone和Homekit，只需一辆车就能形成生态闭环，但是Apple却放弃了造车。

正是在这个时候，雷军多次高调宣布，小米汽车将成为支持苹果客户的最佳汽车，这实际上是如此。ThePapple智能驾驶舱系统支持无线Apple。 CarPlay，苹果原生地图导航的卡片界面甚至可以在HUD中显示。

小米SU7订单出来后，车主拥有56%的iPhone客户，苹果用户慢慢被小米带走，就像金山用户被微软带走一样。这个历史上的回旋镖，终于在另一位同事身上，被雷军“打”了出来。

02 与苹果生态相适应的不仅仅是小米。

事实上，近年来，适应苹果生态这件事并不只是小米所做，OPPO、vivo、所有的荣誉都在做。

例如，OPPO ColorOS 15声称打破了iOS共享堡垒，只需8秒就可以和苹果传播100张4K照片；vivo X Fold3声称与苹果设备完美连接，vivo全能文档可以打开Pages。、Numbers、57种专业文件类型，如Keynote。

很明显，适应苹果已不再是一个例子。

事实上，这个问题很反常，因为一直以来，每一个手机品牌都不屑于“适应”。

就充电而言，行业内明显有一般的充电协议，即PD协议和高通QC4.0，PD协议最高支持240W的充电效率，技术非常先进。

但是苹果、华米OV这些家庭都是魔改私有协议，而且不互通，用户必须使用手机原装充电头才能快速充电手机。

还有一个非常常见的场景——换机。

小米使用“小米换机”，华为使用“手机克隆”，vivo使用“互传”，OPPO使用“手机移动”。然后这些应用在其他品牌的手机上基本不常见。如果你想在不同的品牌之间更换机器，你必须找到所有品牌都支持的第三方应用程序。

因此，不兼容是一种常态，因为不兼容是一种独特的绑定。选择一些用户群，让他们形成路径依赖，这就是“不兼容”的原因。

但现在究竟发生了什么变化，让国产手机品牌集体做出了不同的决定？

03 底层逻辑背后的“适应”

“说白了，我们只是想改变苹果客户，让他们有另一个选择。”OPPO首席产品官刘作虎在接受媒体采访时的讲话，可能表达了很多国产手机品牌的愿望。

转换苹果用户是适应苹果生态的底层逻辑，而现在是最合适的时机。

要从三个层面去理解：

第一，也是最重要的，竞争方面。

在一定程度上，苹果生态被同行“适应”，也预示着整个国产手机的困境。

多年来，除华为以外的国产手机品牌都被牢牢困在中低端。

2023年，小米手机出货量达到1.46亿部，其中近80%是由中低端机红米系列提供的；
最好的OPPO是Reno系列，价格在2000-3000元之间，2024年Q1季度激活451.1万台，几乎是旗舰FindX7的两倍；
X系列是荣耀的爆款产品，X50在过去几年里销售了1500万台；

这类手机品牌的基本板块都是中低端机市场。

2020年，为了占领华为空出的高端市场，各手机品牌进行了极其激烈的竞争，明争暗斗，互相追逐，国内市场份额暗流涌动。

结果打来打去，品牌差距反而越来越小。

2020年，vivo的国内手机市场份额为22%，位居第一，几乎是第五荣耀的两倍。但到2023年，第二名的荣耀仅比第五名的小米高不到4%。

最后，每个人的基本盘都保持稳定，没有人能帮助任何人。取而代之的是，苹果在国内市场占据第一位。

在中低端市场趋于平衡的同时，价格超过600美元的高端手机市场却是苹果一家独大，而且份额越来越大，2021年苹果的份额是60%，2023年的份额已经增长到71%。

以前手机品牌也可以选择“不兼容”，在“性价比”中、“线下商店”、在“影音”或其他跑道上各自珍惜，现在要想进一步成长，就必须抢苹果的高端顾客。

第二是需求方面，现在出现了突破缺口，越来越多的iPhone用户将安卓手机作为备用机。

在过去，一部iPhone就足够了。精致的外观和流畅的系统令人惊叹。然而，几年过去了，苹果每年都挤牙膏。此外，在国产手机的各方面挑战下，iPhone的缺点越来越突出，甚至无法忍受。

iPhone 16屏是祖传的60Hz，而安卓千元手机已经有120Hz；iPhone 安卓旗舰电池基本在4000毫安以内，而安卓旗舰电池基本在5000毫安以上；iPhone16快充今年终于升级到40W，而安卓旗舰早已达到90W，甚至达到120W；至于信号，一位知乎网友直接吐槽：“每次进入地铁，为iPhone提供安卓手机的热点。”

河东三十年，河西三十年，现在很多方面都是国产手机“有”，苹果“没有”。

举例来说，秘药折、纵向折、横向折、“怎么折都有面”；再比如AI，在荣誉Magic7系列发布会上，为了证明荣耀手机的AI能力，赵明甚至通过Magic7搭载的YOYO智能体向观众展示了2000杯咖啡。

所以苹果用户会怎么做呢？iOS生态系统的使用习惯难以改变，直接换机无法接受，因此选择安卓机作为备用。

然后麻烦就出现了。两部手机之间传输数据非常麻烦。因此，国产手机“适应”苹果，处理客户需求，是争夺苹果高端客户的机会。

最终是技术层面。事实上，手机厂商一直在做“适应”这件事，但最近却达到了一个新的高度。

这项技术本身并不难在不同生态设备之间传输文件。只需要一个局域网传输文件的软件就可以实现，甚至可以直接发送URL或文本。

但缺点是这两个设备必须在同一个网络下才能使用，这些软件一般不会对文档进行任何格式转换，更不用说查看一些专业格式文件了。

随后，锤子手机解决了这一问题，Smartisan “OS内置文件管理器集成”iWork"套件转换功能，客户用手机查看。 Pages、Numbers和 Keynote等文件，文档将上传到锤子服务器，云转码，下载后即可在手机上打开。

在小米这里，技术又升级了，不仅仅是互传、转码文档，更是运用串流技术，完成了小米手机的Mac操作。

近年来，国产手机不断突破数据共享技术；与此同时，苹果也有向安卓靠拢的意向。

今年，苹果在其官方网站上更新了一份名字「DMA合规性报告Apple非机密摘要」事实上，这份文件是苹果在欧盟《数字市场法》基础上采取的一些措施。

提到苹果正在开发一个新的方案，这样iPhone客户就可以快速地将数据转移到安卓设备上。