二次元热衷于“吃谷”，再次奔向IP主题餐厅

一杯五颜六色的小甜水，贴上IP的图片，放在主题店里，直接39元起步。

一整年9.9卷起来的茶咖啡都要在厕所里哭晕了。

IP就是这一时代的商业效率工具，穿透低价内卷的镰刀。

但是今天要讲的不是各种品牌的联合营销，而是“正规军”交易的IP主题咖啡/餐厅。

那些热衷于“吃谷”的人，再次奔向下一站

顾名思义，“IP主题咖啡/餐厅”将动画内容与餐饮相结合，从视觉主题空间到定制菜单、服务特色，都充满了IP元素。显然，餐饮业只是其次，IP是核心，。优秀的主题卖点，直接狠狠地把握IP死忠粉。

以PrismLand的EVA主题为例。42元、甜点、晚餐最便宜的饮料一般58元，人均150元不低。这不是为了限制你周围的钱。不同的品类，不同的套餐，不同的礼物。如果你想收集它们，你必须得到它们。 in。

即使这样“割肉”，也无法阻挡二次元的步伐。

热播漫画《排球少年！主题咖啡刚刚发布，SHONENJUMP CAFE上海店7天内全部满了。该店采用预约制，每天6场，每场限制名额，限时90分钟，但并不妨碍人气爆棚。

「玩世代」亲自体验了另一款以“粉红兔”为主题的咖啡，11点刚开门就已满了，然后排了整整一个小时。

这类店面的口碑也远高于常规餐饮。据公众评论，北京王府井和崇文门商圈，相关店面评分可达4.5/5。

中国商业网报道称，一个起步于石家庄的二次咖啡创业项目，在短短一个月内收回了软装和设备投入的2万元成本，几乎保持了1月1日新店扩张的进展。

二次元加持餐饮相对于一般餐饮行业“洗牌率过半”、“茶叶连锁店跟不上关店”，堪称“稳幸福”。

(*筷子游戏思维报道数据：0-3年闭店率达到66.19%；部分奶茶品牌关店数量达到开店数量的三倍)

为什么顾客会上头？一是稀缺性的独特体验。这种主题店，一个主题长则两三个月，短则20天，不同主题限制不同的菜品和周边地区，营造出“过了这个村没有这家店”的感觉。

另外一种吸引力是限制周边。不但现场销售，而且销售完毕，或者赠品达到消费标准后才送，因此具有稀缺性。一些玩家专门为“吃谷”而打卡。

"为购买昂贵的大米，吃狠毒的美食"，这条充满调侃的评论，也一言不发。「商机」。

求解「多元化」

随着中国泛二次元客户的扩大，对丰富感情的需求日益增加；同时，商品零售店的“既买又走”并不能满足社交、聚会、认识好人的需求。这种需求很快被衍生品开发商捕捉到。

「玩世代」不完全统计，不同品牌的累计发起超100场活动主要集中在大中型城市的二级主题商业区/街区。一些品牌的项目数量比去年翻了一番。大部分市场选手都有版权代理和衍生品开发背景。

包括最早规划的潮玩星球IPSTAR在内，有18家IP主餐厅(不包括纯商品零售店)。今年新增3家，明年有1-3家店铺计划，全部直接运营。此外，奇米谷还在增加二级主题商业街区项目，二级波板糖和HAPPY 去年初步尝试后，ZOO今年的活动数量翻了一番。

三月兽(翻动漫)今年5月正式宣布IP主题餐饮子品牌三月兽mini，不到半年就发起了10多项活动。以及谷歌、PrismLand、今年，木灵动画等ACG衍生品开发品牌首次启动相关项目。

另外，日本著名的动漫连锁商Animate旗下的Animate Café和日本动漫出版社集英社旗下的SHONENJUMPP CAFÉ经过短暂的疫情调整，布局也双双重启动。SHONENJUMP 2022年CAFE首店落地上海后，2023年1月在成都布局二店。

商家重视的不是“餐桌争夺战”，而是以餐饮为推动衍生品销售的“新的销售场景”。

主流商店都是餐饮区 零售区，以限制销售、消费台阶、套餐组合的方式配合销售。一些商店的商品零售额可以占到营业额的70%。

更有商家「由繁化简」：去掉餐食，只保留3-4种调配饮料，但配合限制的商品却高达10多个SKU。

潮玩星球的方式是「1 1」：主题餐厅周围肯定有零售集合店。主题餐厅的零售商品是IP主题开发，餐饮零售比例约为1。:1。零售商店提供多样化的IP衍生品。两家商店在产品、服务和展示空间设计上拉开了感受差异。

IP主题餐饮业态在日本已被证明是一项长期稳定的业务，消费者的连同率较高。Animate Café即通过经营咖啡和销售动画周边，以及经营签名会、展览等活动，提高整体盈利能力。

报告显示，近五年来，日本动画线下娱乐市场增长了近三倍，2021年市场规模达到844亿日元，同比增长9%。

但是，随着衍生品零售市场的日益火爆，商家也希望通过IP主题餐饮布局，找出差异化和不可替代性，提高收入结构。

潮玩星球创始人首席执行官吴伟诚指出，“在竞争趋于同质化、商品竞争激烈的情况下，提供“独特性”变得更加重要”。不仅仅是商品，还有感情。来年，潮玩星球将启动全国快闪活动。

另外，主流二次元商圈也在以此为切口，丰富业态。上海百联创趣场今年有了新的变化：Animate Café、萌果酱稻谷咖啡相继开业。成为全市众多品牌中的屈指可数的餐饮业态。IP主题餐饮的价值，不言而喻。

特色商业，化茧成蝶

但是要把这个特色业务推向合理的盈利模式，实现规模扩张并不容易。

2022年，Animate Café上海环球港和上海松江印象城都关门了，寿命不到一年。与此同时，隔壁两家类似的商店仍然稳定。也体现在一定程度上，热门商圈 热门IP在握，也不经营保票。

初期获投项目超急番，推出1388平方米。「餐饮 零售 活动表演」二次文化结合业态。只是现在是“后浪拍前”。当时负责这个项目的投资者总结了失败的原因:

1、初始投资和租金过高；

2、跨领域综合业态，操作复杂；

3、消费者认知没有打开，“温度”没有到位。

当消费者群体较窄(相对固定)时，自己也对商业模式提出了考验。

而且IP行业本身的跑道特点，除了IP版权支付和高频迭代带来的成本积累外，版权所有者还必须具备菜单开发和衍生产品研发双供应链协调的额外长期发展进度和难度。此外，餐饮的共同话题也是不可避免的:供应链稳定、成本控制、标准化难度、品牌SOP体系实施、人力流通性高等。

菜品开发和场景化建设直接关系到创造感受的能力。潮玩星球的解决方案是在上海设立R&D中心，统一导出SOP。当地商店选择当地供应商购买同一品牌的标准材料，然后根据上海R&D提供的SOP进行实施。所有菜品都是现场制作的(非预制菜品)，保证了成本控制和生产稳定。

现在市场分化了不同的路径。一是扩大版权合作，周期性更新市场流行IP，通过增加门店数量和活动次数来扩大规模。国内大部分主流商家都遵循这条路线。他们通常在版权合作和周边商品开发方面有基础。

或者像乐拉面一样，单独经营某个特定的主题。乐拉面是日本著名动画《火影忍者》中的一家虚构拉面餐厅。拉面餐厅贯穿整个故事，深受主角漩涡鸣人的喜爱。目前大陆有7家实体餐厅“乐拉面”分店。

但是即使商家已经是垂类市场的“老手”，“一边给油，一边翻车”仍然是目前IP主题餐厅的常态。

“翻车”、“防雷”帖子在社交媒体上屡见不鲜，无非是“难吃”、“气氛不足”、“周边地区少”、“风格差”、“不能选择礼物”等等。做一个好的IP主题餐厅背后有很多“魔鬼细节”，每个地方都可能在口碑崩溃的过程中被吃掉。

粉丝经济的一个长期误解:客户因为喜欢而按顺序接受，但恰恰相反，因为喜欢，他们期望更高，要求更多，敏感度更高。如何达到这类人群的高期望线，才是做好这个生意的隐形门槛。

电影漫游都在玩

年青人热衷于消费，但并非单纯的烧钱，而是带着购物体验去感受世界，建立自己的生活。

业界也集体认识到，无可替代的购物体验：从味蕾到视听，从氛围中感受到获得感，创造独特情感体验的关键价值。主题餐厅也更关心IP内容的创意链接，菜品名称会以动画作品为基础，或者与人物形象、名字、场景元素有关，从而增加趣味性和吸引力。

IP主题餐厅也是承载着“为喜爱的角色庆祝生日”、“跨次元与虚拟人物相遇”、更多的情感意义，如“周年纪念”，使其更具参与感和独特性。

伴随着LOL双城对决动画第二季的热播，杭州湖滨步行街开着两层主题餐车。表面上看菜品“极度反胃”，但是玩家们都明白其中的奥秘，“太祖安！“刷短片的“路人”也不得不为这种好奇多呆几秒钟。“主题餐车”就像一个穿越维度墙壁的入口，加上一系列线上线下联动曝光，如整个商圈的主题改装、大屏幕曝光、真人演绎、新零售店联动、coser外出等，引起了社会话题的关注。

游戏《世界之外》中的“天地无束”支线，被修真副本打动的玩家反过来也在主题咖啡中“疯狂投币”，“ALL推(全部喜欢)，想把每一个角色设置系列都吃一遍”。游戏中玩家的情绪在现实生活中得到了持续和释放。

火影一乐拉面中国第一家店的“爆点”是成为火影粉不容错过的“巡礼场所”(巡礼:爱好者打卡同样的情景活动)。新店不到半年，店内招待客人数高达10w。 ，平均每月来店客流量约为2w，店内会员人数为3w。 。(但2019年首店在疫情期间关闭)

电影漫游的各种IP围绕餐饮社交场景进行了全新的呈现，进一步挖掘了IP的实际价值，创造了新的流量和购物体验。如今，时尚游戏的消费氛围已经不是以前的样子了。上述投资者也表示，“现在还是个好时机”。

本文来自微信微信官方账号 “玩世代”（ID：PlayerEra），作者：玩世代，36氪经授权发布。

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