江湖内战引发的一瓶水。

从今年年初开始，瓶装水市场的价格战越来越激烈。在舆论的影响下，连农夫山泉的红瓶水都受到了影响，业绩波动明显，市场份额一度下滑。最近有媒体曝光了当初钟半给内部下“军令”的消息。

毫无疑问，年初没有理由的舆论直接影响了中国包装饮用水市场份额第一、中国饮料行业前十的农夫山泉。

现在一纸“军令状”曝光，同行们都不淡定了。

一 由于业绩压力大，钟消单亲自出现。

两个品牌之间的竞争，娃哈哈和农夫山泉一直是热门话题，农夫山泉也受到许多外界的影响，业绩持续承压。

农夫山泉2024年上半年营收221.7亿元，比去年同期增长8.4%，其中包装饮用水产品收入85.3亿元，比去年同期减少18.3%，从2023年的47.5%减少到38.5%。

(2024年上半年农夫山泉财报)

同时，在各种互联网算法下，农夫山泉被大量恶意网友涌入直播间。网上越来越多的声音会抵制农夫山泉等同于爱国主义。连便利店都来看热闹，在门上贴了通知，说农夫山泉的任何商品都不会在店里卖。

据业内人士估计，这一舆论直接使农夫山泉上半年的利润损失超过70亿元。

70亿元对农夫山泉的影响有多大？年初，农夫山泉还设定了两位数的增长目标。剑指的是500亿元的收入价格，现在的表现不如预期，直接给下半年带来了巨大的挑战。

与此同时，娃哈哈的销量也有所上升，根据飞瓜数据，今年3月娃哈哈抖音渠道销量大幅增长，月销售额达到7500万-1亿，而此前2月该渠道销售额仅为十分之一。

为了澄清近20条谣言，农夫山泉不仅在官方微博上发表声明，还启动了向公安机关报案、向法院提起诉讼的相关工作，将追究恶意造谣者的法律责任。

在这种困境的前提下，以钟邈邈的领导力，一纸“军令状”也是无奈之举。

事实上，尽管两家公司的用户群体重合度很高，但同为国家级品牌，他们分别在自己的市场上耕耘，很少有直接的恶性竞争。

另一方面，双方的创始人之间没有外界传闻那么激烈的恩怨，也没有选择相互压制、抹黑等不正当的商业手段；

另外，两者的市场定位和策略也各不相同。

农夫山泉通过“追溯营销”的概念，强调自然纯净和根源可追溯，树立品牌的权威性和信任度，通过跨境营销和创新的包装设计吸引消费者，而娃哈哈则通过低调稳健的态度、严密的线下分销网络和名人代言，保持品牌知名度和美誉度。

而且盘点时间线，自从“军令状”下发后，农夫山泉的反击战就变得异常火爆。

首先，4月份，农夫山泉时隔24年杀回纯净水市场，推出小绿瓶，直接指向怡宝、娃哈哈的戏份主阵地，其次，618期间，农夫山泉旗舰店绿瓶水12罐价格仅为9.9元，平均每瓶0.825元，即使是线下商店也是如此。

各式各样的激励计划，减价措施，打得同行猝不及防，同时也给农夫山泉的表现带来了转机。

截至10月中旬，农夫山泉红瓶和绿瓶的整体销量已牢牢占据瓶装水市场第一的份额，总份额超过30%，新上市的绿瓶水在第二季度末占据9%左右的份额。

农夫山泉仍然是行业第一。

二 从上到下，友好对外

除了同时处理舆论带来的影响外，钟邈邈还衍生出了一个大胆的想法:在最短的时间内将业绩目标完全落实到最基本的体系中。

因此，钟消金勇敢地改变了一些团队负责的内容:例如，一些市场洞察力、策略制定和市场分析的职责由营销团队承担，使市场分析与团队的销售目标相互连接；

资源逐渐重新分配。过去，除了水和茶之外，一些采购和资源已经转移到两个核心类别，尤其是红瓶天然水的珍贵资源。目标非常明确。

最终的结果也非常令人印象深刻：从绿瓶纯净水上市到获得6%的份额，钟邈邈只用了不到3个月。

当然，这种效率也得益于农夫山泉内部的狼性、铁军文化。

虽然“军令状”看似不人道，但实际上只是农夫山泉的适当战术。无论是内部还是外部，每个人都很难看到农夫山泉内部斗争甚至不同部门之间制衡的消息，只有自上而下的一致性。

事实上，众所周知，中国桶装水市场竞争激烈，这也得益于农夫山泉的坚持。

甚至可口可乐的负责人也在今年第二季度的财务报告电话会议上表示:“瓶装水业务在中国不赚钱”，并表示将降低中国市场瓶装水业务的优先级，致力于含气饮料、果汁和茶叶。

即使是肥宅快乐水也无法忍受中国市场激烈的桶装水跑道价格战，而农夫山泉却依然坚守着自己的品质路线。

没有一家饮料公司能在短时间内复制农夫山泉的效率。尤其是危机过后，战斗力迅速恢复，执行力高，内部员工默契配合，让其他消费企业的决策者亚历山大。

但这6%的市场份额具体会持续多久，我们无法计算。

资料显示，u200c2023年中国饮用水市场规模已达2150亿元u200c，约占市场的23.6%，而且是增长最快的即饮软饮品类别，预计2023年至2028年的年均增长率为7.9%，到2028年的总零售额将达到3143亿。

面对日益激烈的市场竞争，各企业都在寻求多元化的发展路径。例如，农夫山泉试图在口味和价格上找到新的突破口。活力森林试图通过调整市场定位和定价策略来占据一席之地。就连胖东来和东方选择也在今年进入饮用水市场，暗潮汹涌。

在这场“水战”中，总是一波未平，一波又一波。

当一个品牌离开市场时，一个品牌会蚕食那块蛋糕。这样一个需要积累很多的生意，只有自己足够硬的企业才能在上升市场站稳脚跟，真正成为“卖水老板”。

2024年即将结束，桶装水销售旺季即将过去，但是卖水的故事还在继续。

这篇文章来自微信微信官方账号“网络那些东西”，作者：网络那些东西，36氪经授权发布。

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