可口可乐日本：全球巨头如何通过创新和本土化来吸引饮料帝国？

自1957年可口可乐进入日本市场以来，这家全球饮料巨头通过本土化战略和不断创新，经过挑战和磨炼，逐渐赢得了日本消费者的青睐。可口可乐不仅在日本市场占有一席之地，而且通过对当地文化和市场需求的深入了解，为全球市场树立了成功的标杆。

早期挑战与文化适应：从绿茶文化到汽水的成功渗透

1914年，可口可乐作为“昂贵的进口产品”，首次通过玻璃瓶运输到日本，受到游客的青睐。1920年，《纽约时报》报道，日本现有企业“窃取”了可口可乐的名称，模仿和销售类似的饮料。

二战结束后，这个品牌在日本迅速走红，因为总统罗伯特·伍德拉夫承诺全球美军都能喝到可口可乐。到了1946年，虽然浓缩液厂还没有开业，但可口可乐已经广为人知。

1957年，可口可乐在东京开设了第一家浓缩液制造商，正式进入日本市场。然而，面对以绿茶为主的饮食文化，汽水的市场接受度极低。尤其是日本的中老年人，更倾向于传统的茶饮料，对甜腻的汽水不感兴趣。在进入日本的前十年，可口可乐基本没有利润，大量利润被用于品牌建设和营销。

为了突破这一文化壁垒，可口可乐敏锐地发现了年轻一代客户的潜力。品牌通过年轻化的广告策略和校园推广活动，逐渐融入年轻人的日常生活。随着时间的推移，品牌逐渐摆脱了绿茶文化的束缚，成功吸引了大量年轻消费者，为未来的发展奠定了基础。

产品创新：满足当地消费者的需求

(一)Georgia咖啡的成功

Georgia咖啡

1975年，Georgia咖啡问世，成为日本市场可口可乐的第一款本土化产品。这种即饮咖啡是通过自动售货机销售的，主要是在城市里忙碌的工薪阶层，尤其是那些早起变黑的上班族。Georgia咖啡的推出正处于日本社会快速城市化阶段，城市人口快速增长，交通系统扩大，城市节奏加快，为即饮咖啡的成功创造了条件。

首先，Georgia咖啡不仅在夏季提供冷饮版本，而且通过创新的自动售货机技术，完成了全天候的热饮供应。这种“冷热双供”的产品策略在当时的日本市场引起了很大的反响，尤其是在寒冷的冬天，温暖的咖啡饮料很快赢得了消费者的青睐。如今，Georgia咖啡不仅成为日本即饮咖啡市场的领头羊，也是世界上最具代表性的可口可乐创新产品之一。同时也是可口可乐日本企业销售额最高的饮料。截至2007年，Georgia在日本的销售额是可口可乐的两倍。

(二)柠檬堂：突破低酒精饮料市场

柠檬堂

可口可乐于2018年首次进入酒精饮料市场，推出了柠檬罐装烧酒饮料“柠檬堂”。该产品不仅是可口可乐历史上的一项重大创新，也是对日本酒精饮料市场竞争的一次大胆尝试。柠檬堂的独特之处在于，它聚焦于日本顾客最喜欢的柠檬口味，同时针对不同的酒精含量(3%、5%、7%、9%)推出多个版本，满足从轻微饮用者到重度爱好者的多层次需求。这一“单一品牌，多酒精”的创新销售模式，已成为市场上的一个成功案例。

柠檬堂的推出迅速引发了市场热潮，其简单而清晰的口味定位在其广泛的消费群体中。2020年，柠檬堂系列RTD产品销售额达1,102万箱(约6,612万升)，在日本所有RTD产品中排名第八。成为日本市场上不可忽视的力量。柠檬堂的成功不仅体现在其创新的产品设计上，也精确地把握了日本消费者对轻松、休闲饮酒体验的需求。

(三)健康饮料的兴起：Coca-Cola 成功的Plus功能饮料

Coca-Cola Plus

随着全球健康趋势的兴起，日本市场对健康功能饮料的需求日益增长。为了适应这一趋势，可口可乐推出了Coca-Cola Plus(或者说Coca-Cola Fiber ）。这种FOSHU认证功能饮料在不影响经典可乐口味的情况下，完成了“零糖、零热量”的创新饮料。此外，它还被特别定位为具有健康功能的可乐，其中添加膳食纤维(糊精)有助于减少身体对脂肪的吸收，因此被称为“吸脂可乐”。

Coca-Cola Plus自推出以来就备受关注，不仅让可口可乐在健康饮料市场占有一席之地，也帮助品牌在激烈的竞争中保持领先地位。该产品准确地捕捉了日本客户对健康和方便的多重需求，成为日本功能饮料市场的一大亮点。

分销网络的深度布局：自动售货机的广泛应用

日本可口可乐自动售货机

在日本，可口可乐的成功离不开其庞大的自动售货机网络布局。日本拥有世界上最多的自动售货机，其中可口可乐饮料机约100万台。这些自动售货机可以在城市的街道、火车站、公司和学校附近看到，甚至在农村地区。通过这些便捷灵活的销售点，可口可乐产品可以24小时无缝进入消费者的日常生活。

自动化自动售货机不仅是一个销售平台，也是可口可乐创新和品牌形象展示的前沿阵地。可口可乐引进了多种智能技术，包括通过手机应用程序实现客户积分奖励、实时库存管理等，以增强消费者的购买体验。每次顾客购买15瓶饮料，都可以通过手机App获得一瓶免费饮料，这种创新极大地增加了消费者的忠诚度和购买频率。与此同时，自动售货机的信息化管理使可口可乐能够根据销售数据灵活调整不同地点的产品配置，从而提高整个供应链的效率。

品牌建设：多层次的广告和社会责任

广告标语“Yes Coke Yes”

除产品和分销网络的创新外，可口可乐在广告和品牌塑造方面也是独一无二的。“品牌广告标语”Yes Coke Yes“已经成为日本众所周知的口号。可口可乐通过一系列深入市场的调查，准确地捕捉到了日本年轻消费者的情感共鸣。这个口号不仅传达了积极向上、充满活力的品牌形象，也与日本年轻一代追求个性化、自由化的生活方式深度契合。

同时，可口可乐在日本市场的广告宣传也巧妙地融合了当地的文化元素。通过京都艺伎的评价测试，Ayataka茶系列的广告将传统与现代消费需求相结合，为品牌赢得了高端茶叶市场的主导地位。另外，在品牌塑造过程中，可口可乐还注重与日本文化和社会的深度互动。品牌不仅在经济领域取得了成功，而且在社会责任感方面也树立了良好的形象，通过多年来不断赞助的奖学金项目和环保活动。

结语

可口可乐在日本市场的成功充分体现了其在产品创新、营销和本土化战略方面的卓越能力。可口可乐不仅在日本饮料市场处于领先地位，还通过推出符合当地需求的创新产品，如Georgia咖啡和柠檬堂，以及深度布局的分销网络和精准的品牌建设，为世界其他市场树立了榜样。

相关文章

[1] ザ コカ・コーラ カンパニー - Wikipedia(日本可口可乐，维基百科)

[2] Corporate History | Coca-Cola Bottlers Japan Holdings.(可口可乐罐装商日本控股公司Coca-Cola Bottlers Japan Holdings Inc.官网）

[3] Georgia (coffee) - Wikipedia

[4] Coca-Cola Japan successfully enters alcohol beverage market（2020年1月30日，Drink Insight）

[5] Innovation in Japan - News & Articles(可口可乐官网2018年2月22日)

[6] Coca-Cola Japan: How It Stays Innovative Throughout the Years? – Sugoi Mart by Japan Crate（2022年11月14日，SUGOIMART）

[7] Coca-Cola storms Japanese market in late 1950s - Japan Today（2023年6月27日，JAPAN TODAY）

[8] Coca-Cola Celebrates 50 Years of Innovation in Japan :: The Coca-Cola Company (KO)(可口可乐官网2007年6月26日)

[9]Coca-Cola Japan: Localisation Case Study | by Loc N Apps（ 2020年7月21日，Medium）

本文来自微信公众号“FBIF食品饮料创新”（ID：FoodInnovation），作者：Mote莫特，36氪经授权发布。

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