穿着“质价比”的外套，自助餐饮不能停留在外观上。

出品/筷玩思维

作者/王颖丽

目前消费分级大行其道，自助餐业态正在卷土重来，似乎所有的餐饮品类都要自助重做。

早餐自助餐3元，下午茶自助餐9.9元，盒饭自助餐18.8元，轻食自助餐28.8元，火锅自助餐39.9元…

筷子游戏思维在这里重点关注火锅自助。目前自助火锅的玩法基本分为三种:一种是全自助；二是推出限时、限店或限品自助套餐；第三，一些类别的自助方法，比如30元享受新鲜切割的牛肉，但锅底、食材等菜品都是以正常价格出售。

自助模式在廉价化和细分化的基础上，自然而然地衍生出多样化的趋势。自助饭盒、自助面包、自助甜点等新业态出现在传统的自助烧烤、自助西餐、自助火锅的基础上。同时，非传统餐饮品牌也有跨境趋势。比如超市开始布局自助餐，永辉超市设立了15元自助餐厅，物美超市也推出了两个不同价位的自助餐服务，13元和19.9元。

穿着“质价比”的自助服，便宜能创造奇迹吗？

自助餐=廉价食材，这个顾客认知成了自助餐经营首先要打破的束缚。

汉丽轩(目前只剩下10多家门店)是一个自助餐加盟品牌，与曾经的金汉斯基本相同。金汉斯继续关店后，汉丽轩成为烧烤自助餐市场的第一大品牌。几年前，汉丽轩被曝使用假肉，类似于金汉斯卫生问题曝光的后果，因为管理不善影响了口碑，进而导致业绩下滑和关店浪潮。

使用假肉已经成为餐饮业的顽症。牛排连锁店卖的牛排检测出鸭肉的成分，涮羊肉的羊肉卷是用鸭肉上色压制的...自助餐逃不过假食材的坑。

研究表明，餐饮业的食品成本基本保持在营业额的30%-35%之间。

自助餐经营者在经历了被顾客琢磨出“如何被吃掉”的秘诀和策略后，也练就了金刚不坏之身。对付吃喝的人有很多方法。主要手段是降低食材成本。便宜的自助餐很快就会成为廉价食材和来源不明的食材的集中场所。

这种情况在中低价自助餐中表现得很明显。比如50元的自助餐，几乎等于一斤正规平台买的牛肉的价格。不言而喻，如果所有的食物都按照高标准购买，无限量取餐，商家在这个价格下肯定会赔钱。

于是就有了牛肉边角料压制后刨片的肥牛，通过其他不明购买渠道的冷冻产品，廉价的肉制品。

即使是海鲜自助餐厅，被称为高档食材，也无法避免食材的质量问题。

同为鲍鱼，活鲍鱼一只价格在20元以上，而自助餐厅采购的是干鲍鱼，批量采购每只可能不到5元。

同为三文鱼，产地不同，鱼部位不同(如鱼腹、鱼背或鱼尾)，价格也会相差数倍。

不同品质的食材口味不同，但偶尔去自助餐厅早期采购的食客可能分不清。大多数餐馆购买的海鲜都不是最好的商品。

然而，与当年相比，顾客对食材质量的追求和认知明显提高。即使是普通人也能分辨出食材的优缺点，对自助餐的需求也不仅仅是“吃饱”。如果菜品水平不够，即使食材不新鲜不真实，也会被顾客敏锐感知。

少一点招数，多一点真诚，“万物皆可自助”不再是一句简单的口号。

自助餐的出路:重新定义“物有所值”和“价值感”

自助餐(buffet)这种方式最早来自北欧强盗的宴会，后来成为西餐商务宴会的常见方式。后来在西方平民餐厅流行起来，在欧美市场很大，势头一直不错。

如何经营美国的自助餐厅？或许可以给国内经营者一些启示。

Golden Corral是一家典型的美国家庭连锁自助餐厅，在美国41个州有500多家分店。因为早餐、午餐和晚餐都有供应，很多美国人喜欢来这家自助餐厅吃饭。每天都有很多人排队，有些人甚至一个月至少去一次。

持续的客流归功于这家餐厅对自助餐“性价比”的定性表现十分鲜明。

第一，品种丰富。Golden Corral主要提供三大菜系:美国、中国和意大利。每天有多达140种菜肴供顾客选择，其中10种美味的中国菜肴被认为是这家商店的一大特色。

对于正餐区的烧烤区来说，无论是午餐还是晚餐都会供应新鲜烘焙的肉类，限制晚餐时间的牛排一直是店内最受欢迎的区域。

除了烧烤，餐厅强烈推荐的招牌菜品都是美国人最喜欢的炸鸡腿、炸虾、炸鸡胸、炸鱼、炸鱼、烤鸡，味道一直保持在很高的水平。

此外，Golden Corral每个月都会推出新的菜肴，每三个月就会更换一份新的菜单。140种菜肴一直保持新鲜，供应的食物丰富可口，变化丰富，让每次来吃的顾客都觉得相当划算。

根据筷子游戏的思维分析，事实上，对于大多数顾客来说，自助餐的菜肴不一定需要昂贵的食材来填充门面。服务到位，环境舒适，食材新鲜，菜品丰富，质量好。即使物有所值，看似高价实则质量一般的食物，似乎餐厅并不真诚。

找出目标客户群体的核心诉求，用定价筛选客户。

自助餐在中国刚刚兴起的时候，很多顾客都是抱着“一定要吃回来”的心态去吃自助餐，餐饮业也在这个低水平的消费市场下推出了应对措施。

在最近和很多自助餐老板的交流中，我们了解到餐厅会主动控制高价食材的供应频率，甚至采用限量供应的方式，避免客户“回到原来的样子”。

与此同时，通过规定用餐时间来保证客单量，防止永久用餐；增加饮料/饮料(许多品牌从未见过)、冰淇淋、甜点、水果等品类，用这些来挤压消费者的胃容量；设定定金和浪费罚款机制，限制顾客取餐总数。

近年来，许多自助餐已经逐渐发展到高品质，其中大多数是烹饪餐厅。一二线城市高档烹饪自助餐并不少见，四五星级酒店也纷纷推出烹饪自助餐餐厅。

这些餐厅提供的自助餐料理分为几个分支机构，如美国、东南亚、韩国和日本。不同地区的烹饪体现了不同的饮食文化，在食材、技巧和盘子上都相当优雅。而且大部分都需要厨师当场做饭，每个人的价格都在200元左右。

基于这个定位，优势是可以从价格上选择目标客户。能花100元以上自助餐的人，一般收入水平和素质都比较高，注重身心健康，很少有顾客吃喝不顾健康。

对于选择这个价格的自助餐用餐者来说，他们更注重食物类型的多样性，想尝尝每一道菜。抱着“吃垮自助餐厅”想法的顾客，最多只占顾客总数的10%左右。

相比之下，中低价位自助餐客户的主要需求之一就是“丰富全面”。

一种典型的自助餐消费模式就是朋友聚会。因为大家都很难调整，所以能够提供多种选择的自助餐就成了聚会的好地方。

人均价格只有50元左右，一次吃遍天南地北，中餐，西餐，韩餐，日料，...气氛自由热闹，大家想吃什么就吃什么。在这个价格上，一旦每个来店里的食客都觉得菜品种类多，替代性多，自助餐厅就会更受欢迎。

自助餐厅要降低成本，从食材以外考虑效果可能更好。

事实上，从长远来看，通过降低菜品质量来获得高额利润肯定是不明智的。只有从食材以外的管理模式入手，才能走出“档次越低，人越少”的恶性循环。

老餐饮人之间有一个共识:最赚钱的餐厅靠一两个普通的菜赚钱。因为餐厅做出了鲜艳的味道和展示形式，成本低，受欢迎，自然餐厅会盈利。

要吃贵菜需要排队，这几乎是每一家自助餐厅都会出现的情况，比如在海鲜自助餐厅，三文鱼摊前取餐的队伍一定很长。

相比之下，如果大量的牡蛎、扇贝等相对便宜的海鲜加工得很好，精致的食材、各种小吃、水果沙拉看起来也很有吸引力，顾客很可能会被吸引。如果你选择吃这些美味又美味的便宜食物，昂贵的商品消耗会相对较小，商家的产品成本也会降低。

在常规自助餐厅也是如此。餐厅用比较贵的菜“冷暴力”做出来的味道一般，而比较便宜的菜做出来的味道很诱人。这就要求自助餐品牌有自己的特色招牌菜，使用常见的不贵的食材。

一个典型的例子是自助餐，主要推广一些菜肴，比如披萨。各种口味的披萨香气扑鼻，烤鸡腿和炸鸡翅香脆可口。这些主菜在食客中很受欢迎，单位成本也不高，食客也是为了享受而成的餐厅。

自助餐经济学中降低成本的另一个关键方法是“浪费管理”。通常的做法是把食物处理成小份，但即便如此，每种食物或多或少都会浪费5%-25%。

另一种常见的自助餐厅避免浪费的方式是“惩罚性措施”，比如提前告诉顾客，如果浪费超过一定比例，押金就会被扣除。但说实话，这些规则要么难以实施，最终成为空文；要么得罪客户，产生纠纷，影响和赚钱等诸多不好的结果。

从筷子玩法的角度来看，餐厅不如用“奖励”，而不是惩罚。如果顾客吃完后餐桌上基本都是“光盘”，商家离开时可以赠送一些特色饮料。

还有一些餐厅采用非常高调的方式。当客人即将吃完离开时，店里的配乐广播响起，宣布这桌食物吃得最干净。付款时，他们可以获得50张现金券作为奖励。奖励可以很小，但是是积极的方向，效果可能比惩罚好很多。

还有很多方法可以降低成本，但在整个餐饮行业转变为品质感、个性化、高感受用餐形式的节俭，自助餐的运营必然已经过了降低食品水平、粗放管理的时期。

筷子游戏的思维注意到，在品牌自助的趋势下，除了品类多样化之外，游戏性也开始变得多样化。半自助模式和分时自助模式是从传统的全自助模式衍生出来的，变量的出现提供了排列组合的无限可能。

比如海底捞一直采用的10元/小食材成本是半自助的一种方式。午餐甜品自助是一种分时自助的方式，而南城香早餐自助是一种分时限品的方式。

在餐厅原有菜品的基础上，推出半自助模式，或者全自助餐厅推出一些菜品的半自助套餐。这种做法是把一部分决策权还给客户，淡化双方的对立感，让客户不再“扶墙、扶墙”，吃完自助也能感到舒适。

总之，正确的进化方向是准确定位客户，满足消费观念，提升用餐感受，具体的操作方法需要经营者在餐厅运营中不断探索。

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