为什么要用拉夫劳伦凑单？“老钱风”激怒了谁？

卖出16亿元的“双11”，拉夫劳伦看起来风光无限，可没想到背后隐藏着一出“凑单大戏”。

当时我真的以为今年的网友财大气粗，连拉夫劳伦这样的高端品牌都能爆。据说双11多天把整个店都掏空了，连袜子都没放过，但没想到大部分消费者都是用来收单的。

近日，据新华报业网报道，为了享受88VIP的全额折扣，很多消费者特意购买了拉夫劳伦的产品来收集订单。然后，即使他们以“七天无理由退款”退款，拉夫劳伦的退货率也高达95%！品牌店开心，损失很大。

但是一个接近天猫的人说，天猫店的退货率达到95%是不真实的。笔者联系了拉夫劳伦天猫官方旗舰店的客服，但得到的回复是“暂时没有这样的相关信息”。在品牌部门，电话从未接通。

如果不能得到完整的信息，我们估计一定有凑单退货，但是95%应该是夸大其词。

然而，在社交平台上，关于如何用拉夫劳伦凑单的帖子确实层出不穷。

这是一个来自美国的奢华服饰品牌，曾经被嫌弃为中年男人的制服，说他老气横秋。但是近几年来，随着“老钱风”的兴起，拉夫劳伦重新焕发了活力，成为“精英中产阶级松弛感”的象征。在Tiktok上，关于“老钱”穿搭的热潮席卷而来，连卡戴珊都换成了拉夫劳伦，相关话题的访问量也超过了十亿大关。对于小红书来说，搜索“老钱风”的笔记也已超过十万条。

这一年，拉夫劳伦更是火得一塌糊涂。不但男性同胞爱不释手，就连女性也逐渐迷上了这种“美得松弛不费力”的风格。

那么，消费者拿拉夫劳伦收单的原因是什么？拉夫劳伦是如何变红的？那么拉夫劳伦会遭受多大的损失呢？

为什么要拿拉夫劳伦凑单？

拉夫劳伦可能做梦也没想到自己以为是破天富贵，没想到是噩梦。网友的疯狂退货也让这个美国老品牌看到了“江湖险恶”。

为什麽这样一个深受中产阶级青睐的品牌，却成了千千万万消费者的凑单神器？

跟风无疑是主要原因。在天猫双11的规则中，88VIP会员在支付尾款时可以享受两张高优惠券，即“7000元减560元”和“3000元减240元”，相当于额外打了92%的折扣。为了最大限度地利用这些折扣，消费者开始想办法收集订单。

小红书上，搜索“凑单”二字，关于笔记如雨后春笋般涌现，拉夫劳伦更是赫然出现在搜索结果的前列。

90后客户海伦直言:“我想买的东西只有3000多，但是平台优惠券要7000才能减560，所以我把拉夫劳伦的一件4000多的女装加到购物车里一起结账，收到订单成功后几秒钟退款，这样我想买的东西就便宜了几百。”

在众多订单指南中，拉夫劳伦成为热门商品。有些人特意购买了拉夫劳伦的产品，以收集3000元的优惠券。有人反映，用拉夫劳伦收账单的人太多了，“刚放进购物车，一点清算就卖光了”，于是有人建议“多选几个同价位的候选人”。

的确，拉夫劳伦的产品单价更高，一件女装t恤价格几千元，一件毛衣价格几万元，非常适合下单。但是高端品牌很多，为什么选择拉夫劳伦呢？

这背后有三个原因。

首先是拉夫劳伦实在是太火了。从国际巨星安妮海瑟薇到赵露思、欧阳娜娜、虞书欣等。，这是拉夫劳伦的“野生代言”。在小红书平台上，拉夫劳伦被视为“老钱风”的代表。

无论是其端庄稳重的品牌调性，还是经久不衰的经典单品，如POLO衬衫、绞花毛衣、牛津衬衫等。，都成为轻松打造老钱造型的利器。

虽然很多年轻人没钱买，但他们也想尝试中产阶级的穿衣方式。用海伦的话说，“没钱买就不能试试？拉夫劳伦收单只是为了体验老钱风的魅力。穿上照片，打卡发带，然后退回去。简而言之，88名成员还包括运输保险。”

第二，拉夫劳伦的品牌战略也帮助他成为凑单神器。为保持品牌调性，它不参与平台普遍推广的“300减50元”活动，而只参与88VIP的优惠券活动。

与此同时，拉夫劳伦的退款速度也非常快。当其他品牌“聪明”，客户点击退款需要很长时间才能做出反应。即使他们先把货物发出仓库，拉夫劳伦也会在几秒钟内退款。背后说明拉夫劳伦太老实了？

最后，拉夫劳伦几年前被曝出“抵制新疆棉花”的事件，也让他成为顾客凑单的选择之一。有些消费者认为拿这个品牌来凑单并不是冤枉，甚至有一种“曲线爱国”的意思。

搞笑的是，网友们在收单这件事上也很有原则。他们只收集大品牌，不收集小商家，尽量选择国外品牌，不选择国产产品。用90后老师亚米的话来说，就是“良心不会太差”。

对凑单后秒退款对拉夫劳伦的伤害，业界也是众说纷纭。

据业内人士透露，如果商品在发货前退款，商家估计要承担2-3元的免费订单和发货成本。但也有人认为，这个成本对于拉夫劳伦这样的大品牌来说只是九根牛一毛。

但是，如果退款率、退货率过高，肯定会影响到品牌商店的曝光，即使是一个不缺曝光率的知名品牌。

据商家介绍，对于正常运营的商家来说，如果纯订单的退货量很大，确实不利于商业环境。或许平台可以在全减规则上做一些调整，保护多方合法权益。

拉夫劳伦是如何变红的？

拉夫劳伦，一个经常被贴上“老钱”标签的品牌，一直把自己定位为奢侈品，但实际上在美国的定位并没有大家想象的那么高档。

它成立于1967年，是一个地道的美国品牌，但是在2018年之前，它与梅西百货、TJ Maxx等批发商与折扣零售店密切合作。如果遇到“黑五”打折季，一件毛衣打折后只需要一两百元，所以在美国，它经常被称为“美国的美特斯邦威”。

这一品牌在中国的发展也是一波三折，定位时高时低。

早在2007年，佟大为就穿着拉夫劳伦POLO衬衫，在电视剧《奋斗》中竖起领子，让这个品牌在中国迅速走红。有一段时间，拉夫劳伦的POLO衬衫成为了留学美国、回国旅游的人的陪送礼物，一进入中国就进入了富人圈，成为了“富人”的必需品。

但好景不常，拉夫劳伦很快在中国遭遇挫折。拉夫劳伦的大量假货很快出现在市场上。与此同时，早期的代理商过于追求利润，设立了大量门店，频繁打折，严重损害了品牌形象。

这个问题的根源在于拉夫劳伦的分销模式。代理商的主要目标是赚钱。因此，经常出现选址不佳、低端产品线引进过多等问题。甚至市场上也有很多“拉夫劳伦的模仿者”，进一步损害了品牌形象。

面对困难，拉夫劳伦开始积极改革。他们收回了代理权，转向直销，切断了低质量的渠道，然后开辟了更多的新渠道，比如感受商店和在线渠道。经过多年的改革，这一改革过程在2017年开始了品牌化和数字化转型。

拉夫劳伦在网上建立了一个更高档、体验更好的“拉夫劳伦家族”。这些店铺不仅装修豪华，而且服务到位，吸引了一大批追求品质生活的消费者。同时，拉夫劳伦在网上也增加了营销投入，尤其是千禧一代的营销策略。

其中，拉夫劳伦与明星、KOL的合作成为品牌出圈的关键。特别是品牌找到了当时最受欢迎的流量明星肖恩代言香氛系列产品。在肖恩粉丝的狂热青睐下，拉夫劳伦的香氛产品销量每30秒就打破了一瓶香奈儿5号畅销香水的记录。

这个事件不仅使拉夫劳伦在社交媒体上的曝光率急剧上升，而且使品牌成为三件套中产阶级之一。

年轻人的消费观念也发生了变化。他们开始更加注重服装的质感和设计感。他们宁愿买得少一点，买得好一点，也不愿盲目追求潮流。旧钱风成了他们的新宠。这种消费观念的改变为拉夫劳伦的变红提供了机会。凭借经典的设计和高品质的面料，拉夫劳伦成功吸引了追求品质生活的年轻人。

现在，拉夫劳伦已经在中国市场站稳了脚跟。

据拉夫劳伦日前公布，截至3月30日，2024财年及第四季度业绩，亚洲市场全年收入增长2.9%至66.31亿美元(约480亿元人民币)，全年收入增长15.66亿美元，同比增长10%，其中中国市场增长30%。

拉夫劳伦“平替”大火

自然，拉夫劳伦走红后，很多问题也依次出现。

第一，假货泛滥。拉夫劳伦是盗版和山寨的重灾区。那些所谓的“原单”和“剪标货”在各种渠道以极低的价格畅销，真假难辨。消费者在购买时很担心，但他们经常花很多钱买假货。

这是因为拉夫劳伦的品牌线太多了，比如Ralph Lauren Purple Label、Ralph Lauren Collection、Double RL、Polo Ralph Lauren，这类英文名字很容易打马虎眼，随意组合就是一个新名字，很多拉夫劳伦的“山寨大牌”甚至在商场里开店。

品牌老化是第二个问题。这么多年过去了，拉夫劳伦的热门单品依然是那些经典的单品:POLO衬衫、绞花毛衣，牛津衬衫。尽管这些经典车型具有不可替代的地位，但该品牌未能推出更具创新性和吸引力的新产品，导致消费者审美疲劳，品牌活力下降。

三是质量问题。在小红书等社交媒体上，消费者纷纷抱怨拉夫劳伦毛衣起毛、刺绣敷衍、穿着不舒服等问题。甚至有人说他们买的毛衣好像是别人穿的，充满了廉价感。拉夫劳伦贸易(上海)有限公司早在2022年7月就因生产和销售假冒合格产品而被上海监督管理局罚款6.04万元。这类质量问题更是让顾客对拉夫劳伦的质量保持警惕。

第4个问题是涨价。随着营销投入的增加，品牌价格也随之上涨，很多消费者感到不满。自2018年以来，拉夫劳伦的平均商品价格已经上涨了约80%。随着消费的降级，中产阶级更加注重产品的性价比，不愿意为价格高、质量不稳定的拉夫劳伦买单。

此外，拉夫劳伦在国内外价格上的双重标准也是众矢之的。在美国，拉夫劳伦的毛衣只折了一两百元，但在中国往往有几千元。很多消费者觉得自己被“区别对待”，影响了自己对品牌的好感。有网友说纯智商税，谁买谁傻。

拉夫劳伦的定位真的很尴尬。它一直想进入奢侈品行列，但并没有成功进入LVMH集团等高端品牌团队。其高端线Collection系列的年销售额占总收入的不到1%。因此，一些质量好的替代品开始受到中产阶级的青睐。

比如Teenie Weenie，这个曾经推广“常春藤盟校风格”的品牌，2017年被中国时尚公司金鸿时尚集团全资收购。现在风格变化很微妙，越来越“拉里拉气”(风格接近拉夫劳伦)。

一件看上去几乎一样的绞花毛衣，拉夫劳伦卖了2000元，而Teeniee Weenie只要800元，基本上没有区别。这一价格优势使得Teenie Weenie在市场上发展迅速，今年双11在天猫抢购女装店销售排行榜上排名第八。

Teenie Weenie

优衣库已经成为中产阶级拉夫劳伦的替代品。除了没有标志性的logo，款式和质感都和拉夫劳伦差不多，优衣库质量好，耐用，不起球，不褪色，非常适合注重智力和价格比的朋友。

优衣库的衣服具有质量好、耐用、不起球、不褪色、不变形的特点。除了没有标志性的logo，款式和质感都和拉夫劳伦差不多。1688、在拼多多等平台上，拉夫劳伦的平替数不胜数，价格从60元到200元不等。客户纷纷表示:“100元的平替拉夫劳伦收到的质量出乎意料，不比真的差。”

面对困难，拉夫劳伦开始了两个动作。一是加快中国市场“下沉”，试图通过扩大更广泛的消费群体来提高业绩。二是推出低端便宜的低龄化子品牌，试图吸引更多的年轻消费者。但是第一种做法可能会导致品牌形象的稀释和高净值客户的流失。

事实上，不仅仅是拉夫劳伦，比如北方，Lululemon、哥伦比亚和狼爪等受欢迎的中高端品牌都没能幸免于山寨和模仿。以Lululemon为例。被平替抢走市场后，他们现在不得不通过打折来维持销售额。

困境迫在眉睫，随着消费分级，很多消费者对品牌失去了魅力，这些“老钱风”品牌急需开拓普惠的大众子品牌来应对冲击。

参考资料

1、“拉夫劳伦平替”，卖疯了？中国新闻周刊

2、“最近的中年妇女，爱上了“拉夫劳伦平替”？三联生活实验室

3、拉夫劳伦真的成了双十一“凑单神器”吗？界面新闻

本文来自微信微信官方账号“首席商业评论”（ID：CHReview），作者：宁缺，36氪经授权发布。

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