双11美容化妆品：日韩美容化妆品回归，国货分级明显。

简介：国际大牌“焊接”名单。

今年双11，美妆市场整体上涨。

第16届双11于11月11日24时结束，各电商平台战况公布。

根据星图数据统计，从各平台大促销的起始日期到11月11日23日:综合电商平台、直播电商平台累计销售额为14418亿元，同比增长26.6%。

其中，在综合电商平台上，个人护理化妆品销售额达到963亿元，同比增长22.5%。根据青眼情报数据，淘天平台同比增长25.8%，而TikTok和JD.COM分别同比增长21.6%。、10.5%。就美妆GMV而言，淘天以50.6%的份额大幅领先其他平台，成为“双11”美妆最重要的交易位置。

具体来说，截至11月11日0:00，淘天平台品牌超过1亿，品牌超过79个。华伦天奴、伊菲丹等国际品牌同比增长100%以上，如海蓝之谜、赫莲娜、赫莲娜等。SK-II、CPB、MISTINE、多个国际品牌，如科颜氏、汤姆福特，同比增长50%以上。

整个美容周期：日本重归榜单

今年双11全周期，天猫美妆发布了很多行业榜单，Tiktok也首次发布了官方半程榜单。总的来说，前10名格局稳定，日本品牌再次上榜。

天猫美妆依然是大牌世界，珀莱雅从抢购到大促销的整个周期都排名第一。兰蔻前半段排名第二，整个周期都在欧莱雅后面。雅诗兰黛排名第四。

在前十大品牌中，只有皮肤之钥被薇诺娜推广到第11位，其他品牌格局相当稳定。在前20个品牌中，第一次购买位于19位。、20岁的雅萌和优时颜被自然堂、伊丽莎白雅顿所取代。其它品牌的全周期排名没有改变。

看看全周期列表，最终只有珀莱雅、薇诺娜、可复美、理肤泉四大国产品牌上榜，进入前十的只有珀莱雅。

根据抖音美容清单，国产美容化妆品含量更高，亚洲化妆品势头更好。半程榜单中，国产品牌珀莱雅、韩束、可复美排名前十，薇诺娜、自然堂、谷雨、丸美、丸美、HBN。

在抖音中，亚洲品牌也占据了多个席位：THE是韩系美妆的代表 WHOO在抖音中期榜单中排名第四，在抖音10月榜单中排名第五。在抖音中期榜单中，日本美妆皮肤之钥排名第九，在抖音十月榜单中排名第十九。另外，泰国美妆品牌DCEXPORT也出现在十月榜单中。

值得注意的是，今年以来抖音的单月美妆榜一直是上美集团旗下的韩束。在双11之前，韩束在2024年连续9次获得抖音美妆冠军，连续14个月获得抖音美妆冠军。然而，在抖音双11中期榜单中，韩束仅排名第五，在10月份的总榜单中排名第二。换句话说，韩束的日销数据比较好，但是双11缺乏暴发力，所以在这个节点被同行超越。

根据一览商业统计，2021年天猫双11，美妆品牌top10包含一个韩妆品牌(WHOO之后)、2个日妆品牌(资生堂，SK-II），2022年，一个国产品牌(薇诺娜)在名单上增加了一个国产品牌(珀莱雅)，韩妆品牌WHOO后跌出前十，2023年，珀莱雅登顶，欧莱雅集团两大品牌沦为“左右护法”，日妆品牌全部跌出前十。其中，SK-II排名第11，资生堂排名第14。

今年，珀莱雅继续称霸榜单，多个日本品牌重返榜单。我们可以看到，在最近三次大促销中，国产品牌的分层已经确定。

国产化妆品的分层已经确定

一览商业统计近三次大促数据发现，国产美妆分层已经确定，但是大促的表现还不够稳定。

具体而言，珀莱雅排名第一，可复美、薇诺娜、自然堂、韩束四大品牌排名第二。

天猫2023年双11、在2024年的618和双11榜单中，珀莱雅三次都排名第一。此外，薇诺娜、可复美和自然堂的最近三次促销排名是:薇诺娜5。、10、9，可复美20、12、13，自然堂15、18、十九。除珀莱雅外，只有可复美三次大促都出现在天猫、抖音双榜上，而且排名稳定。

可复美是巨子生物旗下功能性护肤品牌。近几年来，可复美逐渐取代巨子生物旗下另一个主要品牌可丽金，成为驱动集团收入增长的主要品牌。2024年上半年，巨子生物比去年同期增长56.37%至25.25亿元，净利润比去年同期增长47.41%至9.83亿元。2019年，可复美营收比例同比增长5.1个百分点至81.5%，仅为30.3%。

在上述四大国产美妆品牌中，韩束呈现出较为明显的渠道依赖。第一，依靠在线渠道，第二，依靠抖音。根据上美集团中期财务报告，截至6月30日，上美股权收入约31.7亿元来自线上渠道，占90.6%，去年同期为81.4%。在双11榜单中，韩束基本上没有出现在天猫榜单上。

再次看看国际品牌，无论是天猫还是抖音，包括欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、海蓝之谜在内的几十个品牌，最近三次促销的排名几乎没有太大变化。国产品牌很难从大品牌中占据更多的份额。

此外，国产品牌的崛起离不开其性价比这个词。但今年很多国际品牌也逐渐变相降价，通过调整机制和营销接触，在直播间加强消费者对品牌性价比的感知。

例如海蓝之谜的浓缩精华，兰蔻的纯净眼霜，小黑瓶都减少了每ml/g/片价，并在直播中通过增加礼物来驱使顾客进行消费行为。

总的来说，在美容跑道上，只有五个品牌的国产品牌有能力与大品牌分手。国际品牌在中高端市场仍然处于优势地位。

但是国产美容还是有很大潜力的。天猫数据显示，除上述五个品牌外，经典国产品牌双妹今年实现了近200%的增长，可丽金、林清轩、雏菊天空等国产品牌同比增长100%以上。我们期待在下一个促销榜单中看到更多的国产品牌。

本文来自微信微信官方账号 "一览商业"（ID：yilanshangye），作者：李彦，36氪经授权发布。

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