中国咖啡从“舶来品”到“新国潮”永远不会睡觉。

陆正耀，库迪的咖啡，被执行了近20亿！据说库迪没有任何影响，估计陆正耀自己也不相信！

根据天眼查的信息，目前陆正耀的执行总额接近30亿元。

被踢出瑞幸后，陆正耀先后做了趣味面、预制菜等连锁餐厅，现在到处都是鸡毛。就像姚麦阶段的休斯顿火箭一样，它生来就是伟大的，死去的懦弱。

事实上，最大的库迪咖啡，一直游走在生死边缘，加盟商不赚钱，总部不断传出现金流断裂的边缘。

是不是陆正耀错了？

对于这个“大家产新”的时代来说，陆正耀先生是一位伟大的先锋，用他的勇气和智慧，开辟了一个新的世界。

如果没有瑞幸咖啡，中国的咖啡产品肯定不会像今天这样繁荣。

但是从最基本的开店来看，陆正耀先生错得一塌糊涂，就像当年巨资的中国糕点和线下零售一样。 们一样。

每个人都错了：

只注重金融模式和估值算法，而忽略了商业的本质。

忽略了自己的消费需求，忽略了每个消费者都是真实的个人，而非数据。

忽略了每个线下商店的流量和运营都有上线。

就像滴灌通一样，他的风险实际上并非究竟是债务还是高利贷？非股票金融产品真的存在吗？

所有连锁店的业务都要关注店铺的运营效率、产品本身、位置等细节。如果店铺的运营效率有问题，你前期在办公室生产的所有财务模式都不成立。

风险因素一旦出现，后期收益难以保证，注定是一地鸡毛。

那么，在 今天VC助推下的中国咖啡究竟发展如何？

据统计，2023年底，中国凭借5万多家咖啡店，成为世界上咖啡店数量最多的国家。

随着行业渗透率的不断提高，中国咖啡市场也发生了显著变化，门店从直销到加盟、合资；产品从过去的意大利咖啡到牛奶咖啡、特色咖啡和水果咖啡。

“瑞幸”们推动中国当地咖啡热

您有没有为9.9元的咖啡下订单？在过去的一年里，如果把这个问题抛给顾客，95%的消费者当然可以。

去年2月，当地连锁咖啡瑞幸前高管创办的库迪咖啡问世，“百城千店咖啡嘉年华”活动开启。一杯咖啡只需要9.9甚至8.8，剑指的是瑞幸咖啡的价格带。

去年6月达到万店规模时，瑞幸果断接招，开启了“万店同庆”活动，并加入了9.9元的低价咖啡竞争。

从来没有想过，星巴克也悄悄地推出了低价产品，Tims、中国咖啡正式进入9.9元时代，挪瓦咖啡相继加入。

在剑拔弩张、争相低价的背后，是因为中国咖啡市场是一个绝对增长的市场。

近三年来，我国咖啡消费市场复合增长23.5%，同时世界平均水平为2%。在国内细分赛道中，咖啡跑道在2023年增长最快，达到34.6%。

从市场渗透率来看，中国咖啡的历史并不长，市场渗透率也不高。2022年，人均年咖啡量仅为11.3杯。即使在咖啡最受欢迎的上海，人均年消费量也只有20杯，与美国和日本的380杯和280杯相比。

要抓住增量市场，规模和产品实力是品牌竞争的关键。

在市场初期，每个品牌都想打破游戏，规模化自然是重中之重。去年，“库迪和瑞幸”的规模对决更加激烈。首先，库迪在短短七个月内开始了3000家商店。随后，瑞幸“万店目标”实现后，开通了加盟店的方式。

根据瑞幸财务报告，截至2023年第三季度末，瑞幸门店总数已达13273家，其中直营门店8807家，加盟门店4466家。

在如此激烈的市场竞争中，品牌不仅要以低廉的价格吸引顾客，而且要在产品力上下功夫。

一个明显的变化是，中国消费者的咖啡饮料习惯正在日常化和多样化。与美国、拿铁和意大利浓缩需求的外国市场不同，咖啡是进口产品，中国咖啡市场处于起步阶段。许多“咖啡新手”更喜欢多种口味的咖啡，如牛奶咖啡、水果咖啡和特殊混合咖啡。

因此，除了“卷”价格，中国本地咖啡还在“卷”创新。除了茶咖啡和酒咖啡，还有米咖啡和水果咖啡，甚至还有辣椒咖啡、冷冻梨咖啡、柿子咖啡等小众口味。

去年，瑞幸和茅台集团的联名单品“酱香拿铁”应该是最出圈的。2023年9月上市第一天，销量突破542万杯，销量突破1亿元；随着时间轴的延长，爆款“生椰拿铁”的出现开辟了咖啡甚至茶的新思路。

基于本土市场、口味创新和本土化，中国本土咖啡品牌对中国消费者的“咖啡胃”有了更好的了解，这也是瑞幸、库迪等咖啡品牌迅速崛起的关键。

千亿规模，中国咖啡市场持续升温

伴随着当地咖啡品牌的兴起，咖啡也成了中国人闲暇时的饮料，工作时喝咖啡、闲暇时喝咖啡也成了中国人的生活方式。

整个咖啡产业链的发展与完善，催生了行业的热闹。

如果回到起点的速溶咖啡时代，人们对咖啡豆的印象是模糊的；如今，一杯咖啡的灵魂是咖啡豆，消费者越来越重视咖啡豆的味道、产地和质量。因此，在目前的咖啡市场上，咖啡豆的选择和种植至关重要。

阿拉比卡豆是当地咖啡品牌尚未崛起的主角，如今，随着瑞幸、Manner、许多当地的连锁咖啡品牌，如Seesaw，都推出了以云南豆为原料的商品，云南豆也逐渐受到重视。

根据云南省农业农村厅的数据，截至2022年，云南咖啡种植面积达到130万亩，咖啡生豆产量达到11万吨，农业产值超过33亿元，占全国98%以上。

然而，与“国际豆”相比，云南豆的音量仍然很小。更重要的是，据《昆明日报》报道，云南咖啡的优质率不到8%，低于世界10%的优质咖啡率，而低优质咖啡率意味着没有议价权。

可以预见，随着中国咖啡市场的不断发展，上游产业链的精细化发展也在被迫。

另外，将咖啡豆磨成粉末，再将咖啡粉提取成咖啡液，原料形态的变化依赖于咖啡设备，这无形中催生了咖啡设备行业。

Statista预测，2024年全球咖啡机的市场收入将达到126.3亿美元。咖啡机与扫地机器人、宠物用具一起，在速卖通总结的2023年跨境电商年度十大热卖商品中排名前三。

需求量大，咖啡机也告别了进口品牌的高价。比如九阳的Onecup胶囊机价格在400元到1400元之间，价格基本低于欧美品牌的同类产品。

放眼中游，整个中国咖啡市场的加盟品牌越来越多，不同的方式和价格带也越来越丰富。

Allegra WorlddorldGroup的研究机构 Coffee 根据Portal发布的报告，2023年中国咖啡店数量接近50,000家。历史上，星巴克除瑞幸占五分之一外，截至2023年第四季度，中国共有6806家门店，库迪也有6000多家门店，幸运咖啡店有近3000家...

值得注意的是，星巴克除了占10元及以下价格带的连锁“快咖啡”品牌外，还占30元。 价格带，一些优质咖啡的发展也不容忽视，它们占据了15-20元的价格带，并得到了资本的关注。

举例来说，先后得到了今天的资本，H Capital、精品咖啡品牌Manner，淡马锡，美团龙珠，字节跳动投资，开设第1000家直营店；M stand获得了小红书领投数亿元的投资，门店超过500家。

可以说，在中国咖啡市场的需求端，咖啡不再是传统意义上提神醒脑的功能性饮料，而是深入消费者的日常生活，甚至满足社会需求。有的人选择提前在网上下单，进店就拿走；有些人愿意邀请三两个朋友喝“下午茶”。

下半场，中国咖啡进入

到2024年，中国咖啡市场开始进入下半年。

第一个变化是，9.9元的咖啡减少了。瑞幸的优惠券不再定时发放，库迪也在悄然上涨。

更现实的因素是，去年为了寻找增量，扩大市场而坚持低价，但现在低价带来的不良后果正在逐渐显现。一方面，这给品牌运营和支出带来了很大的压力，另一方面，这也是对品牌供应链和管理的考验。

以库迪为例，社交媒体上有很多加盟商吐槽，热门原材料缺货严重，爆款周边不足；也有很多消费者表示商品质量控制不一等；更严重的是，很多加盟商陷入了出售设备、关闭门店的损失。

本质上，这是扩张太快，品牌供应链和管理跟不上的结果。如果没有稳定的供应链，就没有稳定的口感。当价格回归理性时，品牌仍然无法吸引客户。

激烈的价格战在一定程度上扰乱了原本定价较高的咖啡品牌，尤其是精品咖啡。

根据美国精品咖啡协会的概念，杯子综合得分在80分以上的咖啡豆制作的咖啡可以称为精品咖啡，其盈利逻辑是客户愿意为更好的品质买单。

假设9.9元咖啡卖给了即拿即走的顾客，那么20元以上的精品咖啡就是卖给咖啡爱好者的。

然而，随着9.9块咖啡的降价，一些对价格敏感的咖啡爱好者开始摆动，这给少数品牌带来了压力。比如Seesaw在过去的四个月里关闭了近40家门店，占巅峰时期门店数量的五分之一。

之所以强调供应链和规模，是因为有利于降低品牌成本。例如，中信证券研究表明，直接购买熟豆会导致中间环节溢价增加20%-30%。如果能整合生豆和烘焙阶段，减少中间渠道，规模增加后成本优势会更加明显。

根据iiMedia 根据Research发布的数据，2021年中国咖啡产业市场规模达到3817亿元，预计2025年中国咖啡市场规模将达到10000亿元，增长率将持续上升27.2%。

中国的咖啡市场既热闹又残酷。在竞争激烈的环境下，品牌要做的是“酒”不仅要香，还要打破“巷子深”的束缚。

本文来自微信微信官方账号“消费纪”，作者：12、36氪经授权发布。

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