女性首富宗馥莉无法处理“低糖”

来源/新消费101

作者/响马

在宗庆之后，曾多次成为中国富豪，如今，女首富的“称号”来到女儿宗馥莉的头上。

十月二十九日，胡润研究院发布的《2024胡润百富榜》显示，宗馥莉以810亿元的财富成为新晋女首富。宗馥莉首次登上“胡润财富榜”。

然而，无论是宗馥莉还是她掌舵的娃哈哈，仍然有很多挑战。其中一个主要挑战是，在流行的低糖即饮茶领域，结构性落后。

近日，聚焦线下零售监测的“立即赢”专题研究报告显示，2024年8月至9月，娃哈哈在市场份额前13个品牌中排名第8。在它面前，农夫山泉、三得利、康师傅、水果成熟、统一、可口可乐共获得93%的市场份额。

这就是说，留给娃哈哈的市场空间极其有限，宗馥莉和娃哈哈都无法处理“低糖”，这就是他们的“压力区”。

01

看见“火焰”抓紧行动

无糖茶在中国市场的崛起时间并不长。

根据一家咨询机构的整理，中国无糖饮料的发展大致分为三个阶段:1997年至2004年的市场培育期。在此期间，三得利乌龙茶、统一茶王等品牌进入中国市场，无糖茶开始生根发芽，但市场份额极小。

2004年至2010年是企业试错期。在此期间，消费者对无糖茶的认知仍然较弱。很多品牌苦于消费需求低迷，无法打开市场，只能“忍痛”退出。

自2010年以来，无糖茶饮料的快速发展已经进入，因为知名品牌的尝试和市场教育逐渐催生了消费者对无糖茶饮料的需求，品类真正崛起。

其中，2017年被视为无糖茶饮料加速运行的开始。亿欧智库发布的报告显示，2017年至2022年，中国无糖茶复合增长率达到惊人的32.5%，2022年，行业规模达到73.8亿元。

正是在2017年，也就是无糖茶饮料开始前夕，宗馥莉团队关注了市场趋势。

宗馥莉在一次圆桌讨论中说，2017年，“我们的R&D团队关注无糖饮料的趋势”。在她看来，当时的“低糖”只是一个小火焰，并没有成为一个大气候。即便如此，团队还是“判断这绝对是未来的趋势”，基于消费习惯和健康观念。

看到趋势，宗馥莉和娃哈哈都采取了行动。宗馥莉和娃哈哈之所以要分开，是因为当时娃哈哈的掌舵人还是宗庆之后。

从宗馥莉的角度来看，2016年，她在自己2007年负责的宏盛饮料集团推出了自己的品牌KellyOne，并以她的英文名Kelly命名，也想找到一条与娃哈哈完全不同的道路。

2017年，鉴于无糖茶饮料的发展方向，KellyOne增加了低糖商品的数量。2019年底，推出了低糖乌龙茶“一茶”。2020年8月，又推出了低糖苏打泡水“生气”。

从娃哈哈的角度来看，安化红茶、岩韵乌龙、普洱茶等纯茶产品于2018年推出。2022年，在销售工作会议上，也推出了“茶”，分为红茶和乌龙茶。

在2024年的销售工作会议上，娃哈哈还推出了一系列纯茶，包括茉莉茶、正山种子、大红袍和青橙普洱茶。在今年要推出的20多款新产品中，娃哈哈将无糖茶确定为“主要新产品之一”。

浙江省绍兴市一家连锁超市，「新消费101」发现有娃哈哈茉莉茶、大红袍等无糖茶饮料在售，并与农夫山泉、三得利等无糖茶放在同一货架上。

总的来说，宗馥莉和娃哈哈推出了各种无糖茶，但没有一种表现突出。据媒体观察，这些产品的生命周期大多比较短，超市不容易买到一些无糖茶产品，以至于媒体直接指出“娃哈哈做无糖茶就像凑热闹一样”。

市场数据也提供了证明。上述报告称，2024年6月，娃哈哈在低糖即饮茶市场份额前13个品牌中排名第7，但在7月、8月和9月排名第8。

显然，在无糖茶领域，压力已经给宗馥莉带来了压力。

02

已有结构性落后

宗馥莉和他的团队看到了无糖茶消费趋势的“小火焰”，从企业内部的角度来看，进入市场的时间似乎并不晚。

但是，如果从行业的角度来看，宗馥莉、娃哈哈或者进入市场的时间都太晚了。

简而言之，市场机会通常留给有准备的人。当无糖茶逐渐风起云涌时，宗馥莉就顺势而为。毫无疑问，它不如那些准备了很久，积累了很多的人。

其中，三得利作为日本品牌，于1997年进入中国市场，以乌龙茶为主要火力点，强调选择福建生产的特殊茶叶，通过一系列广告将乌龙茶打造成王牌产品。

除了三得利，农夫山泉的东方叶是2011年推出的另一个重量级选手。凭借不断的产品研发，它在茶叶和商品的口感上与竞争对手拉开了距离。

报告还提到，东方叶片研发产品更注重客户反馈，“消费者对各种产品的满意度将通过销售数据与经销商合作进行问卷调查和评估”。

不言而喻，重视消费者需求，是东方树叶逐渐受到消费者青睐的一个重要因素，同时也客观地推动了无糖茶的市场进程。

值得一提的是，面对中国消费市场长期存在的“不甜不喝”的需求，三得利和农夫山泉都承受着难以想象的压力。

以农夫山泉为例。参观央视《对话》节目时，掌舵人钟邈邈透露，东方叶子上市前六年一直在亏损，直到第八年才略有盈利。

从行业发展现状来看，三得利和农夫山泉前期的准备、积累和坚持，为低糖茶市场的巨大优势奠定了必要而坚实的基础。

上述报告称，2024年8月至9月，这两个品牌在低糖即饮茶品类中占据了80%以上的市场份额。而且两者的市场份额一起增加了2%左右，说明他们的市场份额和控制力还在增加。

相比之下，对于娃哈哈来说，后发劣势已经形成。一个令人信服的事实是，虽然娃哈哈发布了各种无糖茶产品，但市场份额并没有增加。

后发的缺点当然不是“铁板一块”，仍然可以通过多样化来创造自己的优势。

宗馥莉也注意到了这一点，她承认“创新的差异化卖点应该来自于对消费者需求的敏锐洞察”。以KellyOne为例，她从内容物的研发、包装设计、“国潮”文化价值、泡泡水的情感价值四个方面解释了KellyOne的差异化卖点。

然而，在日益激烈的竞争中，多元化的卖点KellyOne并没有激发消费者的兴趣，市场反应平平。事实上，这也是娃哈哈无糖茶产品应该直接面对的问题。

一方面是后发劣势，另一方面多样化效果有限，长期来看，结构落后是不可避免的。

03

渠道不是优势

谈到娃哈哈，很多媒体都会提到它的渠道优势。

举例来说，2023年12月，有媒体称，“娃哈哈做无糖茶在品牌上可能没有什么优势，但是它有很强的经销商网络系统。”

一位经销商也认为，“一旦娃哈哈生产出新产品，经销商就可以将商品铺开，数量也可以超过其他新品牌。”

但是最近几个月，娃哈哈无糖茶的市场份额并没有进退，说明娃哈哈的途径能力需要在无糖茶的市场背景下重新审视。

客观来说，经过宗庆后的长期深耕，娃哈哈的营销渠道相对较强。在2024年的销售工作会议上，宗馥莉还提到了渠道优势，指出娃哈哈创建的联合销售方式覆盖全国，就像毛细管一样。“深入各县镇，构建稳定市场”。

沿着这句话延申，不难看出，娃哈哈营销渠道的主要位置是三四线城市和下沉市场，而非一二线城市。

症结就在这里。对于娃哈哈矿泉水、AD钙奶等产品，三四线城市和下沉市场就像“天堂”。；对无糖茶饮料而言，一二线城市就是“富矿”。

对于这一点，宗馥莉也有足够清醒的认识。

在前面提到的圆桌讨论中，她坦言:“无糖饮料相对于常规产品来说成本更高，价格也更高。目前，低糖产品概念的主要受众是一二线城市的年轻消费者，这与他们的消费观念和生活观念密切相关。”

正是因为如此，KellyOne被推荐，她采取了“先渗透到一二线城市”的策略。除了线上布局，线下还有便利店、超市、时尚零售店。

正式掌管娃哈哈后，宗馥莉迅速努力重塑渠道。今年9月，一则新闻报道称，娃哈哈寻找5.8万多个地址的冷柜售后维修服务招标，以及10万个智能冰柜的商品招标，都是“信号”。

一位娃哈哈员工告诉媒体，娃哈哈开始关注一线城市的基础设施建设。比如以前北京的终端线下维护比较少，很少积极进攻开拓新市场。今年开始鼓励业务员尽可能多的接触销售终端，向店主销售新产品和冰柜。

加快娃哈哈一二线城市营销渠道建设，有利于无糖茶等商品的进入，从而满足更多的消费需求。这是宗馥莉掌舵后的“必修课”。

写在最后

从娃哈哈的角度来看，品牌已经老化，迫切需要使用符合新趋势、新趋势、新需求的产品来赢得更多年轻消费者的认可。

从宗馥莉的角度来看，她也需要写自己的经历。也就是说，从宗庆建立的“舒适区”进入一个充满挑战的“压力区”可能势在必行。

下一步，对于无糖茶，是越挫越勇，还是边打边退，就看宗馥莉和娃哈哈怎么做了。

参考资料：

1.《万字研报》2024年无糖茶，以及未来植物饮料》，立即赢得情报站。

2.“娃哈哈做无糖茶，就像凑热闹一样”，界面新闻

3.除了无糖饮料，无糖饮料还有什么？宏胜集团集团(KellyOne行业共享)

4.BCC商霖华通《无糖茶风起云涌，东方树叶逆袭翻红》

5.界面新闻《宗馥莉拉响娃哈哈渠道变革第一枪》

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