年轻人不懂爱步好？平均价格超过千的「丑鞋」到底谁在买

「如果想在人前显贵，爱步必须到位。」网络上流传的段子，在国内市场逐渐成为现实。

4000多万条条目的社交媒体人气，给ECCO爱步品牌带来了近期的极大讨论，也让其在消费者心目中的画风走向了两个极端:有些人质疑，有些人深爱。

喜爱的人把穿爱步当作爱自己的方式，为一双鞋花几千也觉得物有所值；不入眼的人也不在少数，「价格昂贵，丑陋还没有被识别」他们总是挂在嘴边。

社会媒体上关于爱步的讨论部分。

不一样的声音在碰撞中升温，也将爱步再一次推向更多人的视线。所以，这个看起来平平无奇的品牌，到底是什么？

运动鞋大哥，不打常规局。

由于价格不低，接近商务风格等特点，爱步曾和「中年人的标准」「体制内工鞋」等待标签深度绑定。更有甚者，看鞋子分辨人，自动将脚踩爱步的人划分为「大佬」级别。

这一品牌似乎被默认只能出现在办公室、名利场等室内场景中。

逛街的时候不难发现，爱步的店铺往往落在很多国际品牌甚至奢侈品牌周围。他们通常位于购物中心的一楼，这是购物中最显眼、最干净的老板经常出现的地方。——不管你一眼就觉得这个品牌有多平淡，但这就是他们对目标客户的定位。

同时也注定了品牌从诞生之日起，就不走寻常路的战略思维。

ECCO店面经常落在各大商场一楼。

整个爱步故事的开篇，「农民工反击记录」。

一九六三年，卡尔·突斯比（Karl Toosbuy）荷兰鞋匠抱着「要做出世界上最好的鞋子」目标，决定辞职，自己做生意，开一家小型制鞋厂，并迅速竖起ECOO的招牌。

据说选择这个名字是为了国际化，而且要好读，容易记忆，容易理解。——关于「好理解」，在品牌文化中所说的是「当你对着山谷喊ECCO的时候，你会听到Echo的回声。」，ECCO的制鞋技术和舒适性表达了回音般萦绕的愿景。

（Emmm...）

但是在品牌起步的过程中，爱步不仅有自产皮革对资源进行垂直整合管理的先见决策，还有创造性的决策，将品牌标识印在鞋底上。

当类似的产品还在思考如何让logo更大更抢眼的时候，随着消费者的行走，ECCO这四个字母已经印在了世界各地。

以欧洲为起点，逐步开拓北美、中国市场。ECCO花了将近70年的时间，开通了99个国家的销售渠道，设立了2250家商店和14000多个销售点。

销售点蓬勃发展，承载着可观的财务数据。——根据ECCO公布的财务报告，2023年产品税前利润达到9000万欧元(约6.95亿元人民币)，在全球消费市场的活力尚未恢复，大家的钱包越来越紧的情况下，爱步的盈利能力可以达到2%的增长。

客户用真金白银打出了ECCO连年的美好表现，也给了这个专注于鞋子70年的品牌一些信心和概率去尝试其他领域。

买不到就自己做，「不务正业」却挣钱

自从品牌诞生以来，ECCO几乎只做鞋子。其鞋子的男女双线和正装休闲都有并驾齐驱的趋势，与Clarks相匹配。、GOEX被称为「全球三大休闲鞋品牌」。

但是因为创始人卡尔老爷子心血来潮去打高尔夫却买不到自己喜欢的球鞋，爱步心一横——干脆自己干！

这或许就是「商界大佬」与一般人不同，前者不仅仅是「一怒之下怒不可遏」，而寻找合作伙伴开始谈论制作高尔夫鞋的可能性。

在爱步看来，优雅的高尔夫运动具有自己的商业气质和精英特色，类似于自己熟悉的商务和运动鞋品类。

所以，爱步不但可以做出高尔夫鞋，而且迅速攀升到世界第四大高尔夫鞋品牌的位置。在今年夏天的巴黎奥运会上，女子高尔夫项目的三位选手都穿着爱步球鞋，从某种意义上说，品牌也是以另一种形式出现的。「包揽」在这个项目中排名世界前三。

高尔夫业务的成功给爱步带来了新的增长。然而，近年来，他们不得不面对残酷的现实。——与以往不同的是，今天的中国乃至世界消费市场「正式的衣服只能搭配皮鞋」搭配公式远不如以前那么执著，这让以皮鞋为主的爱步非常被动。

比如乔布斯爱New。 Balance、「雷布斯」雷军还经常踩运动鞋或运动鞋谈生意。...总统的选择总能吸引很多模仿者和追随者，在保证尊重和合适的基础上，舒适性成为首选。

所以，Clarks和爱步打擂台多年，推出了运动系列，我们当地的皮鞋品牌奥康也打造了运动线。爱步长期以来一直拥有运动鞋系列产品，近年来也推出了面向户外场景的鞋型，覆盖面更广、更年轻的消费者。

鞋子，休闲鞋品牌不断挤进运动鞋跑道。

但是除了鞋制品之外，在这个秋冬季节，他们还首次将目光投向了户外服装市场。

与与品牌商业特性有些相似的高尔夫不同，爱步要真正走进这条竞争激烈的跑道，还需要专业力量的引导——所以，「初出茅庐」爱步选择与日本户外品牌White Mountaineering(白山)共同实现这一步。

低调准备，高调宣传。首先，ECCO通过巴黎时装周的大秀获得了一波关注，然后作为秋冬季节的新款在线销售，并邀请国内代言人黄景瑜线下为新产品平台。

ECCO黄景瑜上身 x 白山联名系列

爱步此次「上山」巨大的势头，尤其是在中国。这可能与国内市场产品的表现有很大关系。——根据财务报告数据，2023年爱步在中华地区的收入为4.14亿欧元，同比增长5%，并表现出持续增长的潜力。

为什么低调的爱步在中国市场如此吸金？

均价过千的「丑鞋」，卖出的是谁的体面？

「鞋子要跟着双脚走」，爱步的品牌理念就是这样，还有ECCO到达中国后的翻译名称。「爱步」一个原因。

这是一个厚底鞋、薄底鞋更换流行、各种设计、联名令人眼花缭乱的时代，也许只有中年人和商人才知道爱步这句话背后的含金量到底有多高。

爱步于1997年在北京燕莎开了第一家店。那个时代是什么时代？

伴随着开放的步伐越来越大，「下海」在那个时候，逐渐成为最时尚的词汇和判断。在越来越多的中国人淘金成功地变成了老板之后，却发现自己的鞋柜缺少了一双体面的鞋子。

一生「既爱面子又爱里子」中国人，要求不低——

最好，这种鞋子要来自国外，甚至不能是日韩或北美，似乎只有时尚底蕴深厚的欧洲制造才能展现出自己的品味；

另外，设计也不能太花哨，要给人一种「不显山不露水」的低调感；

最后，在满足这些条件的同时，也要充分舒适好穿。

看起来浪里淘沙的标准，却能与爱步的特点完美契合。

在90年代，皮鞋已经成为更多中国人经常穿的单品。

看着安徒生的童话长大，我们似乎不自觉地把北欧商品放在上面。「浪漫」标记。但是事实完全不同，在这个流传着无数童话的大地上，每个人最关心的是对象的实用性。

对于爱步来说，他们更关心的是自己的产品，而不是设计是否醒目时尚。「实穿主义」真的可以贯彻到底吗？

时代造就英雄。因此，在中国这个广阔而有需求的市场，爱步在运动鞋和皮鞋类别中很容易占据榜首，只需要做一件事就可以了。——塑造自己的品牌形象既高档又实用。

在积累了稳定的消费群体和良好的口碑基础后，即使爱步仍然因为定价、设计感和认可度不足而受到很多年轻人的质疑，但总有人愿意为此做这样的事情。「丑鞋」买单。

而且当听完各种言论，那些把穿爱步当作爱自己的方式，默默地把这些言论当作爱自己的方式。「丑鞋」继续装满自己鞋柜的商务人士，也只会淡淡地说：

「年轻人不懂爱步好。」

社会媒体平台大众关于爱步的讨论

那么，对于大众来说，或者对于市场来说，无论风评如何对冲，一个不争的事实是，爱情之路终究会越走越宽，从正装、休闲到高尔夫甚至户外。

下一步，会发生什么？

本文来自微信公众号“体育产业生态系统”，作者：杨雨曼，编辑：李禄源，36氪经授权发布。

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