狠狠砸了23亿建筑，已经超过3000人，广州游戏圈的“龙头”从科韵路到琶洲。

2024-11-13

不久前(十一月八日)，十五岁的三七互娱刚刚乔迁，场面十分隆重。

(三七全球总部大厦乔迁礼，包括李逸飞、曾开天在内的一群高管盛装出席)

虽然近年来三七互娱似乎总是在换楼，但这座被称为“琶洲新地标”的全球总部大厦却大不相同:自2021年三七互娱在广州科韵路发家以来，虽然在路上换了好几次办公室，但这是十五年来第一次买地搞“自建楼”。

为了成立公司以来的第一个全球总部，三七互娱已经计划了很长时间:早在2021年，三七互娱就花了10.7亿元在琶洲买地，价格和去年在米哈游买的徐汇区的地块差不多。后续三七互娱在总部建设上投入12.85亿元，使得建筑总成本一举突破20亿大关(预计23.45亿元)。

近年来，游戏行业不仅有三七互娱的情况。另一方面，近两年来，“自建建筑”逐渐成为游戏厂商的趋势——如腾讯、米哈游、波克城市、极致游戏等一线厂商。，他们也纷纷在北京、上海等地购买地块，并主动购买自己的办公楼。

这种现象的背后，其实说明游戏行业正在排出体内的寒意，逐渐回到往年“引进人才，买地建楼”的扩张阶段。相比之下，目前各种业务发展迅速的三七互娱也来到了需要购买和扩张的节点。

碰巧，今年是三七建司十五周年。我也想借此机会谈谈两件事，了解三七互娱买地建楼背后的扩张欲望。

第一，在上海北京总部众多的环境下，为什么三七全球总部位于广州琶洲？第二，过去15年第一次买地建楼，是否也标志着三七进入了一个全新的阶段？

今天不是以前的琶洲，这里藏着大名堂。

三七互娱及其背后的广州游戏圈，作为华南游戏厂商的代表之一，在业界一直有着无穷无尽的话题。

比如过去很长一段时间，三七互娱关注数据和购买量的R&D气质，往往被视为广州游戏圈，甚至是“科韵路精神”的集中体现——毕竟这条11公里长的交通干道不仅是三七互娱“梦想开始的地方”，也是广州游戏圈的输血主动脉，孕育了一批包含广州本土风格的龙头企业。

然而，时间过得真快。随着游戏行业经历了爆发、严冬、复苏等多个阶段，广州游戏圈大厂商的分布和R&D实力近年来发生了新的变化。事实上，三七互娱乔迁琶洲在一定程度上代表了广州游戏圈未来的发展趋势。

如果说科韵路是过去几十年浓缩广州游戏圈精华的参天大树，那么琶洲游戏圈就是广州孕育新时期爆炸的幼苗——相比广州传统游戏区，琶洲在很多方面确实有很大的优势。

而且，这正好是三七互娱将全球总部位于琶洲，而非其它地区的原因。

(琶洲实景航拍)

首先，琶洲当地的区块政策正好踩中了时代的风口浪尖:自2020年广州市发布《琶洲地区发展规划(2019-2035年)》以来，琶洲被定义为广州未来新的经济增长极，许多有利于数字文化创作甚至游戏产业的地方政策相继实施，为许多公司的发展提供了便利。

例如，2022年，琶洲管委会结合最新发布的《促进琶洲人工智能和数字经济试点区广州市海珠区游戏产业健康发展的措施》，全力支持游戏企业落地发展，对R&D创新、媒体投资、落户海珠的公司给予最高奖励100万元。

同时，为了创造“数字” 会展在“总部”行业新高地，广州市每年将安排不少于4000万元的扶持资金，帮助不少于100个动漫游戏及相关行业项目和具有原创性和市场发展潜力的平台。因此，琶洲也聚集了大量互联网和游戏行业的创新资源，使其逐渐发展成为未来的宝地。

其次，琶洲西区的游戏企业形成了产业集聚效应:琶洲西区基础设施日益成熟后，由于当地设备齐全、政策丰富，很多游戏公司纷纷将公司放在这个区域。

得益于众多头部企业的进驻，琶洲西区也因此在无形中形成了一股产业协力，推动产业向上发展，不断引进人才入驻。

目前，腾讯、灵犀、库洛、深蓝等一线厂商已聚集在琶洲西区:其中，腾讯位于琶洲的广州总部大厦整体规划为39层，最高207米；紧挨着腾讯，灵犀互娱也在2020年落户琶洲阿里中心，总建筑面积约13万平方米；此外，彼此相邻的库洛和深蓝也位于琶洲CBD。为广州游戏圈增加一个全新的二次元标签。

同时，在人才市场难以察觉的情况下，游戏行业的高度集中，不仅提振了龙头企业的经济效益，而且由于当地R&D环境优越，市场上的人才资源也开始向这个新兴地区流动，进一步放大了琶洲在广州游戏圈的独特优势。

最后，琶洲丰富的线下展览可以更好地链接玩家:相信一些了解广州线下游戏展的朋友都知道，琶洲保利世贸博物馆是广州游戏和二次元氛围最浓厚的地区之一。

比如广州CICF，被视为会场的萤火虫动漫游戏嘉年华，广州CICF，被称为中国最大的动漫游戏节之一，都聚集在这里。此外，国内各种规模的ACG或游戏单项展览也经常在广州举行，为当地线下氛围增添了一丝青春活跃的背景。

(32nd 广州萤火虫动漫游戏嘉年华)

虽然这个特点单独看可能没什么，但是近年来越来越多的厂商开始专注于线下游戏活动，尤其是以米哈游、鹰角、库洛为首的新一代厂商，以更接近玩家的方式塑造游戏和公司的品牌形象。碰巧三七互娱是游戏联动及其线下游戏展览的大师。

可以预见，琶洲高度活跃的玩家社区将与三七互娱一起产生1 1>2的化学变化，从而帮助三七旗下的产品进行更大规模的客户破圈，使公司的品牌形象更深入人心。

三七十五年：破什么茧？追寻什么光？

既然三七互娱全球总部选址琶洲的问题已经解决，那么是时候打开另一个更关键的问题了——三七在过去的15年里第一次买地建楼，是否意味着这家企业将进入一个全新的阶段？

记得去年，三七互娱董事长李逸飞在公司14周年庆典上提到了这样一个概念——“2023年将是公司变革和突破的关键一年，也是产品矩阵更新和转型的关键一年。”根据三七互娱发布的2023年年度财务报告，公司2023年收入165.5亿元，母亲净利润26.6亿元，海外收入高达58.1亿元。

(三七互娱十四周年庆祝“敢赴星辰”)

更值得一提的是，去年三七互娱全球月平均流量超过1亿的商品多达8款，其全球发行的最高月流量超过23亿元。...目前，全球游戏市场呈现低迷状态，三七互娱的表现算得上是一如既往的平稳。

（data.ai 2023年中国游戏出海收入名单，三七排名第三)

然而，即使三七互娱在过去一年取得了辉煌的成就，如果只是商品数量的提升，也不足以证明三七互娱已经完成了阶段性突破。

想到这，我以为三七的转型还有很长的路要走，但直到乔迁的演讲，李逸飞才郑重地将这次乔迁称为公司长跑的新起点。与此同时，三七互娱今年提出的“破茧追光”概念再次被圈内提及。直到这时我才意识到“公司转型的关键一年”确实名副其实——与过去相比，2024年的三七互娱已经取得了相当大的成长。

在今年三七互娱的秋季招聘特别QA环节，李逸飞解释了三七目前需要打破的“三层茧”:第一层茧如何平衡产品口碑和商业化；第二层茧是三七游戏出海的下一个里程碑产品；第三层茧如何更好地适应市场和玩家的变化？

可以看出，目前三七互娱已经不再满足简单的业绩提升，而是从处理行业痛点、升级业务模式的角度思考公司未来的发展方向。从短期效益来看，思考这些问题可能不会给三七互娱带来业绩提升。但是，如果从公司未来的长期运营入手，就可以构建一条不同于其他厂商的商品环城河，形成自己的品牌竞争力。

不要看他们刚刚提出的“产品设计-海上战略-宏观挑战”的渐进瓶颈。如果结合三七最近的业务情况，不难发现他们已经研究了这三个问题，并且已经提出了相应的策略和解决方案。

例如，面对第一层“茧”，为了平衡商品的声誉和商业化，三七近年来一直在加强其产品与热门IP的联动:

比方说三七旗下的《寻道大千》，今年就和“斗罗大陆”、“凡人修仙传”、著名的IP如“哪吒魔童降世”进行了深入的联动，达到了叫好叫座的效果；

同时，三七互娱的新产品《灵魂序章》也在进一步探索IP内容如何与产品玩法融合:一方面，《灵魂序章》通过深入挖掘用户的实际需求，将游戏的创新内容融入游戏的关键感受和核心循环；

另一方面，三七互娱继续充分发挥宝箱类别的积累和优势，将小游戏玩法的酷感和内容的深度做到极致。结合以上两点，很多新产品在商品口碑和商业化上都达到了相对平衡。

(积累了《寻道大千》《灵剑仙师》《灵魂序章》等多种产品)

对于出海的第二层“茧”，为了探索下一个里程碑产品，三七近年来在海外市场尝试了许多不同的风格:例如，在三七最擅长互娱的SLG跑道上，公司根据不同的主题推出。《Puzzles & Chaos》《Ant Legion》《Mecha Domination》等待一种产品在国外攻城掠地，为三七互娱提供了长期稳定的流水表现；

但是除了SLG跑道，去韩国的《데블 M》它削弱了MMO产品中的数值培养压力，突出了自身的差异化优势。因此，游戏在MMO竞争激烈的韩国市场杀出了一条血路，保持了长期的生命力。

通过以上经典案例，不难发现，在单一游戏类型无法满足玩家的市场环境下，三七互娱已经在全球市场形成了MMO。、SLG、以卡牌、模拟经营为代表的产品矩阵，力求以产品多样化的方式探索未来的破局之路。

最后，为了解决困扰整个行业的适应市场和玩家变化的问题，三七还采取了不同的方式，通过游戏准确命中新时期泛用户的游戏需求:

去年小游戏攻击取得显著成效后，上半年，三七互娱继续增加《寻道大千》、《无名小卒》、《灵魂序章》等重点游戏产品的流量，抓住更广泛的用户需求，不断拓展市场潜力。

与此同时，今年8月，三七互娱代理发行的现代主题模拟运营手机游戏《时间杂货店》也同步上线。在众多头部游戏的阻挡和围攻下，《时间杂货店》依然成功登上畅销榜榜首，其怀旧主题的产品核心为模拟运营跑道树立了全新的标杆。

综上所述，三七互娱在产品设计、出海战略、宏观挑战三个维度都做出了相应的解决方案，公司游戏业务的整体增长也让三七互娱近年来积累了足够的势能。所以今年搬新楼只是三七互娱的开始。随着未来三七互娱不断向更高更远的方向深入探索，“破茧追光”的愿景可能就在眼前。

走出舒适区，不断突破自我的“广州帮”

说到底，相信很多朋友也发现，如果暂时抛开过去广州帮“重买量、重数值、重传奇”的固有滤镜，其实这几年你可以清楚的发现广州游戏圈变得有些不一样了。

过去，面对两大行业的趋势:游戏玩法差异化和内容主导，买入基因重的广州游戏圈一度有落后的迹象。归根结底，一方面，更擅长代理发行，处于转型痛苦期的广州厂商，确实缺乏自主研发的最后一步。

另一方面，也是因为业内对广州游戏圈的刻板印象太强，很多刚入行的行人更喜欢上海、杭州等地的头部项目。此外，广州本地工资水平在中国没有明显优势，所以人才流失在广州很常见。

(薪酬方面，广州也很难与北进杭深等地直接竞争)

可以实际上，不仅三七互娱，近年来其它或老或新的广州厂商也在积极尝试走出舒适区，并朝着多样化的产品方向发展。

比如最具代表性的二次元跑道，甚至逐渐让广州游戏圈掀起了另一股新潮流，连续跑出了深蓝互动和库洛两大龙头企业:前者自2023年5月31日推出《重返未来:1999》以来，游戏首发当天一举冲到iOS畅销榜第三的高位，与同年除《崩溃:星穹铁路》外的二游产品拉开了多个位置的距离。

此外，去年10月26日，国际版《重返未来:1999》在170多个国家和地区上线，国际服务在上线当天也在美国、日本、韩国和英国的iOS免费榜单上连续登顶。根据点点数据，国外市场第一个月的双端总流量约为8500万人民币。

(去年十月海外前瞻性直播《回归未来：1999》)

另一方面，库洛的《鸣潮》并没有落后:在《鸣潮》首发期间，我们曾经报道，游戏首日全球平台流量已经超过2亿元。其中，PC收入占了一半以上。《鸣潮》在国内外的流量比例大致是1:第一，符合当前行业的一般规律和通识。

结合我们对第三方数据的观察和统计，《鸣潮》第一周的用户数量已经接近3000万，游戏全球平台第一周的流量很可能接近5亿元。在这一点上，《鸣潮》完全足以跻身全球二级市场的第一梯队。

纵观以上两款与“广州帮”风格背道而驰的爆款游戏，真的无法想象，过去以数值套皮、购买量营销著称的广州游戏圈，竟然能催生出艺术&内容认可度如此鲜明的二游产品。

这也让我意识到，过去在游戏内容上略逊一筹的广州游戏圈，已经在传统模式下开辟了一条全新的路径，其产品质量甚至可以与世界顶级市场联系起来。同时，经过几年的探索和尝试，广州游戏圈已经多次迭代，更有利于购买营销和材料制作的游戏审美(夸张耀眼的商品艺术)，变得更符合当代年轻人的喜好。

当然，除了二游赛道，近年来广州游戏圈还有很多值得一提的多元化新产品。比如过去大家可能很难彻底理解的B女小众跑道，被称为SLG的灵犀互娱，做出了全新的《如鸢》爆款；同时，在游戏出海方面，4399，4399，带着成千上万玩家的青春回忆，去年跑出了惊喜整个行业的《蘑菇勇者》，在日本和韩国的iOS畅销榜上大吃一惊。