“双11”守城钟邈

“最近东方叶子真的便宜很多。”不是临时的，不需要抢购。东方叶子的大幅降价促进了赵明，他有多年的备货经验，这仍然令人难以置信。

赵明作为东方树叶的资深粉丝，热衷于在购物节囤积更多的“食物”，但他告诉我「新熵」这次的力量，似乎让他觉得有些不一样。

首先是淘宝，拼多多，然后是Tiktok和Aautorapper。最后，就连美团，几乎每个平台的东方叶子价格都有一定程度的降价。拼多多100亿元的补贴已经低到1.8元，淘宝的优惠甚至让500毫升的东方叶子低到1元以下。而且很多活动甚至直接从官方渠道出来，似乎都有一定的趋势意义。

图片/拼多多截图

事实上，东方叶子的降价不仅仅是在电子商务节。早在7月，相关调查发现，在北京多家线下零售终端上，东方叶子被贴上了第二瓶五折、第二瓶1元等标签。根据当时的调查，东方叶子的均价在3.6元左右。

而且降价的原因，似乎直接来自于内部对市场份额不断流失的焦虑。

据虎嗅报道，第二季度，农夫山泉的创始人钟睒邈要求整个包装水部门在公司内部制定“军令”。"第二季度，农夫山泉由上而下发生了变化。在战略层面，企业的资源和精力集中在水、茶两个关键类别上。对一些以前使力过的其它品类，进行了战略调整。“相关人士曾经说过，创始人钟邈邈的最终目标是让公司走出第一季度的业绩波动，夺回份额无疑是衡量这一策略的重要标准。

从数据分析来看，东方叶片价格的下跌是竞争加剧后无糖茶整体品类的投射。与2024年和2023年无糖茶品类相比，4-9月份低糖即饮茶产品的平均价格与2023年同期相差较大。但据该机构预测，低糖即饮茶100mL的平均价格可能还有探索的空间，这意味着东方叶片仍有继续价格战的概率。

从行业来看，虎视眈眈的人似乎并不满足于东方树叶的高市场份额。自去年以来，水果已经成熟和统一，企业纷纷反击。事实上，与日本、韩国等发达国家相比，无糖茶的渗透率和行业竞争还没有结束，农夫山泉要想长期保持超过60%的市场份额并不容易。

困扰农夫山泉可能是外界最不确定的因素。除了渠道能力之外，农夫山泉还有第二张王牌来拉开与同类产品的差距。从2024年舆论战开始，这个问题似乎对农夫山泉变得更加迫切和紧迫。钟邈邈和农夫山泉的答案是什么，似乎还在迷雾中。

破价促销，杀疯双十一

“我看了好几遍。淘宝买菜的东方叶，第一个单子只需要12瓶500毫升的东方叶子，只需要10块钱，单瓶价格不到一块。但在淘宝上，这个规格的价格是38元。”其实不管价格如何，对于经常喝东方叶子的赵明来说，似乎都是在度假。1-3块钱的东方叶子，和市面上一瓶5-6块钱的便利店划算多了。

赵明似乎不是唯一发现这个秘密的人。在小红书，博主白菜声称，拼多多东方叶子的价格是1.8元一瓶。博主李好好发现，在支付宝活动中，东方叶子的价格已经低到1元。

“虽然一个羊毛平台只有一两个盒子，但是平台太多了。整体体感是2元左右就能买到东方叶子。”超市经营者赵天林看着颤音里23.9元的9瓶特价包，不禁感慨道。

从他的角度来看，今年东方叶子的供应已经很大了。从六月份开始，东方叶片活动开始增多，促销力度也逐步加大。赵天林对「新熵」据说在过去的每个月，农夫山泉都会给她一笔600元的冰箱展示费。这笔费用以前是等价桶装水清算的，但从今年6月开始，这笔费用已经用东方叶子、东方果园等饮料清算了。大量的东方叶子，开始留在市场上。而且这次电商节的推广叠加，东方树叶的市场存量将会更大。

由于东方叶片的保质期为9个月，这意味着东方叶片的供应在未来可能会越来越大，相应的价格也会越来越便宜。

根据立即获胜的数据统计，2024年4-9月，市场上低糖即饮茶的销售额同比增速远低于出货量，反映出低糖即饮茶产品在规格扩张的同时也有一定的均价下降。在400-650ml规格带范围内，零件均价与100mL均价同比大幅下降。

从趋势来看，这种下降似乎并没有缩小。2023年100mL均价为4.9元，截至2024年9月为4.7元。同时，根据价格带划分，4元以下的产品增长迅速，2024年4元以下的产品成功从4-5元的产品中获得了一定的市场份额。从这个角度来看，性价比路线似乎正在成为一个明确的方向。

虽然可以从渠道和行业数据中获得，但未来无糖茶可能会越来越便宜。然而，破价的诱惑似乎仍然具有很强的吸引力。在小红书平台上，已经有很多博主开始回收东方叶子。“涨价2元，PDD东方叶子无限回收。”

顾客看到价格下跌后，可以享受“东方树叶自由”。对于农夫山泉来说，打破价格的行为实际上是为了降低利润。

为什么这家公司号称最“长期主义”的商品在战斗年开始了价格战？是什么引起了农夫山泉的焦虑，让它开始强调价格力？

红瓶神话破灭，绿瓶能解围吗？

进入2024年，一向稳健的农夫山泉，似乎开始有些有心无力。

最明显的特点是舆论战后对公司环城河的讨论。根据农夫山泉本身的理解，天然水业务具有强大的环城河和消费者心智，水源本身是稀缺的。同时，水源建设也花费了大量的时间和成本。

另一方面，消费者对天然水的接受程度不应该受到外界的影响。毕竟，天然水已经成为消费者更健康水的象征。这条环城河几乎为农夫山泉的成功奠定了基础。

但是，从事实的角度来看，这样的环城河似乎并不像想象中那么坚韧。

根据某第三方机构提供给虎嗅的市场调查数据，2024年1月初，农夫山泉红瓶天然水在整个瓶装水市场的份额超过39.7%。在第一季度的巅峰时期，农夫山泉的市场份额一度达到50%以上，但3月中旬(主要是红瓶天然水)的份额一度下降到25%~27%。

面对激烈的市场攻击，农夫山泉并不平静。今年4月，“绿瓶”正式宣布，价格降至1元以下，24年后回到纯净水跑道。

尽管面对如此大的起伏，农夫山泉内部开始加大营销力度。据媒体报道，钟消单要求下属制定军令，以促销换取市场份额，但从结果来看，效果似乎很难达到预期。数据显示，与年初的高点相比，农夫山泉天然水的市场份额还有很长的路要走。

更让投资者担心的是，从结构上看，虽然农夫山泉在瓶装水市场占据第一位，但从原来的红瓶天然水到红绿产品的总份额已经超过30%。但由于绿瓶水价格较低，生产成本最高的包装材料几乎与红瓶相似，可以合理推断农夫山泉包装水的利润率会降低。

据财务报告显示，上半年农夫山泉的毛利率为58.8%，比去年同期的60.2%下降1.4%。％，该公司表示，主要影响因素包括纯净水产品新产品上市促销的影响、包装饮用水产品销量下降带来的固定成本分摊增加和果汁原料价格上涨。

2020年，农夫山泉IPO时，投资界提出了一个经典问题。在瓶装水市场上，农夫山泉的市场份额已经达到了20%。截至2020年5月，其营销网络覆盖全国，销售点243万，经销商4400多家。

理论上，农夫山泉可以随意向任何地方传播其类似的产品。然而，对于农夫山泉来说，它的茶饮料、果汁和功能饮料并没有进入行业的前两名。似乎瓶装水的成功复制没有能力。渠道能力似乎不是农夫山泉的环城河。

今天，这样的问题似乎又进入了迷雾。从好的方面来说，东方叶子确实再次证明了农夫山泉的实力，市场份额已经占据了行业的50%以上。然而，如此强大的品牌似乎已经开始走下坡路，并不断用价格战维持自己的市场份额。更多的包装，更实惠的价格，成了为数不多的钟邈邈打牌。从历史上看，这种营销行为似乎远不如当初“用天然水浇花”的例子。

而且另一方面，曾经引以为傲的桶装水，也并非难以逾越，强烈的份额波动，都让它看上去远不如宣传强大。最后的输赢手也很害怕。只有用一元“绿瓶水”再次杀死娃哈哈和怡宝纯净水行业，才能维持市场份额。很明显，从公司的历史来看，农夫山泉似乎已经过了最好的战斗时期。从侧面看，这似乎可以看出，未来的价格战将会越来越频繁。

群英围攻，环城河现裂缝

就数据而言，无糖茶似乎是农夫山泉最强的王牌。

目前，在无糖茶跑道上，农夫山泉的东方叶子和三得利仍然是绝对的领导者。根据立即赢得信息站的信息，2023年这两个品牌的市场份额之和超过80%，东方叶子的市场份额超过65%。

但是到了2024年，无糖茶跑道似乎进入了一个全新的整合期。

根据立即获胜的数据，纵观2024年4月至9月，前13名集团的排名发生了变化，可以看出，除了头部农夫山泉和三得利之外，排名的变化在3-11位之间发生了很大的变化。3、四位康师傅，果子熟了有短暂的交换，但是五月份以后康师傅仍然保持在第三位。值得注意的是，从4月份的市场份额第八名到5-9月份的长期稳定位置，统一上升迅速，是进展相对稳定的集团之一。

强烈的变化从侧面反映了各大饮料集团正在加强对该类别的投资。从数据来看，2024年低糖即饮茶在售SKU数量领先不言而喻，基本超过2023年同期100。 模特。更多的新品牌加入竞争，必然导致价格战的逐步激烈。

此外，数据显示，2023年日本无糖茶零售额占茶零售额的82.5%，韩国占茶零售额的79.1%，但在中国，这个指标只有9.5%。更多的想象空间和更复杂的竞争格局似乎让人们看到了这个窗口的潜力。

低糖即饮茶已经降到3元甚至更便宜。从某种意义上说，它逐渐成为瓶装水、低价奶茶甚至咖啡更健康的替代品。而且这种趋势，也正在被年轻人所确定。根据《2023中国无糖茶产业白皮书》，年轻人逐渐成为无糖茶消费的主力军，30岁(含30岁)以下人群占70.8%，31-40岁占23.7%。这种趋势推动品牌通过不断的创新和焕新，创造出符合年轻人口味的茶新时尚。水果熟了等商品，正是踩中这样的风口应时而生。

从从更大的角度来看，东方叶子的先发优势确实领先于它的地位，但从2024年开始，传统经验似乎被撕裂了。然而，在差距下，农夫山泉的达摩克里斯之剑仍然高高挂起，无论是随机胜利，还是时间朋友和品牌价值的沉淀。

钟邈邈无疑面临着更复杂的局面。如何保持瓶装水出奇的正直，如何扩大无糖茶的胜利，都是他需要解决的问题。军令让久未战斗的农夫山泉似乎又兴奋起来了，但还是需要时间来证明未来该如何继续。

本文来自微信微信官方账号“新熵”，作者：樱木，编辑：蕨影，36氪经授权发布。

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